堅持做一個走心的品牌溝通者

張迎晗

短短十來年的時間，我們從傳統媒體時代，到網絡信息爆炸的web1.0時代，再到web2.0的互動社交時代……現在，隨著智能終端設備及移動網絡的極速發展，我們又來到了移動互聯時代。身邊幾乎所有的營銷人，都被這樣的飛速變化弄得疲憊不堪。無論公關人、廣告人，還是策劃人、營銷人，一邊應接不暇地看著各種新的消費方式、溝通方式如雨后春筍般層出不窮，感慨著新生代消費思維的鬼馬行空；一邊馬不停蹄地討論并實踐著如何去適應、去追趕、去玩轉這些劃時代的新方式、劃時代的人，還要力求在新方式的基礎上再創新。

與此同時，我們這個起步晚卻發展飛速的市場經濟環境，也面臨越來越飽和的壓力，而這種市場經濟環境的壓力直接作用于產品的銷售。于是，透過我們的客戶，銷售的壓力越來越多的壓向了營銷這個工種，更進一步的壓向了廣告、公關，這兩個本該屬于溝通的環節。我們開始說要向溝通要銷量，承諾著各種能實現或不能實現的KPI，推崇著各種O2O、P2P等一系列新的營銷方向和形式，拼了命的追趕著各種新媒體、新平臺、新玩法，從微博到微信，再到社群；從H5到直播，再到VR……我們在不同的平臺，不同的形式間不斷嘗試，不斷推陳出新，紛紛攘攘，喧喧鬧鬧……

但，當我們在這種種新方式中絞盡腦汁演繹的時候，作為廣告人和公關人，卻有點忘記了自己最最基本的身份，那就是企業或者品牌與受眾之間的溝通人。而溝通，不能只靠各種花樣翻新的形式和技巧。

溝通，最終要的是在對方想聽的時候，用他愛聽的說話方式，把你覺得能喚起他內心漣漪的東西告訴他。如果你成功喚起了他內心的共鳴，那么，他的心才會帶著他，去往你想要的銷量，而且這個銷量是長久的，可持續的。

換個假裝職業一點的說法，就是：喚起關注，分眾定位，價值訴求。

而我們現在每每提到的各種移動互聯時代的營銷革命、營銷新趨向，都更傾向于前兩點的解決。但，只有最后一點——價值訴求，我以為才是真正決定溝通成敗的關鍵，也是擔負著溝通重責的公關人、廣告人更應該花費精力去不斷探索，不斷精益求精的，溝通的內核。

恐怕看到這，會有很多人說“簡直廢話，價值訴求當然永遠是營銷的核心”。但是，我看到的卻是如下這些案例。

某款國產手機，因外形酷似某國際知名水果牌手機，從一上市就摽著對方各種功能、性能進行“挑戰”，打出的價值訴求是“新生代喜歡表現、敢于冒頭、不畏主流強勢的張揚”。這個訴求倒是沒什么問題。但，客戶最后找了一批快閃，在三里屯的水果店門口，穿著“我愛XX（該國產產品名稱）”的衣服，大跳小蘋果，期冀引發網絡上一輪“挑戰”視頻和CGU傳播。這就是“敢于冒頭”的產品價值訴求？

某車企新品上市，百位網紅現場直播，整個營銷圈炒得沸沸揚揚，廠家也志得意滿的處處宣傳自己在移動互聯時代的創造性、轟動的營銷事件。沒錯，“500萬人在線見證”的數據充分證明了移動互聯時代網紅直播平臺的形式在喚起關注這一點上的成功。分眾定位呢？或許對于該品牌來說也還不算太失偏頗。但是，價值訴求是什么？品牌也好，產品也好，在這樣的新媒體溝通方式下，最最核心的價值訴求體現如何？

