西麥斯幫低收入群體建房，承擔責任并贏得市場

金點強

如果有這么一家公司，能夠幫助積蓄很少、甚至可能信譽不佳的低收入群體迅速建立廉價優質房，使得幾十萬低收入家庭有了一間十平米大小的新房間，既做出了扶貧解困的公益善舉，還使得公司開拓了一片龐大的市場，收獲了巨大的經濟和社會效益，這樣的公司足以被稱為業界奇跡。在國際水泥業界，就有著這么一家獨具匠心的西麥斯（CEMEX）的公司，他們從社會文化的研究入手，在墨西哥低收入群體的生活價值觀沖突的縫隙中，找到了一個關鍵突破點，創造了這樣一個奇跡。

西麥斯公司希望從低收入群體中開拓新增長點

西麥斯公司又稱墨西哥水泥公司，從墨西哥起家，長期在墨西哥居于行業龍頭，與國際水泥業界的另外兩大巨頭——法國的拉法基集團（Lafarge）和瑞士的霍爾希姆集團（Holcim）一起，并列為世界三大水泥生產商。

但是，西麥斯公司在1998年的時候遇到了發展的困境。在1998年的前幾年，墨西哥出現了一波經濟危機，在這個大環境下，西麥斯公司的很多大客戶經營困難，水泥等建筑材料使用上大為萎縮，導致西麥斯公司市場萎靡不振。為了公司的生存，時任西麥斯墨西哥公司的執行總裁、后任西麥斯北美公司的執行總裁弗朗西斯科·加爾扎（Francisco Garza）通過觀察市場，提出了一個好的創意：可否從低收入群體的市場開拓入手，為西麥斯公司開拓一個新的發展渠道？

弗朗西斯科·加爾扎之所以這么想，是因為他和其他人發現了在這波經濟危機中，墨西哥水泥銷量在相關企業等常規建筑市場中，銷量下降了一半左右，但是在墨西哥人自建房市場中，水泥的銷量只降低了一到兩成，變化相對小多了，而且這些自建房市場也消耗了將近墨西哥水泥消費量的40%。弗朗西斯科·加爾扎認為，如果能夠進一步開拓這個市場，那么西麥斯公司就能夠獲得一個極為穩定的發展空間。

然而現實不容樂觀，很多對自建房市場有過想法的水泥公司，都發現很難大規模地獲得拓展。原因是這些自建房市場是以墨西哥低收入家庭為主，他們的自建房消費行為基本是典型的窮人模式。自建房所需的水泥等建筑材料是一點點囤積起來的，存儲中有時還會被盜或被雨水損耗，他們的建筑方案是當地工匠或者房主自己想出來，美觀、舒適度、堅固程度等都不易保障。在購買水泥等建筑材料上，他們是價格至上的。西麥斯公司曾經做過調查發現，除了個別當地名牌，吸引他們購買水泥的最主要因素就是價格實惠。在消費信用程度上，他們也是較低的，很少有企業或者個人愿意借貸或者賒欠貨物給他們，本來就囊中羞澀的他們，購買行為上更基本限于小額零碎的現金交易，購買較大宗建筑材料更為困難。

在這樣的低收入群體中開拓市場，猶如在戈壁灘上建設一座美麗的花園，是非常困難的事。為了努力推進此事，弗朗西斯科·加爾扎組織了一些顧問，開始認真調研此事的可行度。弗朗西斯科·加爾扎的想法是，首先教育這些自建房的低收入群體，在他們的觀念改變后，再引導他們接受西麥斯的產品和服務，使這些底層的社會需求轉化為一個產業的增長點，西麥斯公司就可以捕獲這個龐大的市場。但是，可行性是多少呢？

在社會與家庭的價值觀沖突中找到了切入點——“攤搭”

弗朗西斯科·加爾扎找來的顧問團是來自多學科的專家，他們幫助西麥斯公司從研究深層次的客戶細分入手，希望通過認真的、深入一線的調查研究，從價值觀沖突方面的分析，探索出一條嶄新的、最接近顧客的途徑。通過研究發現，弗朗西斯科·加爾扎的設想有一定合理性，但是真正落實仍需要一個突破點。經過多次的嘗試，這個多學科小組還真的找到了一個很有特點且潛力突出的突破點。

