“互聯網+”時代，微信書帶來圖書產業新變化

【摘要】“互聯網+”時代的到來深刻改變了傳統圖書產業的生態環境，微信書作為繼微博書、照片書等之后出現的一種全新圖書生產形態，為“互聯網+微信+圖書營銷”開辟了道路。本文剖析了“互聯網+”時代的微信書現狀，以期為研究圖書產業的新變化提供有益視角。

【關鍵詞】“互聯網+”；微信書；圖書產業

【作者單位】閆方宇，陜西學前師范學院。

互聯網的發展催生各種新型技術，這些技術在各領域的運用又催生無數新的互聯網產品和經濟形態，這使圖書產業面臨深刻的變革。筆者以新興的微信書為例，研究“互聯網+”時代圖書產業的變革。微信書是一種基于微信朋友圈原創作品的個性化印刷品，其目的并非營利，而是滿足大眾自娛自樂的心理。微信書不同于按需印刷、自助出版等傳統圖書生產方式，它是融合了移動互聯社交網絡應用與傳統圖書印刷兩大優勢而產生的一種新的圖書生產形態。微信書屬于典型的“互聯網+新經濟形態”，對于“互聯網+”時代圖書產業的發展與變革具有重要意義。

一、微信書：一種新的圖書生產形態

根據學術界對圖書的定義，微信書雖然在形式上具備圖書的基本特征，但是其在生產目的、流程及銷售方式等方面與傳統的圖書出版迥異。微信書是圖書，但無須出版，其創作者與消費者合二為一，生產圖書的目的是自娛自樂。用戶關注微信公眾號，如心書網絡、愛微書、尚凡微時光、時光流影等，按照提示操作，這些微信公眾號便可幫助用戶完成編輯和排版工作，將他們平時發表在朋友圈中的生活片段制作成書，這就是微信書。忽略微信書出版與傳統圖書出版的差異，本文僅從“互聯網+”角度，探析微信書作為一種新的圖書生產形態，與互聯網時代按需印刷、自助出版的區別。

第一，微信書不同于按需印刷。盡管兩者都以實際需求為導向印刷，選擇了線上與線下、實體與網絡結合的模式，但卻存在本質差別。所謂按需印刷（on-demand printing，POD ），也稱“即時印刷” 或“閃電印刷”，它是在印刷技術與數字技術不斷成熟并逐漸融合的基礎上發展起來的。從表面看，按需印刷作為圖書出版行業中的一種新形式，與這一時期讀者的個性化出版需求高度契合，避免了庫存積壓問題，降低了圖書存儲與物流成本，實現了即時出書，但實質上，它依然是傳統出版的延伸。我們分析一下按需印刷的生產流程，選題、寫作、編輯、設計、印刷都是由出版社組織完成的，出版社擁有圖書的版權，給予圖書正規的書號，圖書出版仍以營利為目的。實際上，按需印刷只是借助快印技術滿足個性印刷、減少浪費及印刷品一步到位的要求，實現零庫存、即時出書和可選擇的個性印書，其本質仍是傳統圖書出版。微信書運營模式與按需印刷完全不同。微信書的作者是微信用戶，微信書內容是微信用戶的原創作品（User Generated Content，UGC）。在生產流程上，微信書的寫作、編輯與排版等都由微信用戶獨立完成，無須出版社介入，版權歸微信用戶個人所有，商家不需要出版、發行。同時，微信書的購買者也是微信用戶本人，不以營利為目的，純粹為了自娛自樂。在整個流程中，微信用戶是圖書制作與印刷的主體，而微信公眾平臺則擔任出版社的角色，為用戶提供具有編輯功能的軟件以及印刷裝訂成冊服務，協助用戶完成圖書制作流程并將成品交付用戶。

