新鄉市游客滿意度測評及提升策略研究

翟東方

摘 要：新鄉市作為豫北地區重要的工業城市，急需在經濟結構轉型中發展新的成長力，旅游業作為無煙產業非常符合其要求。本課題在對城市游客滿意度的形成機理、游客行為結果研究的基礎上構建了新鄉市的游客滿意度測評模型及體系，通過對新鄉市旅游景區的調查，測算出新鄉市的總體游客滿意度為78.81，基本達到良好狀態。調查問卷滿意度、網絡輿情滿意度、旅游投訴處理滿意度基本上也都得到達良好狀態。具體到個旅游要素中，旅游投訴、景區環境衛生、娛樂活動等方面明顯不足，分數較低；在旅游交通、購物環境等方面反映良好。在此基礎上，提出了重視游客投訴，完善游客投訴系統、完善衛生系統，加快衛生間的建設；加快建設體驗性較強的旅游項目；加大力度開發特色旅游商品；進一步提升旅行社及導游的服務質量等政策建議，以期能夠為新鄉市的旅游業發展提供幫助。

關鍵詞：新鄉；游客滿意度；提升

一、緒論

20世紀70年代以來，市場競爭日益加劇，消費者的觀念逐漸改變，對于企業來講，每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；獲得一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍，維持老顧客比開發新顧客更為重要，顧客滿意度指數成為發展經濟的重要指標。

顧客滿意度作為經濟發展指標被應用到許多行業，在旅游業發展中，我國旅游局在2003年修訂的《旅游景區（點）質量等級的劃分和評定》中就明確指出要將抽樣調查滿意度高低作為旅游景區（點）質量等級的劃分和評定的重要參考依據。隨著滿意度在旅游業發展中的指標性作用越來明顯，其不僅僅應用于旅游景區，在城市游客滿意度研究方面逐漸開展。2000年國慶黃金周期間，上海市對其旅游環境滿意度進行了測評，并且將測評指數結果以綜述報告的形式由上海市質協用戶評價中心對公眾發布。上海市作為我國旅游業發展前列的城市，對游客滿意度的重視相對較早，這也為其他城市做出了正確的指引，后續相關學者在部分城市從不同的角度都測算游客滿意度。2009年，國家旅游局委托中國旅游研究院調查了第二、三季度的全國游客滿意度，在此基礎上，2010年的“旅游服務質量提升年”活動中，提出要建立覆蓋各要素的游客滿意度調查評價體系，因此構建了游客滿意度測評模型及評價指標，并對全國50個城市進行測評。

河南省的旅游資源得天獨厚，但是旅游業的整體發展一直不能不盡人意。在全國經濟結構轉型的重要時期，傳統的重工業結構已經不能適應經濟的發展，第三產業的重要性日益突出。新鄉市作為豫北地區重要的工業城市，如何轉型，關鍵看第三產業。作為第三產業中的朝陽產業——旅游業，目前新鄉市的發展有了很大的提高，但是從資源利用來講還遠遠不夠。本文力圖從游客滿意度的角度出發，分析新鄉市目前旅游業發展中存在的不足，提出相關政策建議。

二、城市游客滿意度的測評及分析

（一）城市游客滿意度測評模型的構建

本文是筆者研究生期間在對游客滿意度形成機理和游客行為結果研究的基礎上，結合中國旅游研究院提出的城市游客滿意度測評模型，構建的城市游客滿意度測評模型及測評

圖 城市游客滿意度測評模型

（二）城市游客滿意度測評模型的測評

1.游客滿意度問卷調查

根據城市游客滿意度測評指標體系中的第四級指標展開為具體的游客滿意度問卷，運用李科特量表，將滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，相應賦值為1、2、3、4、5，完成滿意度問卷的設計。

2016年清明節、五一節期間，筆者在同學們的幫助下，對新鄉市的主要景區進行了實地的調研。共發放問卷300份，收集問卷300份，其中有效問卷264份。從收集的數據中得出，被調查的男女比例分別為55.7%和44.3%，年齡主要分布在25-44之間，占據了總體比例的34.9%，受教育程度以上學本科為主，其次為大專和高中、中專、技校程度，總體調查的受教育程度較高。在出游方式上，以旅行社出游為主，其次為家庭及朋友自組游；收入也主要集中在1001到5000之間；游客的家庭住所看出，省內旅游還是主體，占據了48.7%的比例。

2.城市游客滿意度的計算

本課題在對城市游客滿意度進行測算時采取了三個方面的數據收集，包括現場的調查問卷滿意度，網絡輿情滿意度以及對游客投訴滿意度。在旅游投訴滿意度數據方面，在考慮要到進行投訴資料和滿意度的調查存在一定的困難，因此在調查問卷上直接對游客的投訴和抱怨進行了調查。