他們發現在墨西哥低收入群體中，人們的社會參與意愿與個人住房改善需求的價值觀之間，是存在沖突的。為了強化自己在群體里的社會地位、承擔自己的社會責任，這些墨西哥低收入群體不得不花費掉自己收入中的相當大份額，去參加婚禮、洗禮等傳統慶祝活動。這些花銷量多、數額大，且基本上無法提前計劃，只能因事論事、找錢應付。

同時，不少低收入家庭還希望精打細算，節省錢財來改善自己家的居住條件，但是由于本來收入就少，上述消費又不少，家庭的儲蓄不僅不足且不穩定，就導致建造房屋的計劃上資金缺乏，很多家庭甚至根本無法實現。調查發現，低收入群體需要花上多達4到7年的時間，才能建造完成一間或一套住房。

為了應對以上困難，多學科小組設計了一個“橋”狀的操作方法，這個“橋”就建立在墨西哥已有的一個特殊的民間融資傳統上，從而使得問題有了潛在的解決可能。墨西哥傳統上有一個“攤搭”（tandas）的民間融資方法，“攤搭”也可翻譯成“標會”，是墨西哥低收入群體常用的一個集資方式。加入“攤搭”者每人每星期要湊出100比索或者大家認定的一個固定款額，眾人中輪流有一人可以每周使用大家湊出來的這些比索，作為自己的應急資金。這樣每周都是大家在湊錢，也都有一人在用錢，在所有人都使用過大家的錢之后，新的一輪“攤搭”繼續開始。

這種傳統的融資方式在民間盛行，是因為銀行基本不愿意貸款給這些低收入群體，他們就通過與自己社會關系密切的人們，來獲取所需資金。這種方式，實際上已經在社會責任與個人發展意愿之間，架起了一座橋梁。人們既可以通過這種小團體融資來貢獻自己對團體的忠誠，又可以獲得團體力量的支持，獲得滿足自己生活幸福的資金來源。而且因為團內內部密切的社會關系，團體內借款者的還款也都能做到積極還款。西麥斯公司因此設想，如果能夠引導人們變被動的參加“攤搭”湊參加婚禮、洗禮等費用，為主動的參加“攤搭”籌措資金建房子，則一切都有了可能。

“攤搭”傳統之上的“今日資本”項目模式實驗獲得成功

由此，多學科小組幫助西麥斯公司開始研究設計一個新的合作模式，并進行實驗。西麥斯公司在當地成立了一個類似“攤搭”的俱樂部，號召低收入群體加入。在這里他們與西麥斯公司享有合作獲得建筑材料的權利，合作的原則也與“攤搭”傳統非常相似，不同的是低收入群體集資的不是比索，而是建筑自己房屋的建材。不僅如此，他們還可以獲得西麥斯公司技術上的指導，幫助他們正確選擇建筑材料種類、倉儲方式和送貨方式。多學科小組還給這種合作模式起了一個名字——“今日資本”（Patriomonio Hoy， or Patrimony Today.）

2000年，在墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉（Guadalajara）的低收入群體社區中，西麥斯公司開始了“今日資本”模式的嘗試。一個實驗接著另一個實驗，并及時調整著顧客們的反饋，制定合適的產品價格，派去人員并研究如何幫助那些低收入群體。這些人員有的來自社會工作者，有的來自西麥斯公司傳統水泥業務人員，他們幫助低收入群體設計最合適的建筑施工方案，選擇最合適的房子地基，還能夠以多方都能夠接受的溝通方式方法，來聯動許多環節。

在“今日資本”模式中，低收入群體的信用也被認可并授信。在實際推廣中，有的加入了俱樂部的低收入建房者，只要提前交付20%的建材資金，西麥斯公司就會給予這個建房者其它80%的建材資金貸款，年利率固定在15%，償還時限為70周。建房者需要保證的是，每周償還15.5美元，其中13美元是建筑材料的分期付款，2.5美元是建房技術指導、貸款擔保金、一年建筑材料存儲費、運輸費、公共學校基礎建設等費用。

