經濟調整時期高端酒店網絡團購營銷的可行性分析①

中國勞動關系學院 王文慧

經濟調整時期高端酒店網絡團購營銷的可行性分析①

中國勞動關系學院 王文慧

在公務消費受限、宏觀經濟調整的時代背景下，四星級高檔酒店與五星級豪華酒店需要結合自身實際情況，合理分析團購營銷的價格歧視策略，判定團購產品價格對吸引新顧客產生的銷售額和利潤增加幅度，平衡因價格降低對原有顧客市場產生的沖擊及負面影響，科學合理地確定是否應當長期實施網絡團購營銷策略。

網絡團購營銷 高端酒店 價格歧視

1　高端酒店實施網絡團購營銷的背景與起因

網絡團購營銷模式起源于美國，被引入中國后，迅速蔓延至各個行業。酒店行業在2011年前后加入網絡團購營銷大軍。在過去的幾年中，參加團購的酒店多以經濟型酒店和中低端單體酒店為主；而顧客對于團購產品的評價則是褒貶不一，由于團購顧客會受到酒店歧視，因此團購顧客的再次消費行為表現為兩個極端，對價格比較敏感的顧客群體基本會保持再次消費團購產品，但對品質要求較高的顧客基本會在再次消費時放棄團購產品。

2015年～2016年，受整體國民經濟調整尤其是國八條政策的影響，公務消費市場趨冷，一貫以公務會議消費為主要目標客源市場之一的高端酒店（特指四星級高檔酒店和五星級豪華酒店）經營收入、利潤持續走低。在經濟低迷的背景下，各大酒店迅速做出應變，調整自己的經營策略，將營銷努力方向由公務會議市場轉向散客消費市場。為改變普通大眾散客對于高端酒店敬而遠之的消費態度，部分高端酒店開始在網絡團購營銷領域試水，嘗試以團購營銷方式為突破點，破解普通散客對于高端酒店的敬畏心理，達到拓展市場、提高客房出租率及企業盈利的目的。營銷方向的轉型表明高端酒店在經營策略方面進行了重新梳理，但高端酒店團購營銷是否有效，能否長期持續實施，酒店還需要理論結合實際，進行深入分析。

2　團購營銷的經濟學基礎——價格歧視

團購營銷的主要目的是通過折扣低價，吸引大量散客形成規模預定，以提高酒店產品銷量，降低酒店產品價值流逝的概率。在操作的過程中，酒店必須以價格歧視的方式才能實現團購營銷的目的。所謂價格歧視，就是商家以不同價格銷售同一產品，在酒店的團購營銷中，價格歧視表現為三級價格歧視，即同樣是訂一間房間，顧客在酒店現場訂購與通過網上訂購價格會有所不同。其實施的具體條件包括：第一，市場充分隔絕，消費者在不同的子市場之間被完全隔絕，商品不可能被轉賣。第二，不同消費者的需求彈性不同，即使酒店產品價格再高，有些消費者也會購買，而另外一些消費者會在酒店產品價格較高時等待購買，只有在價格較低時，才會出手購買。以下用數學模型對高星級酒店團購的價格歧視及其效果進行分析。

3　剛需市場與團購市場完全分割下的團購營銷效果分析

圖1　酒店團購產品價格歧視對酒店利潤影響分析圖

假定高星級酒店原有市場為A市場，我們稱之為剛需市場，這個市場上的顧客更加注重品牌、舒適度以及酒店的高品質服務，不太計較價格，因此他們對于價格不是非常敏感，需求彈性較小，其需求曲線DA比較陡峭，邊際收益曲線MRA也相對陡峭，酒店規模報酬不變，其邊際成本MC為一條水平線，按照邊際收益等于邊際成本原則，酒店在A市場要實現利潤最大化，制定的均衡價格應當為PA，銷售量會達到QA，此時酒店的利潤為π=PAQA-MCQA，即CDEPA這一矩形的面積。如果高星級酒店希望通過價格歧視實現自己營銷效果提升的目的，則要求市場上必須存在這樣的顧客市場B市場，他們對于價格比較敏感，會根據價格調整自己的購買決策，只有在產品價格較低時才會購買酒店產品，B市場需求彈性較大，因此其需求曲線比較平坦，邊際收益曲線MRB也相對平坦，在B市場上酒店邊際成本不變，依然為MC，據此，根據邊際收益等于邊際成本原則，對價格比較敏感的顧客市場，酒店要實現利潤最大化，酒店的定價應為均衡價格PB，其銷量會達到QB，此時，酒店的利潤會增加π=PBQB-MCQB，即FGHPB這一矩形的面積（如圖1陰影部分所示）。由此可以看出，如果高星級酒店實施團購營銷，在A、B兩市場互不干擾的情況下，即假定B市場的低價格不會影響到A市場的需求量，酒店會多增加一部分盈利，團購營銷有助于開拓新的市場客源。

4　剛需市場向團購市場轉移下的團購營銷效果分析

以上分析的前提是A市場即剛需市場與B市場團購市場可以完全分割。假定酒店的剛需市場與普通團購客戶市場不能清楚地分割，團購市場的價格會影響散客市場的需求，基于理性的選擇，有一部分原A市場上的顧客會因酒店團購產品的推出而改變自己的消費策略，他們原本就要消費酒店產品，只要酒店對于團購消費提出的條件他們可以滿足，那么對于他們而言，購買價格相對偏低的團購產品將是更優的選擇，因此他們會從剛需市場轉向團購市場。在這種假定下，針對A市場，在酒店仍以PA的價格向市場出售酒店產品的情況下，酒店在A市場的需求量會由QA下滑至QA’，酒店利潤降為π=PAQA’-MCQA’，即PAC’D’E這一矩形的面積，酒店利潤會有一定程度的損失（損失量為CC’DD’這一矩形的面積），在這種情況下，高星級酒店推出團購營銷的效果將受到一定的影響，與原A市場上的利潤總額PACDE相比，酒店利潤增加額為π=PBQBMCQB-［PAQA-MCQA-（PAQA’-MCQA’）］，即PBFGH與CC’DD這’兩塊矩形面積的差。此時，酒店進行團購營銷能否獲得更多利潤，取決于剛需市場向團購市場轉移的顧客數量，如果轉移的顧客數量較少，使得剛需市場上的利潤額減少量小于團購市場上的利潤增加額，則團購營銷有效；如果轉移顧客數量較多，則團購營銷會對原有目標顧客市場造成沖擊，從而降低酒店總體利潤額。

5　結語

由此分析可以看出，高端酒店的團購營銷策略能否起到應有的效果，關鍵取決于團購產品的推出能否導致原有市場顧客的轉移，如果能夠將團購市場與酒店原有顧客市場清楚地分割開來，避免原有顧客市場向團購市場轉移，酒店的團購營銷才會實現提高利潤的目的，反之，不僅無助于酒店利潤的增加，反而會破壞酒店的品牌形象，導致原有剛需顧客或者向團購市場轉移，或者因品牌為自身帶來的威望和榮譽感下降而向其他品牌轉移，從長期來看，高端酒店推出團購產品得不償失。

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［2］ 林震閩.關于團購的經濟學分析［J］.中外企業家，2014（16）.

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F719

A

2096-0298（2016）08（c）-010-02

本項目為2013年度中國勞動關系學院中央高校基本科研業務費專項基金項目（青年學術創新項目）——酒店網絡團購營銷策略及營銷效果分析（13YQ009）的階段性成果。

王文慧（1976-），女，漢族，河南鶴壁人，中國勞動關系學院高職學院副教授，碩士，主要從事酒店管理方面的研究。