枕邊敵人

云娟娟

在安德瑪服飾創始人和CEO凱文·普蘭克的辦公室內外，從地板到天花板的整面白板墻上寫滿了這些年團隊的座右銘：“促進必然之事”“完美是創新的敵人”“尊重所有人，不怕任何人”。普蘭克說，這些戒條是為了讓他的員工跟著他的思路像企業家一樣做事，像革新者一樣創造，像隊友一樣做事。

普蘭克說：“勝利是我們文化中的一部分，而文化是在習慣上建立的。”而這個由習慣成全的“勝利”也讓奧巴馬成了安德瑪的忠實粉絲，這著實讓耐克坐立難安了，據悉，在耐克2015年的財務年報上，在競爭對手那一欄，安德瑪服飾的名字被列在了首位。

阿迪達斯、銳步等都試圖動搖體育用品大鱷耐克的霸主地位，爭奪代言人，甚至動用高科技，但無濟于事。可如今這個以緊身衣起家的僅20歲的新兵蛋子安德瑪，竟然在2014年下半年超越阿迪達斯，成為美國市場第二大運動品牌。更在2015財年，收入總計達39.633億美元，比2014財年的30.844億美元上漲28.5%。安德瑪，它儼然就像一頭從天而降的巨獸，一步步掃清威脅，也威脅著既定的運動服飾圈的量級規則，那么它的威力到底多大？

精準細分產品

大多數運動服制造商，都會按照消費者心中的欲望去創造不同的運動概念，演繹運動品牌，比如討好年輕人的扮“酷”，但這也是圈子里小蝦米們多會嘗試的伎倆。在殺出重圍中，安德瑪可謂另辟蹊徑。

目前安德瑪的緊身衣產品已經歷了60多次迭代升級，市場占有率超過70%。通過不斷改良升級緊身衣產品，安德瑪還衍生出了不同的系列。如“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環境的需要，不同系列的產品都有不同的功能。

盡管緊身衣已成為安德瑪的象征，但始終是一個細分市場，容易飽和。安德瑪不斷豐富自己的產品線，推出更多的細分產品及細分市場，包括更多緊身運動服、女性服裝、籃球運動鞋等，并將功能服拓展到更多領域。還按業余愛好、專業訓練、職業運動員來分類產品。針對不同運動項目及氣候，安德瑪設計出了不同功能的產品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護手套、拳擊短褲等。

除了在產品上體現專業性細分化，普蘭克把每一家安德瑪服飾的門店打造成了專業運動員的更衣室。運動飲料隨處可見，就像在真正的比賽更衣室里一樣。營業員有一半是專業運動員，為消費者提供健身咨詢服務。然而，再專業化的產品線也必須深諳及對接用戶需求和市場缺口，否則就容易成為創新道路上的炮灰。安德瑪用于助力產品流通的高科技就豪擲了10億美元（市值40億美元），可謂不惜血本。

玩轉高科技

體育用品中智能科技多數都為了營銷噱頭，比如耐克的Nike+，“基本上就是一個計步器”。安德瑪服飾推出的“計步器”——UA Record卻支持市面上幾乎所有的主流運動智能可穿戴設備。不，安德瑪不是在做慈善，它想要的正是用戶數據搜集。

為此，普蘭克花了7.1億美元收購了三款健身軟件：健康應用Map MyFitness、跑步應用Endomondo和食物應用My FitnessPal。也幾乎一夜之間，安德瑪服飾收獲了1.5億用戶的數據。現在，安德瑪服飾官網上來自“互聯網健身”系列App的成交訂單數占到總訂單數的30%。相比之下，耐克2015年以300億美元的收入在全球運動品牌中遙遙領先，但Nike+平臺上的用戶，只及安德瑪服飾系App用戶數的1/5。可以說，安德瑪服飾已經在體育社區領域擁有了絕對的話語權。

同時，安德瑪還緊盯著智能硬件。2016年CES（國際電子品消費展）的展會，安德瑪服飾推出了三款智能運動設備：運動手環UA Band、心率監測帶UA Heart Rate 和智能秤UA Scale。期望通過智能硬件打造一個完整的用戶數據系統。這樣一來，安德瑪不僅能服務只滿足軟件記錄入門級用戶，也能服務需要軟、硬件配合使用的重度運動愛好者。甚至擁有了從前端硬件支持到后端軟件分析的開發能力。正是這樣的能力讓耐克感到恐懼。

可以說，Nike+平臺雖然有近10年的積累優勢，但耐克始終沒有一個平臺能將其所有的產品線打通，這也是一個生態系統能否形成閉環的關鍵。除了搭建智能設備收集消費者數據系統，普蘭克還準備把安德瑪服飾打造成一家技術公司。從2011年，安德瑪每年都會邀請全球各地初創公司、個人發明者等參加“安德瑪未來創新大賽”，為什么花心思孵化科技公司？普蘭克表示：賣衣服賣鞋是最高宗旨。

適時調整營銷

早期的安德瑪沒有足夠資金作巨額廣告，安德瑪便運用另類宣傳策略“口碑營銷”，為更好地服務運動員，安德瑪于美國馬里蘭州巨額投資地縫紉裁剪車間，以處理緊急情況，可在幾小時內完成大量緊急訂單。高質素產品在優質服務的幫助下，相互輝映，贏得了運動員對安德瑪一致好評。

近幾年來，安德瑪一直在馬不停蹄地布局品牌推廣新戰略。籃球明星史蒂芬·庫里和高爾夫球手喬丹·斯皮思的加盟；與漫威、DC的合作；在《美國隊長2》等大片中出境；以10年1650萬美元的總價贊助美國耶魯大學的體育活動……都一度擴充了安德瑪和耐克過招的底氣。

2015年9月，庫里攜帶“UA庫里二代戰靴”現身北京，開啟了自己為期3天的中國行。活動不僅增強了庫里與粉絲之間的黏性，更助力安德瑪在中國落地，為其日后全面打開中國市場奠定基礎。

2月23日，安德瑪推出了最新的品牌廣告活動：一改電視廣告預算在整體廣告計劃中的主導地位，轉而增加數字廣告的預算成本。安德瑪品牌營銷高級副總裁艾德麗安·洛夫頓表示，現在數字廣告與電視廣告的比例是50︰50，之前是30︰70，這就是這次最大的變化。洛夫頓說，該決策是基于目標顧客的消費習慣研究：“人們的閱讀習慣呈現出前所未有的碎片化特征。無論你是18歲，還是45歲，每天都從不同媒體看到3000條信息。這其中包括了電視媒體，但更多的是社交媒體和數字媒體，我們要保證，一周七天，一天24小時與目標顧客無障礙溝通。”

然而對于風頭正勁的安德瑪，全球金融服務公司摩根士丹利卻表示擔憂，并指出了安德瑪在業務上的五個危險訊號：銷售增長速度放緩；鞋類產品打折出售；業務增長主要靠降價打折產品和居家休閑鞋；女性顧客逐漸流失；庫存增長迅速。也許未來，論因冒失或激進跌落神壇的概率，安德瑪定會較高。但若拒絕大膽嘗試與創新，安德瑪必將與“已成威脅”無關。