初期開展中的效果是令人振奮的。2003年之前的一次調查顯示，已經有1000個低收入家庭加入了西麥斯公司的俱樂部，受益明顯。對于這些低收入家庭而言，相比傳統上需4至7年才能建成自建房，加入西麥斯公司的俱樂部后，只需要一年半就可以建成質量更好的房子或房間，至少減少了三分之一的時間。試驗中還發現，低收入家庭投資建房的額度在增加，他們有了更好的節約與投資意識，已經有18%以上的自建房家庭，平均每年建筑材料相關花費已經從240美元增長到約600美元，有的低收入家庭甚至在計劃建造擁有2-3個房間的房子。對于西麥斯公司本身而言，不僅水泥等建筑材料的消費開始明顯增加，西麥斯公司的效益及市場份額也在增加。這些低收入群體建造房屋中使用水泥的總量，已經占到了西麥斯墨西哥公司水泥銷售量的25%以上。

國內國際社會影響力大增，企業效益也獲得多方保障

2003年下半年，已經有1萬3000戶墨西哥低收入家庭通過“今日資本”實現了或者正在實現著自己的自建房夢想。2010年，西麥斯公司已經在墨西哥45個城市共設立了84個辦公室來推動“今日資本”項目，超過了25萬個墨西哥家庭參與并受益。

西麥斯公司還將此項目推廣到了國際，在哥倫比亞、尼加拉瓜、哥斯達黎加、多米尼加等國。截止到2015年，已經有48萬個低收入家庭、超過230萬低收入人口從“今日資本”項目中受益，總體獲得了2億9500萬美元的貸款，增加了約400萬平米的家庭住房面積。參與的每個家庭，至少能夠新擁有一個10平米的堅固舒適的房間。令人驚訝的是，這些貸款的還貸率也非常好，達到了99%。

這些低收入家庭對于西麥斯公司飽含感激之情。2010年，一名叫做瑪利亞·耶穌·佩雷茲（Maria de Jesús Pérez）的女士說道：“自從四年前參加了‘今日資本項目，我成了一個自豪的項目參與者，因為，我能給我的孩子們看到建成了的臥室，并付款。”對于這些低收入群體來說，西麥斯公司帶給他們的不僅有溫暖的房子，還有社會的溫暖，幸福的生活和未來的希望。調查中也發現，參與“今日資本”項目的顧客滿意率普遍達到80%以上，此外還有60%的人談到自己加入“今日資本”項目，是因為別人的推薦。

西麥斯公司的成就不僅引起了社會的普遍贊譽，也引起了世界范圍內的關注。“今日資本”項目成為了世界聞名的公益成就，獲得了眾多獎項，在2006年一項支持千禧年發展目標的的活動中，該項目被授予全球商業與發展獎（ World Business and Development Award），在2009年也因為在住房建設中的杰出成就被授予聯合國人居企業獎（ UN-Habitat Business Award）。

此外，“今日資本”項目作為一個富有特色的成功案例，已經成為了美國的哈佛大學、西北大學、密歇根大學、斯坦福大學課堂中的講授內容。伴隨著這些巨大的成就，直至今日，西麥斯公司已成為致力于解決嚴重社會問題的五十家世界著名企業之一，其社會聲譽與谷歌公司、臉譜社交網站、豐田公司等并列。而且，西麥斯公司還是這些公司中的唯一一家拉丁美洲的公司，以及唯一一家水泥建筑材料的公司。

在收獲如此多榮譽和認可的同時，西麥斯公司的經濟效益也獲得了堅實的增長。在2003年參加“今日資本”項目的低收入家庭，水泥的消費量實現了三倍于從前的增長，已經達到每年832公斤。西麥斯公司也實現了盈利，已經超越了15%利潤率的最低標準。在2004年，公司效益明顯增長。到了2010年，“今日資本”已經成為了西麥斯公司最盈利的項目之一，占領了35%的墨西哥水泥市場份額，也占到了西麥斯墨西哥公司利潤總額的約35%。西麥斯公司的品牌也得以發展，西麥斯公司的一個墨西哥地方品牌托爾特克（Tolteca）的商標指數，高達5分制中的4.6分，在內部競爭上的指數也達到了3，相比其他競爭對手的指數小于2而言，有著明顯的優勢。