品牌：生活美學的傳達

孟浣女

隨著改革開放以來和市場經濟的不斷發展，中國人對于品牌的認知和體驗得到了逐步的豐富，但人們對于品牌理念和內涵的認識還處在初級階段。優秀的品牌不僅僅是一種識別標識，或是體現著產品的品質，更蘊含著企業的精神象征和價值理念。通過品牌形象的展示，能夠傳達特定的人文精神和生活方式，提高消費者整體的審美水平。本文以無印良品（MUJI）的品牌推廣為例，解讀品牌對生活方式的營造和生活美學的傳達作用。

無印良品（MUJI）創始于日本，意為無品牌標志的好產品。在各種品牌LOGO充斥其中的商品世界，無印良品的包裝與產品設計上卻沒有任何品牌標志。雖然摒棄了產品外在的標簽，突出的是產品最原本的狀態。這種反其道而行的品牌推廣理念，使它在激烈的市場競爭中脫穎而出走向世界。

設計融入生活

無印良品的產品多以日常用品為主，注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念。跟今日紛亂復雜的奢侈之風相反，在視覺上無印良品最大的特點就是質樸自然。從門店的整體布局到內部所有商品，無一例外的都采用簡潔的設計方式。沒有復雜的裝飾，也沒有夸張的造型，有的只是簡便實用的功能。一切都和潮流無關，卻貼近生活的本源。無印良品的產品都著眼于瑣碎的生活平常，嘗試發現日常的非凡之處。從一把尺子，一只茶杯，一件T恤到臥室、廚房等大件家具，這些日常用品的材料都采用了綠色環保的可再生資源，米白色、牛皮紙色的原生紙張在無印良品的包裝中最為常見。此外，無印良品廣告宣傳不多，也沒有選擇明星代言，所有產品上只有一個小小的標簽，注明了名稱、質地、功能等信息，簡單卻一目了然。就如董事長木內正夫所說，好的設計師和觀念可以起到了優秀廣告的作用，無印良品的產品被不同消費群體所接受，這也是很好的宣傳作用。出色的設計往往出自于簡單的材料，從簡單的日常用品出發，并將它們帶入更高的境界。日常比時尚擁有更長久的生命力。時尚是場風潮，稍縱即逝，日常與生活相聯，經久不息。

從細節出發

如今許多產品都以另類新奇的造型來吸引消費者的眼球，無印良品的產品設計卻以細膩差異化的生活細節作為設計內容，即為生活體驗帶來便利和驚喜，又在細微處展現設計的主張和精神。不僅在門店中銷售的各種日常生活用品，在虛擬的互聯網產品應用的設計上，也體現出它的生活理念。針對現代快節奏高壓的生活下的失眠人群，MUJI發布了一款助眠APP“MUJI to Sleep”。它提供了大海、鳥叫、篝火、山澗、森林、瀑布等六種場景，這些場景的音效都是來自日本各地的大自然真實的聲音。這款APP設計界面貫徹了無印良品的簡約風格，沒有復雜的交互，也沒有華麗的UI，使用簡易方便，讓人在模擬的大自然中安心入眠。這樣一個只有功能而沒有提及任何產品廣告的APP，營造了一個返璞歸真的環境。消除了日常生活中的噪音，留下的只有貼心的體驗過程。在生活APP上無印良品還推出過日歷、筆記等應用，讓使用者在享受便利的同時，感受并認同品牌所倡導的生活方式。正如藝術總監原研哉所說的：“信息傳達的目的并不是通過強烈的沖擊來吸引人的注意，而是要慢慢滲透到五官中去。在人們還沒注意到它的存在時，成熟、隱秘、精密、有力的傳達已經悄然完成了。”

文化的傳承

日本民族的禪宗思想和追求自然質樸的文化對無印良品的設計產生了深遠的影響。對于無印良品的品牌理念，原研哉曾描述說：用一個字來說就是“空”（EMPTINESS）。 “空”是禪宗哲學思想中的最高境界，禪宗思想注重神韻的傳達，強調精神的追求。“地平線”系列海報（2003）是無印良品經典海報之一。設計團隊選擇了白色的鹽湖和無際的草原上拍攝，這組照片舍棄紛繁的物像，追求極致的簡約自然。天，地，人的和諧，呈現了一個空靈悠遠的世界，引發人們對美好事物的本能追求。

無印良品不僅設計和開發商品，還將收集世界各地鮮為人知的自然材料和植物，并將地域性的素材進行最大限度的利用，改造成為能夠納入無印良品系列中的商品，所以在無印良品的產品標簽上，常常會發現有“埃及棉”、“印度棉手織”等標注，都是手工藝生產的象征。“ Found MUJI”是一個發現尋找傳統文化生活中優良物件的活動，在結合了中國本土文化，無印良品開展了“ Found MUJI CHINA”巡展，展示中國文明歷史發展過程中被人逐漸遺忘的手工藝，以及當下人們對于傳統文化的繼承與未來發展的思考。設計師田中一光曾說過的：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素有自己的特質和價值”。文化傳承是我們生活中的重要部分，文化中蘊含著生活的智慧和期待，蘊含著人最本質的創造力。一個好的品牌要做的就是篩選、改良和傳承，發現被人遺忘的價值，把傳統文化所包含的符號和韻味融入當代設計產品中去，讓失落的文化回歸人們現代的生活。

結語

無印良品推崇的是一種理性消費觀，將簡約的設計理念融入到人們的日常生活中，通過設計逐漸影響消費者的購買行為，并從生活者的立場出發，重新反思商品的本質。它的設計美學和品牌宣傳，不僅僅只是品牌形象的營造，更多的是一種生活方式的傳播。“浮華遠去，回歸真實”的設計理念給我們帶來的啟示：品牌不僅可以有更多的文化內涵，也可以是生活方式的傳達者。

（作者單位：浙江理工大學 藝術與設計學院）