（1）游客調查問卷滿意度指數計算

與以往的游客滿意度計算方法不同，本研究采用中國旅游研究院對全國50個城市進行游客滿意度計算的方法，公式如下：

TSI={[E（η）-min（η）]}/{[max（η）-min（η）]}*100

式中：E（η）=E（yi），max（η）= max（yi）

min（η）= min（yi）

其中 yi一第i個觀測指標（三級指標）

wi一第i個指標的權重（三級指標）

k一指標個數

η是潛在變量（二級指標）游客滿意度，E（η）、max（η）、min（η）分別代表其期望值、最大值和最小值。

筆者采用SPSS17.0首先計算出潛在變量即二級指標的期望、最大值和最小值，結合公式計算出的各指標的權重，利用上述公式計算出了新鄉市的現場調查問卷游客滿意度：

TSI={[E（η）-min（η）]}/{[max（η）-min（η）]}*100=79.5

（2）游客網絡輿情滿意度指數計算

在網絡輿情調查方面，筆者主要借鑒了中國旅游研究院關于網絡輿情滿意度指標體系。

在數據收集方面，將非常不滿意、不滿意劃分為負面反應，將一般、滿意和非常滿意劃分為正面反應。具體計算公式如下：

式中：ni正一第i個指標正面反應的總個數

N總一第i個指標正面和反面反應的總個數

計算結果如下：

（3）游客投訴滿意度指數計算

在旅游投訴滿意度方面，筆者通過問卷調查法當場對游客的投訴情況進行了統計，發現游客的抱怨比例非常的大，具體數據如下：

表4.3游客抱怨與投訴數量統計

城市 游客抱怨個數 投訴個數

新鄉 84 46

計算公式如下：

式中：ci一第i位游客投訴處理滿意度分值

N一游客投訴總個數

計算結果如下：

通過三方面數據的收集，筆者按照實地調查68%的比例，網絡輿情20%的比例，旅游投訴12%的比例進行滿意度的綜合測評，最后得出以下結果：

TSI總= TSI*68%+ NPOSI*20%+TCSI*12%=78.81

（4）游客投訴滿意度指數

根據調查問卷的統計，針對游客滿意度的各要素進行分析，得出各要素的重要性均值，然后換算成各要素的滿意程度。

其中，80分以上的要素有：城市旅游交通方便快捷83.6、城市交通信息服務完善85、交通設施完善86.4、食品安全80.8、餐飲質量83.8、住宿的安全性82.4、住宿的價格82.8、購物環境86.4、商品價格83.2、娛樂設施完善80.2、旅游信息提供80.4；70分到80分之間的有：餐飲價格78.8、住宿衛生 78.4、商品特色及類型77、娛樂活動特色及類型77、娛樂活動價格76、旅游景區總體氛圍75、景區環境衛生73.8、景區的價格77.2、景區基礎設施78.8、旅游投訴系統71.2、旅行社行程安排77.8、旅游服務質量75.6、導游解說能力79.2。

三、城市游客滿意度的提升策略研究

從計算結果來看，目前新鄉市的游客滿意度整體基本可以達到良好狀態，分值為78.81，無論是調查問卷的滿意度還是游客網絡輿情滿意度指數、游客投訴的滿意度指數相近，基本達到80分。具體到旅游的各個要素，分值基本都在75分以上，部分可以高達86分，說明新鄉市的各要素發展不均衡，需要在今后的發展中予以重視，取長補短。

（一）重視游客投訴，完善游客投訴系統

從分值上看，游客投訴系統的滿意度分值為71.2。調查問卷結果顯示有84位游客在旅游過程中產生了抱怨，其中46位游客進行了投訴，通過對投訴的分值進行分析測算，得出滿意度為75.6分。整體分值處于中等水平，但是和其他服務相比位居最后，這說明新鄉市的游客投訴系統還不夠完善。那么，在未來發展中，應該更加重視游客投訴。作為景區的經營者，不能懼怕投訴，應該將投訴作為改善服務質量，創造良好形象的開始。如果能夠重視投訴，并且第一時間處理投訴，讓游客的情緒進行發泄，心情得以緩解，都能夠成為景區的忠誠游客。因此景區應該建立專門的投訴部門，在景區的顯著位置給予標志，并安排專業人員進行接待，遇到問題能夠友好的迅速的解決。政府相關部門在旅游旺季，要加強人手進行接待，并對相關事件進行跟蹤，反饋，這樣才能夠樹立一個地區良好的旅游服務形象。