第二，微信書不同于自助出版。維基百科對自助出版的定義是不經過出版社，而由作者自己出版或其他媒體出版圖書的行為，包括圖書裝幀設計、編輯、排版、定價及圖書營銷整個過程。自助出版本質上是一種脫離出版社，由作者或其他外包服務公司承擔圖書出版全部工作的圖書生產形態。如亞馬遜的紙質書出版平臺 Create Space 和電子書出版平臺 KDP，就是較為典型的自助出版平臺，它們為作者提供編輯軟件和發行平臺，扮演協助作者完成圖書出版和發行的角色。微信書與自助出版的相通之處是利用互聯網技術實現了圖書出版的 “自助”性，即在兩種圖書生產形態中，都是由作者取代出版社的位置，但兩者仍存在本質區別：微信書無須申請書號，也無須發行，不以營利為目的，其購買者為微信用戶本人；自助出版圖書要申請正規書號并發行，要進入社會流通環節獲取利潤，本質上還是面向讀者銷售圖書。

微信書依賴出版過程中的印刷環節，但不屬于出版，它在“互聯網+印刷行業”的影響下形成了一個全新的圖書產業形態，不存在傳統圖書產業中的內容生產、編輯、排版、發行等流程，不存在按需印刷中建立電子書數據庫、獲取版權等流程，亦不存在自助出版的獲取書號、銷售盈利等問題。因此，微信書可以看作“互聯網+”時代圖書產業中突破了傳統圖書出版框架局限的一種新的圖書生產形態，其給圖書產業帶來了新變化。

二、微信書：圖書產業新的經濟增長點

1.微信書的市場競爭現狀

“互聯網+印刷行業”的前身是淘寶網的“定制照片書”業務，這項業務是購買者將自己的照片發送給賣家，賣家通過編輯和修圖軟件加工照片并印制成書再寄給買家。有一些賣家還出售照片書的制作軟件，買家付款后可通過指定鏈接下載軟件，觀看教學視頻，然后打開軟件，選擇模板DIY制作照片書。照片書滿足了用戶將數碼照片與文字結合形成紙質書的需求，但同時也存在生產效率低、產品單一且粗糙、可復制性強等弊端，無法大規模制作和生產，市場競爭力不強。因此，照片書在短暫火熱后迅速進入冷凍期，并未獲得可觀收益。

盡管如此，照片書作為一種新的圖書生產形態仍是刺激了“互聯網+印刷”行業的發展。首先，微博書出現。相關資料顯示，2014年，微博書中的市場先行者“微印”在微博上已經擁有16萬粉絲，微印是將微博內容變成一本書、一本雜志或一本圖冊的網絡應用。其次，微信書出現。微信書作為“互聯網+”時代傳統圖書出版產業鏈的延伸，其發展得益于微印技術的成熟，它作為一種新生事物一直受到傳統媒體關注，《北京晨報》《北京日報》等傳統媒體對微信書進行了專門報道，作為新生事物的微信書被貼上個性、時尚、創業等標簽，成為繼照片書、微博書之后圖書出版產業又一新的經濟增長點。

【摘要】目前，微信傳播陷入了版權法律制度的困境。相對于合理使用、授權許可等制度，法定許可制度更能平衡微信傳播涉及的利益關系，具有較強適用性。我們應將法定許可制度引入微信傳播領域，對相關的付酬機制、保留權和版權集體管理等制度開展科學設計，同時要加強制度執行的監督與法律救濟。

【關鍵詞】微信；新媒體；版權；法定許可

【作者單位】惠強，周口師范學院。

我國網絡轉載法定許可制度始于最高人民法院于2000年11月發布的《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《解釋》）第3條之規定。然而，網絡轉載法定許可制度不僅備受爭議，而且與此后經過修訂的《著作權法》和相關司法解釋的規定相悖，于是，最高人民法院審判委員會在2006年11月的第1406次會議做出了從《解釋》中刪除該條款的決定。但是，關于網絡法定許可制度適用性的討論并未停止，反而變得更加全面、深入和理性。特別是隨著微信等自媒體的迅速崛起，版權矛盾日益突出，法定許可制度進一步受到關注，社會上出現了恢復網絡法定許可制度，為微信等新媒體提供適宜法律政策的呼聲[1]。本文將分析微信傳播的版權制度困境，探討法定許可制度的適用性，就立法提出建議。

