農村路線難奏效 空調行業亟待解決產能過剩

農村路線難奏效 空調行業亟待解決產能過剩

家電普及期徹底結束、政府補貼太宣告退出，大經濟環境增速減緩，迫使家電行業進入“寒冬”。尤其對于空調行業來說更是如此，大環境的劣勢，業內持續紛爭的價格戰、橫行的“僵尸”空調，給這個前幾年大紅大紫的行業抹上了一層陰霾。

2015年，受宏觀經濟發展放緩、房地產市場波動及客觀天氣等因素的影響，中國空調市場整體表現低迷。

2015年額量雙降 價格戰扼殺行業升級

據奧維云網推總數據顯示，2015年空調銷零售量達4379萬臺，同比僅下滑0.3%，銷售金額1464億元，同比下降7%;線上零售量574萬臺，占比13.1%，零售額139億元，占比9.5%。線上持續多年的高增長，電商規模已經成型，但是這兩年線上沖擊線下，企業與電商之間的渠道之爭愈演愈烈，電商之間惡性競爭加劇，線上盈利不佳，在未來幾年，空調電商藍海變紅海，線上增速將明顯放緩。

格力電器董事長董明珠在2014年12月底的一場經銷商會議上稱要用價格戰清場，洗牌空調行業，隨后接連不斷的價格戰烽火不斷，同業大戰，毛利率驟降，勢弱品牌不得不被迫放棄本就不高的毛利，盡可能擴大銷量減少庫存，殺價求生，而老牌空調企業也拼盡全力。

在價格戰中可憐的不僅僅是國內的弱勢品牌，本身份額就在降低的外資品牌也z遭受嚴重的創傷，外資品牌的高端產品及部分中心品牌的低端產品在價格戰中缺乏競爭優勢，在一次次的“戰事”中市場份額被逐年蠶食，據悉，早在2014年冷年，諸如三星、LG、日本松下、三菱電機、三菱重工、大金、夏普、日立等品牌空調的國內市場占有率全部加起來就已經不足6%，如今邊緣化的趨勢日趨明顯。

價格戰的影響也導致了空調行業市場均價的大幅度下降，數據顯示，2015年空調整體市場均價同比下降4.5%，以定速1.5匹掛機為例，2015年銷售均價較2014年同比下滑超過10%。常態化的價格戰是2015年空調市場顯著特征之一。價格戰繼續深化，原材料成本走低，各品牌陷入價格普降潮，價格下行趨勢一直延續到年度末期。

在激烈價格戰的背景下，空調變頻升級遭遇阻力，據奧維云網數據顯示，在2012-2016年掛機中變頻產品銷售占比中，2012-214年，空調掛機變頻產品增長速率明顯高于2014-2016年，相同的柜機中也是同樣的現象。

產能過剩急解決 三四級市場救市艱難

由于空調出貨通路受阻，加上工廠產能過剩，導致整個行業產品庫存量高企。2015年初，國內就有庫存空調2000萬左右，經過新一輪的生產后，截至同年5月份，我國庫存的空調已經上升至4500萬臺。而我國空調在2014年的銷售卻僅為4215萬臺，業內專家曾預測2015年的銷售量為4455萬臺左右，最終還少了285萬臺，截止2015年底，行業庫存總量已突破4000萬臺，相當于國內空調一年銷售總和，并且此部分庫存基于原材料成本高期的時間點生產，因此空調企業和渠道都面臨巨大庫存及成本壓力。

巨大的庫存壓力之下，創新已經成為空調產業的主基調，隨著“互聯網+”的提出、物聯網的普及以及人們消費意識的提升，綠色、環保、智能化的產品越來越受到青睞，在轉型的一旁，農村市場開始被挖掘。

2015年前，線下渠道出貨受阻，以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發力線上，使得線上渠道的銷售增長速度仍然遠超線下。截止2015年，傳統電商紅利期已過。互聯網人群增速趨于平穩，電商網購人群的全年增幅預計在20%以內。空調廠商在追求銷售規模增長的同時逐漸重視銷售質量的提升，線上銷售產品結構不理想，低端產品占主流，空調供應商轉型線上并不成功，使空調工廠更加趨于理性。

“互聯網+”成為風口，線上線下融合的O2O運營模式變得炙手可熱。空調作為“三分產品七分安裝”的產品，兼具了有互聯網的便捷性、開放性、全產品優勢及實體店的展示、體驗、專業化售前售中售后服務功能的O2O融合模式勢必成為空調銷售的主流模式。

隨著國家城鎮化推進，一二級市場的飽和，使得三四級市場消費潛力正被逐漸打開。2015年，空調企業在三四級市場展開了激烈的競爭，主流品牌渠道進一步下沉，三四級市場成為爭奪焦點。配合渠道下沉工作的開展，中高端產品已由一二級市場向三四級市場延伸。電商平臺服務站和村淘為代表的電商渠道紛紛深耕農村市場，為農村空調市場格局帶來新的變化。

但是雖說開辟了新的市場，但是本質上的困擾因素并沒有解決，農村市場雖然是片藍海，但是接受能力有限，空調還是逃不開轉型之路。

變頻加智能空調組合拳能否奏效?

空調行業品牌格局總體穩定。格力、海爾、美的三大品牌憑借規模優勢和品牌號召力，牢牢占據市場主體，市場份額進一步提升，占比超過70%。

受消費者能效意識提升、能效領跑者制度的頒布、部分地區補貼制度的重啟等因素影響，變頻掛機一級能效產品占比迅速提升，據奧維云網數據顯示，2014年到2015年，變頻掛機中一級能效產品占比從4%上升到10.4%，呈現了巨大比例的提升，而在未來的2016年，這個數字將會達到15.8%。

幾個大品牌對一級能效的變頻掛機推動也功不可沒，據悉，在2014年，海爾、格力、美的三大品牌對于主要品牌一級能效變頻掛機占比僅僅達到2.4%、0.3%、8.4%，但是在2015年，大品牌發力能效，占比分別達到了18.6%、9.6%、12.8%，海爾空調尤為突出，格力專注價格戰反而耽擱了不少，美的中規中矩。

而且1、2級能效變頻掛機均價下降明顯，價格愈發親民，據奧維云網數據顯示，在2013年，一級能效變頻掛機均價達到5800元之高，而到2016年，幾乎垂直下降，探底3800元，這其中的差價，足足有兩千。在未來，2級以上的能效將是變頻掛機價格競爭的重點。

在2015年，空調乃至整個家電行業又一個熱點就是智能，據奧維云網數據顯示，在2015年智能空調銷量滲透率達到12.4%，比2014年的6.3%將近超越一倍，而在2016年，業內人士預測，智能空調滲透率將達到28.7%。

經過了幾年的醞釀，智能已經不再是一個高端化的名詞，隨著智能模塊的普及，越來越多的中低端產品開始普及智能，智能空調均價也呈持續下降的趨勢，在2013年，智能空調橫空出世，均價達到6080元之高，隨著兩年智能化的普及，隨之降低到4260元，預計到2016年將會達到3700元，之后幾年智能化肯定能成為空調的標配。（王）