跨學科視角下文化營銷對服裝設計的啟示

岳 滿，李 正

（蘇州大學 藝術學院，江蘇 蘇州 215123）

1 文化營銷與服裝設計概述

1.1 文化營銷概念

簡單來說，文化營銷就是利用產品中所蘊含的文化力進行營銷，是文化與市場營銷在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。營銷的過程需要文化作為支撐，而商品作為文化的載體，也在營銷的過程中通過市場進入消費者的意識，既包括產品內部的設計、構思、款式、包裝、文案，又包含對整體營銷活動的審美、價值及道德評價，達到推動消費的目的[1-2]。

1.2 服裝設計概念

服裝設計屬于工藝美術范疇，是實用性和藝術性相結合的一種藝術形式。服裝設計指運用一定的思維模式、設計程序和美學規律，將設計者的構思通過平面化或實物化的手段表現出來，并選取合適的材料，通過相應的裁剪方法、縫制技藝及工藝處理，使設計者的設計構想得到進一步物化、呈現的過程[3-4]。

1.3 文化營銷與服裝設計

文化營銷在市場銷售中可著重體現服裝產品中的文化理念，考慮產品的文化特點，避免產生文化沖突，巧妙地使用文化策略使服裝設計實現更好的推廣及應用。同時，可構建服裝設計的文化營銷策略，在服裝設計產品中融入相關文化元素，或通過文化營銷的市場反饋完善產品設計，使其發揮獨有的營銷優勢。

2 文化營銷對服裝設計的作用

2.1 對服裝設計的導向性

文化營銷作為軟實力，對于服裝而言，貫穿于設計及品牌運營的全過程。在服裝設計中加入獨特的設計風格和文化理念，有利于打造服裝設計之間的差異性，向消費者傳遞特定的文化價值及理念，達到與消費者的共鳴，升華設計本身的價值。

文化營銷也是服務于服裝設計的一種重要手段，將服裝文化以及內容通過媒介傳達給受眾，進行一種有目的的文化交流與互動，選擇的傳播媒介及路徑尤為重要。在文字宣傳、線上媒體傳播、終端展示及線下活動中，都需要營造良好的文化氛圍，以文化營銷對于消費者的心理層面及行為上的影響，完善服裝設計定位，增強服裝設計的核心競爭力和市場影響力。

2.2 對服裝設計的啟示

文化營銷策略有利于服裝的定位、設計及宣傳，同時可以提高消費者對服裝的認可度，從而提升銷量，推動其發展。因此，文化營銷對服裝設計的啟示分為以下兩大方面：一是文化營銷考慮市場需求，針對不同的消費群體，打造個性化定位及營銷路徑，進行更有針對性的選擇。二是文化營銷應貫穿整個服裝設計，從服裝定位、風格、制作及宣傳上打造專屬的服裝文化。

2.3 在服裝設計上的應用與實踐探索

服裝作為直觀、可視的產品，是服裝設計的重要載體。融入情感和文化表達可以使服裝擁有更強的生命力，利用文化營銷打造富有文化價值的服裝產品，有利于后期的文化宣傳及市場運營。

我國歷史悠久，有著極其豐富的物質文明與精神文明。以中國傳統元素作為設計素材，從文化營銷出發，在服裝設計中融入人文性與審美性，可使設計擁有獨特的文化價值，以系列服裝設計作品《繡-河山》（圖1）為例進行分析。

圖1 《繡-河山》效果展示

《繡-河山》系列服裝設計是出于設計師對中國傳統文化的熱愛，靈感來源于飄逸靈動的水墨漸變，并以傳統蘇繡工藝，將山水一色的美妙景象呈現于服裝之上，展現女性自由舒展的狀態，使觀者在感受服裝美的同時領略傳統文化的精妙。

在服裝工藝方面，主要采用中國傳統的手工技藝—刺繡（圖2）作為本系列服裝設計的表現手段，并結合不同的繡法，使平面的山水圖案在服裝中得到更加巧妙、更加立體化的呈現，增強服裝的文化性及觀感。隨著現代休閑簡約的審美逐漸成為主流，傳統的刺繡藝術也隨時代的發展發生改變，向著更加多元化、個性化的方向發展。在色彩方面，簡潔的黑白灰色調降低了色彩飽和度，淡淡勾勒出中國山水畫作獨特的神韻，依附于現代款式，呈現出融合現代性感與永恒的東方美學的服裝設計作品。在《繡-河山》系列作品的整體設計中，從靈感提取、繪制到最后的成衣制作，都體現了文化的重要性，做到了將設計者的理念通過服裝傳達給受眾。

圖2 《繡-河山》成衣細節展示

在媒體宣傳方面，《繡-河山》系列作品通過線下布展的方式，著重就服裝設計中所運用到的刺繡工藝和所蘊含的中國傳統文化進行宣傳。展位布置上加入了傳統刺繡工藝的服裝配飾及繡品，與服裝設計主題相呼應，營造體驗式環境。線上宣傳通過網頁推廣、微信平臺推送等多個渠道完成，發揮宣傳服裝設計作品的作用。

上述服裝系列設計作品并非嚴格意義上的商品，對于營銷而言，缺少全面參考性。就目前的服裝品牌來說，除了上述服裝中所蘊含的文化內涵及設計之外，文化營銷還應該包含企業文化形象、營銷文化形象、店鋪形象及服務文化形象等多個維度。其中，企業文化形象通過企業內部的規章制度、企業傳統及對外的聲譽、運營方式及品牌理念來呈現；服裝品牌設計的文化形象通過品牌標示和產品設計來實現；品牌店鋪文化形象通過線上線下店鋪的裝修、陳列、銷售等活動進行塑造。品牌在利用文化營銷塑造形象的同時，需要注意合理分配資源，區分各個因素所帶來的影響的不同占比，更有針對性地進行營銷活動，樹立良好的品牌形象，與消費者之間產生情感共鳴，并更好地完善產品設計，進一步推動消費。

3 結語

在時代背景下，跨學科研究成為熱點，人們更應注重文化的力量。十八大以來，習近平總書記在多個場合談到了文化自信，而文化自信也不只是一句口號，需要人們真正踐行，提升文化軟實力，創新人文交流方式，從多個途徑展示中華文化的魅力。

將中國文化融入服裝設計，并以此作為營銷亮點，使文化營銷與服裝設計有機結合，使服裝設計的生命力更加頑強。營銷也正是有了文化的支撐，才使得產品運營更加有活力、效用更持久。只有對文化營銷進行精心的準備和策劃，才能實現這關鍵的一步，增強服裝設計的核心競爭力。