一、微信傳播的版權制度困境

微信使用者在行為受到指責時，往往會最先尋求合理使用制度主張行為的正當性。比如，有的微信公眾號使用者就辯稱，自己只是“搬運作品”，而非“生產與創造作品”。有學者指出，從我國現行版權制度分析，如果不借助合理使用的一般原理進行擴張適用，微信使用者的上傳或轉載行為很難界定為合理使用，而如果借助合理使用的一般原理來解釋微信對作品的利用行為，又將違背立法本意，造成司法對立法的超越[2]。但是，對照我國《信息網絡傳播權保護條例》（以下簡稱《條例》）第6條、第7條的規定，部分微信使用作品的行為屬于合理使用無疑。然而，大多數微信傳播行為當屬不合理使用，因為不符合相關的反限制條件?；蛘哒f，合理使用抗辯在微信傳播中的適用空間非常有限。

“約定優于法定”是版權保護的基本原理之一。法律行為所踐行的乃是私法中最為根本的“私法自治”（privatautonomie）原則[3]。從理論上講，微信對作品的部分利用行為處于法律規則的邊緣，具有模糊性。但是，在微信傳播中，權利人呈現出大眾性特征，作品是“碎片化”與“海量化”的。同時，微信使用者也是泛化的。在這種條件下，由于信息的不對稱，微信在傳播中很難達到“一對一”談判的理想授權狀態。特別是“微內容”的版權管理信息容易被篡改，更增加了權利人與微信使用者彼此“失聯”的可能性，即便雙方能夠互相識別，取得聯系，但是付出的成本往往是高昂的。盡管權利人可以采取技術措施或者“點擊合同”等手段對其作品施以“剛性管理”，迫使微信使用者向其取得授權，但是如果微信使用者于無奈情形下放棄授權，那么權利人的利益同樣無法實現。

強制許可制度在我國尚未得到立法，盡管《著作權法》及其配套法規中包含了部分默示許可的內容，但是這項制度在我國版權制度中也沒有法律地位。所以，通過強制許可或者默示許可制度解決我國微信傳播的版權問題幾乎無可能性。2006年，最高人民法院審判委員會對《解釋》第3條規定的否定，以及2015年4月國家版權局在《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》第2條第2款對網絡媒體適用“報刊轉載法定許可”的明確排除，意味著微信傳播同樣無法得到法定許可制度的支撐。

現實的法律環境迫使微信傳播必須遵循可操作性極低的“授權許可”法則。然而，微信不可能因為版權的阻擊停止不前，授權不能使“侵權者生，不侵權者死”的理念成為許多微信使用者的生存理念，“普遍性違法”成為一種潮流，而權利人的維權似乎陷入了“人民戰爭”的汪洋大海[4]。據2016年1月騰訊發布的《2015年微信知識產權白皮書》顯示，2014年第四季度至2015年第三季度，微信平臺收到針對公眾號的投訴超過2.2萬件，其中涉及版權的有1.3萬件，占比高達60%[5]。微信侵權是小規模、分散的，而微信維權存在舉證困難、認定侵權復雜、維權成本高和賠償額度低等問題，所以絕大多數權利人選擇“忍氣吞聲”，任由侵權行為持續。有學者認為，微信傳播的“普遍性違法”與版權制度的不科學不無關系，普遍違反的是不合時宜的法，一定程度上可以稱之為法理學上所講的“惡法”[6]。面對愈演愈烈的微信侵權，我們固然需要施以“重錘”打擊，但是更重要的措施是對法律制度進行檢討并做出調整。

二、法定許可制度對微信傳播的適用性

與以往任何新的傳播媒體一樣，微信引發的版權問題的實質同樣是由于改變了財富流通和分配模式而對既有利益平衡關系的擾動與沖擊?！昂侠硎褂谩焙汀笆跈嘣S可”作為使用版權的兩種“極端”制度，無法平衡微信傳播中的利益關系。立法對微信使用者創新合理使用訴求的一味滿足，或者對授權許可的固執堅守只能使版權矛盾終不得解。解決微信傳播的版權問題，與其強調合理使用或者授權許可，不如轉而適用既能維護權利人經濟利益，又能保障微信傳播自由的更具利益平衡功能的法定許可制度。