而這些，并不是個案。在我們一邊抱怨和受眾的溝通越來越難，成本越來越高的時候，這種毫無價值訴求的溝通卻充斥在市場上，只是程度不同，角度不同，形式不同而已。

我們高舉著移動互聯時代的戰旗，糾纏在各種新技術中，制造一個個沒有價值訴求點的爆點事件，借勢一個個和自己品牌價值相關或無關的熱點話題或事件，YY著只要通過一個個新的平臺或手段就可以俘獲新時代的消費者……在我們一味追求這一切革新的時候，我們卻疏忽了喚起消費者內心共鳴的價值訴求。

到底什么是價值訴求？說到底，品牌精神、文化定位、產品（服務）利益。

將產品的物質利益，上升為品牌的精神價值，當這種精神價值可以讓消費者產生共鳴，帶動消費者的情緒自然融入其中，產生躍躍欲試的心境和自發參與的心理狀態時，我們才是真正實現了向溝通要銷量。

而在所有銷量之前，作為一個負責溝通環節的公關人、廣告人，我們的核心要務其實只有一個，那就是找到能讓消費者產生共鳴的價值訴求。而這些價值訴求，無論哪個時代，其實，從來都沒有變過。因為，能喚起消費者共鳴的只有人性，而無論哪個時代、哪個年齡的消費者，人之本性是共同的：孤獨、自私、色欲、懶惰、貪婪、虛榮（嫉妒）、好奇、恐懼、從眾……只不過，隨著時代和技術的不斷發展，這些本性的表現形式、展現成本、以及社會的接受能力和程度不一樣了，而已。

比如，營銷界的經典——杜蕾斯。

無論是在傳統媒體時代，還是移動互聯時代，杜蕾斯始終抓住人的本性做文章，打造一種“安全且負責任的享受情欲”的價值訴求。從早期的隱喻，到后期的擬人，再到現如今公然耍流氓，我們膜拜的杜蕾斯式“耍流氓不犯法”的新媒體營銷，其背后是一整套早已形成文化、系統和坐標系的品牌精神和價值訴求。在此基礎之上，再有一個將近20人的核心團隊，日復一日地更新數據，分析著“我的受眾想要看什么內容”，并能為受眾想看的內容去投入，這才成就了移動互聯時代新媒體的營銷經典。

另一個營銷經典，是可口可樂。

雖然從1886年誕生到現在，可口可樂已經變換過30多次廣告主題，用過近百條廣告口號，但可口可樂的價值訴求始終都只是“分享，快樂（幸福）”。傳統平媒時代，可口可樂是快樂分享的廣告插畫；不同地區、不同節假主題的歡聚分享電視廣告；線下各種分享的營銷事件，分享愛情、友情、和平；社交互動時代，歌詞瓶引爆CGU分享；移動互聯的今天，可口可樂推出社交隔離罩，再次訴求與身邊人面對面分享快樂。

所以，我們最終發現，無論是在哪一個時代，成功的營銷，一定是那些堅持不斷強化自己的價值訴求和消費者達成共鳴的品牌。而這樣的共鳴，即使只有一次，也可能是將品牌精神價值轉化為銷量，并最終形成品牌資本的契機。

誠然，在這個移動互聯的時代，花樣繁多的溝通平臺、溝通渠道和溝通手段，都可以讓我們更快速、更準確的與受眾實現交流；更多的創新技術，也可以讓我們更驚艷的出現在受眾面前，制造意外，制造焦點，制造KPI。但是，另一方面，越來越飽和的市場壓力，各種浮躁的、同質化的產品，迫使我們囫圇的向受眾灌輸信息，越來越難有耐心去找到一個品牌或產品的價值訴求和受眾溝通。而缺乏了價值訴求的共鳴，所有的爆點不過是曇花一現，所有的關注不過是過眼云煙，所有的銷量也終歸是一時新鮮。

只有能做到和消費者走心的溝通交流，才能成為真正的贏家。而所謂的走心，就是靜下來，深刻的理解和滿足人性。但，人之本性，千百年難變。所以，無論廣告人還是公關人，做一個品牌和受眾之間的走心的溝通者，別讓你說話的方式和技巧模糊了你真正想要說話的內容。無論什么時代。