（二）完善衛生系統，加快衛生間的建設

從分值上看，景區的環境衛生滿意度73.8，位居倒數第二。新鄉市的主要景區集中在南太行景區以及目前開發的鳳凰山景區，作為山岳型景區在枯水期最大的問題就是用水難，特別是在南太行景區。由于近幾年的宣傳力度加大，在旅游旺季前來旅游的人數劇增，而公共衛生系統的建設卻相對遲緩，導致在景區很多游客需要排隊上衛生間。衛生間里面的衛生更是不堪入目，廢紙經常得不到清理，便池也得不到沖洗，臭氣熏天，在這種環境下難免會影響滿意度。另外，景區的餐飲經營者在經營時，經常將餐飲的廢水、廢物直接投放到水池中，直接導致水面臟、亂、差。加上某些游客素質低，亂丟垃圾，污染了景區的環境，影響了游客的滿意。

針對景區的衛生現狀，應完善衛生系統，加快衛生間的建設。衛生系統中，不僅包括衛生間等硬件設施，同時也包括環衛工人，景區居民等軟件設施。對與環衛工人，在上崗前進行培訓，使其能夠迅速的完成本區域內的工作，同時可以對游客的亂丟亂扔行為進行勸導。對于景區居民，要求其在經營過程中，處理好自身的廢棄物，在旅游旺季，可以免費為旅游者提供自家衛生間使用。在景區的公用衛生間建設上，要選好址，不僅位置突出，同時也要能夠保障水源的供應。在游步道兩側盡量建設與環境相適應的衛生間，使之融入景色又別具一格，不影響景觀不影響使用。

（三）加快建設體驗性較強的旅游項目

目前，新鄉市的旅游景區主要集中在南太行景區，體驗性相對缺乏。五龍山響水河水上樂園的建設極大程度上彌補了新鄉市體驗旅游的空白，自建設以來，吸引了來自全省各地的游客，人頭攢動，熱鬧非凡。對于其他景區，應該在新鄉市提出發展“大旅游、大文化、大健康、大體育”的戰略部署下，開發新鄉市的文化、健康、體育資源，建設體驗性較強的娛樂項目。

比如，開發百泉藥都的中藥文化旅游資源，將中藥種植基地、中藥飲品生產基地等融入到旅游中，讓游客不僅能夠通過旅游進行藥品交易，也可以參與到中藥材的養殖、生產當中。利用百泉藥都的中醫養生文化，建設推拿、針灸等傳統的養生中心，延長產業鏈條，讓游客在游覽美景之余放松心情，鞏固身心。

（四）加大力度開發特色旅游商品

旅游商品是旅游業發展中的重要收入來源，是旅游產業價值鏈延伸的必須階段。目前新鄉市的旅游商品缺乏特色，主要提供的雷同程度較高的旅游紀念品以及山地土特產，比如：山楂、核桃、決明子等。出售的土特產形式單一，以干活為主，包裝簡單。這些都不能突出新鄉市景區的文化特色，因此急需開發。

針對不同的景區，深度挖掘文化，將其融入到商品的設計生產中。比如，萬仙山的著名景點——日月星石，在制作中可以將其制成比例縮小的石頭制品；五龍山可以根據五條龍的形象制成布娃娃、木偶等兒童喜歡的產品；對于土特產如山楂，開發不同的產品類型，制成多種多樣的飲食藥用產品；在百泉的中藥文化帶領下，制作方便攜帶的中藥養生藥品等。

（五）進一步提升旅行社及導游的服務質量

旅行社以及導游是為游客提供服務的最直接的人員，其服務質量的好壞直接影響了游客的滿意程度。加強對旅行社行業的監督管理，特別是面對游客的導游人員。不論是旅行社導游還是景區導游，都是旅游者與景區之間重要的聯絡者。隨著導游待遇的透明化，游客對于導游的要求也越來越高，因此建議要加強對導游素質的培養。在福建省每年的導游證年審中都要求導游再進行面試環節，為的就是一些掛靠導游不帶團，經驗不足的現象，在數量上控制，在質量上提高。因此，旅行社和景區應該注意對導游人員的培訓，使其業務水平不斷提升，進而更好的為游客服務。

四、結語

新鄉市作為豫北地區重要的工業城市，在經濟結構轉型中應該緊抓旅游業，充分發揮其潛力，為實現轉型盡力，五龍山響水河就是較為成功的案例。目前，新鄉市的旅游業發展勢頭良好，南太行景區的合并勢必為升級5A級旅游景區打下了好的基礎。本課題對于游客滿意度的測評，能夠從實際出發，尋找制約游客滿意度的因素，分析其存在的原因，進而提出建議進行改進。只有游客滿意，才能培養忠誠游客，才能更好的發展旅游業。

參考文獻：

[1]符全勝.旅游目的地游客滿意理論研究綜述[J].地理和地理信息科學，2005，（9）：90-94.

[2]馬峻.城市旅游景區游客滿意度測評研究——以昆明市為例[D].[碩士論文].2007，浙江大學.

[3]李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區國內市場為例[J].旅游學刊，2008，23（4）：43～48.

[4]汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度與模型及實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2006，（07）：1～6.