相對于傳統媒體，微信傳播的優勢之一就是“病毒式傳播”，瞬間可以覆蓋社交圈內的所有成員，具有極高的傳播效率。如果讓微信傳播適用傳統的“一對一”的授權模式，那么就會出現市場效率的損失，微信的傳播特點就無從彰顯，使用價值將大打折扣。傳統的授權模式環節較多，受制因素復雜，從尋找、聯系到確認權利人，再到談判、支付費用的任何節點出現問題，都會使授權擱淺。比如，假若一段微信內容既包括文字，又有圖片，還涉及視頻，授權就需要首先鑒別哪一種微信內容具備版權條件，然后界定是否為同一權利人，如果不是，還要分別向每一位權利人取得授權，其中任何內容的權利信息不明都會發生授權“梗阻”。特別是有的微信內容已經被轉發多次，權利信息或者已經丟失，或者已經被篡改，很難確認其權利人并向其取得授權。如果微信使用者抱著僥幸心理，忽視任何權利人的存在，那么隨時有受到指控侵權的風險。法定許可由于采用“法定授權”而非“意定授權”，提高了微信傳播的效率，微信使用者只需按照既定規則行事，就無侵權之虞，無須事先征得權利人的許可。

如果微信傳播按照傳統的授權模式取得授權，還存在很高的授權成本，包括尋找權利人的成本、談判磋商的成本、簽訂協議的成本、履行協議和處理糾紛的成本等。對權利人來講，這些成本同樣不可避免，而且微信傳播迅速，使用者刪除之后少有痕跡，權利人對其作品的管理和監督使用的成本都較高。即便權利人或者微信使用者中的某一方希望達成協議，但是由于交易成本對其中一方存在更大的不利益性，那么授權的成功率較低，版權資源無法達到最優配置狀態。法定許可能夠避免傳統版權許可的交易成本問題[7]。因為，微信使用者按照法定許可規則使用作品無須權利人授權，省去了諸多費用，另外法定付酬也排除了權利人利用其強勢地位自主定價、隨意要價或者不合理定價的可能性。雖然部分國家的法律允許版權交易雙方協商定價，但是由于法定付酬標準實際起到了“最高限價”的作用，所以，意定交易價格也往往不會過高。

獲得報酬權是權利人依法享有的因作品的使用或轉讓而獲得報酬的權利[8]。微信版權制度建構的核心問題之一就是如何保障權利人的獲得報酬權。法定許可制度之所以被一些學者主張適用于解決微信版權問題，原因也在于此。一方面，在法定許可制度下，微信傳播的對象是權利人已經發表或者公開的作品，不會損害權利人的發表權；另一方面，既然權利人將其作品發表或公開，就希望以經濟回報作為微信使用者使用其作品的對價。美國學者指出，法定許可的實質是以包括強制性命令和其他強制手段在內的法律救濟為后盾，換取經濟上的回饋，以便使用者提出的經濟補償數量與權利人的期望值盡量一致[9]。為了保障權利人的獲酬權，法定許可制度賦予了權利人享有的“保留權”，建立了“選擇退出”和“多次付酬機制”，還構建了報酬轉付體系。

法定許可制度適用于微信傳播更重要的意義還在于能夠確保信息的順暢流通，保障公眾的信息獲取權與知情權。信息傳播與版權壟斷從來都是對立與矛盾的。正如有學者指出的，沒有合法的壟斷就不會產生足夠的信息，但是有了合法的壟斷又不能使大多的信息被使用[10]。我們需要借助法定許可制度來打破版權壟斷，促進作品廣泛傳播，增加社會的文化消費產品總量[11]。法定許可的本質是權利限制，迫使權利人放棄對作品傳播的控制權，向社會讓渡部分權利，使專有權降格為獲得報酬的權利。法定許可體現的就是作品傳播價值高于版權壟斷價值的制度安排。

三、微信傳播法定許可制度的構建

法定許可制度誕生于傳播技術創新的背景，又受到傳播技術不斷變革的挑戰。隨著互聯網和新媒體的出現，某些國家的版權法逐步增加新的法定許可，或者在版權法修訂時新增法定許可[12]。網絡傳播作品的全面法定許可應當成為世界通用的“交通規則”與國際慣例，這是由網絡科學背景與技術條件下信息擴散的新特點決定的[13]。綜合考量各種版權制度，我們可以確定法定許可制度是解決微信等新媒體版權沖突的最佳途徑[7]。我們與其讓微信使用者在嚴厲的法律制度下由于忽視版權的存在而膽戰心驚地享受違法“紅利”，不如因勢利導創設網絡法定許可制度，將微信傳播納入法治化軌道，使其從“野蠻”生長向“文明”發展。

微信傳播構建法定許可制度也存在質疑的觀點。該觀點認為，在傳統技術條件下，報刊轉載法定許可制度未能充分保障權利人的獲酬權，如果微信傳播適用這項制度，那么權利人的經濟利益將受到更大的打擊。所以，建立微信法定許可制度的關鍵是要保證版權交易的安全，確保權利人能夠真正獲得報酬。法定許可的付酬標準是“由法而定”，排除交易雙方意定付酬標準的可能性。盡管法定付酬標準有其優點，但是無法適應網絡版權市場瞬息萬變的情況，可能加重市場失靈?；诖耍壳?，許多國家的版權法都在法定付酬標準之外，允許交易雙方通過談判協商付酬標準。當然，法定付酬標準不可或缺，一方面其可以作為意定付酬的參考標準，另一方面其可以作為非意定付酬情況下的必然選擇。但是，如何制定付酬標準則是需要認真研究的問題。一方面，微信傳播的速度、范圍理論上較之傳統的報刊、廣播電臺和電視臺要大得多，對權利人利益的影響隨之增大；另一方面，微信使用者眾多，法定許可的多次付酬又可能使權利人得到比傳統法定許可制度下更多的經濟收益。2014年8月，國家版權局頒布的《使用文字作品支付報酬辦法》第14條第2款規定，除合同另有約定，數字或網絡環境下使用文字作品，參照本規定執行。但是該規定的付酬標準并非針對法定許可，而且只適用于文字作品，不適用圖片、視頻等作品。

有學者提出創制反向適用的“版權網上主動聲明授權機制”，由立法規定或者政策明確“不上網聲明授權使用時，就適用法定許可”的規范[1]。建議的本質是沿用傳統法定許可制度賦予權利人享有“保留權”。與此相反，有學者建議取消“保留權”，因為“保留權”與法定許可節約交易成本、促進作品流通的制度目的相違背，如果每一位作者都聲明不許他人使用自己的作品，法定許可將形同虛設。何況，“保留權”的規定也同國際上的通行做法不符[14]。但是，出于利益平衡的考慮和網絡環境對權利人利益的現實威脅，結合目前法定許可付酬機制與法律救濟不完善等情況，關于“保留權”的規定暫時不應被取消。我國《著作權法》及其配套法規對報刊轉載法定許可制度中保留權的行使時間無明確要求，這是由傳統報刊通常一次出版發行特點決定的，一般只能在報刊首次刊登作品時行使。但是，微信傳播與傳統報刊傳播不同，微信內容可以多次反復地被權利人通過網絡傳播，同時他人可以無數次轉發。法律如果不規定保留權的行使時間，就會使微信使用者感到茫然。

法定許可制度的實施與版權集體管理制度建設具有內在的聯系。從國際實踐看，法定許可報酬大都是通過版權集體管理組織轉付，我國《著作權集體管理條例》也有相關規定。一方面，版權集體管理組織應在法定的時間內將報酬轉付權利人；另一方面，要完善信息公開制度，保障權利人對其作品被微信傳播以及報酬獲取情況的知情權。對于無法轉付的報酬，版權集體管理組織應在合理期限后退還微信使用者，也可以學習借鑒域外立法經驗，在法定期限過后，將未能轉付的報酬歸入公共基金。另外，版權集體管理組織還負有研究版權市場動態，向國家版權行政管理部門提出微信法定許可付酬標準和分配辦法調整建議的義務。有學者建議，以微信公眾平臺建立版權集體管理組織的設想，值得更深入的研究論證[15]。