“互聯網+”時態下我國電影產業的發展現狀及運營模式

宋曉利

我國的影片生產是以蘇聯高度集中的宏觀調控模式為重心展開的，2003年開始才真正走上市場化和產業化的發展道路。隨著國產影片產量的大幅增加，市場占有率的持續擴大，國產電影參加國際影展的獲獎數也逐年增多，這都使我國的電影產業迅速成長。但在發展的道路上也出現了一系列問題，如優質影片制作數量的供不應求，影片數量的不足等。互聯網企業加盟影視產業后，帶來了新市場、新風向標、新資金、新的運營體系，影的制作、發行、放映漸漸融為一體，這無疑為我國電影產業注入了新活力。而以互聯網為驅動的產業運營模式，會最終推進我國的電影產業突破既有的發展瓶頸？本文通過分析在“互聯網加”之后，我國電影產業的生態環境變化，闡釋產業面臨的問題，并尋求新環境下影視產業的發展策略。

一、 我國電影產業的發展現狀

在過去的幾年里，我國電影的國內外票房收益的各項指標都在在快速成長，如國內票房收入的比例逐年增加，由2010年的102億元上升到2014年的294億元。（如圖一所示）。

國內票房從2010年開始一直以10%以上的速度遞增，但到了2014年，上升速度減縮到5%以內。隨著“互聯網+電影”的發展，智能電視技術的革新，以及新媒體信息輸送渠道的普及，在私有空間進行觀影的用戶群越來越龐大，這也促使傳統的觀影模式必須進行轉型。如TCL聯手全球播啟動了“電影智能家庭影院”項目，實現“同步院線”，為用戶提供與院線基本同步的觀影功能。

由此，銷售額的增速開始依賴國內非票房以及海外票房的拉動。2013到2014年，國內非票房與海外出口的成長速度分別達到了32.1%和32.8%，可以預見，后續幾年里這兩部分的收益也會保持穩定發展。[1]國產片的貢獻度要遠落后于進口片，這也從側面說明了國產片依舊需要提升自身的制作及運營水平來提高海外票房的競爭力。

從影片的種類來看，國內市場競爭力較大的故事影片在2001年只有88部，2012年到達制高點，產出了745部，相比增長了498%。而科教、記錄影片的生產量的走向整體雖然也呈上升趨勢（如圖三）。[2]科教影片的生產數量2001年為56部，而到2013年卻只增長到121部，2014年回落到52部；記錄片2010年產量為16部，到2014年的產量也只不過增加了9部。因此在影片制作種類中，我國的影片制作偏向于對故事片的開發，而忽略了科教片和紀錄片的發展潛力。當然，這也是由于在互聯網的新常態下，我國電影人更加熱衷于市場導向，加大商業運營而導致的結果。

2002年我國的制片廠有31個，但到2014年也只發展到35個制片廠。國產影片的產量雖然有了大幅提升，但面對日益龐大的影視消費群體，現有的電影制片確實顯得有些不堪重負。同時，由國產影片質量也亮起了紅燈，產品效益不斷走低。現狀是從2010年開始，約有70%的國產片出現負盈利，青年導演拍攝的中小影片大多徘徊在上映的邊緣。觀察中國票房的銷售業績就不難看出，一個有著13億人口大國的票房僅為不到5000萬人口的韓國的1/4。但不可否認的是，中國的電影產業確實得到了發展，在互聯網等新的運營模式的驅動下，我國電影產業在創意、運營以及融資等方面，雖然有所提升，卻由于自身發展的不足，仍然面臨著嚴重的發展瓶頸，未形成一個整體的發展模式。

二、 我國電影產業的運營體系

（一）我國電影運作模式常態

我國現有的電影運作模式大致可歸納為三個方面，即“電影制作生產”，“電影的宣傳和發行”，“院線放映”（如圖四）。

2014年開始，隨著全球化趨勢以及“互聯網+”的新常態，很多影視制作公司為了延伸產業鏈掀起了并購熱潮，這擴大了其發展規模。但電影產業市場運作模式的不成熟，許多制片廠因缺乏專業的營銷策略而盲目生產，導致國產影片數量少、質量不高等問題不斷出現。

電影既是高風險也是高回報的產業，在制作過程中幾乎都會遇到融資難的困境。我國電影產業的發展，使自體逐漸擺脫了單一的融資模式，多種多樣的金融資本開始主動融入電影產業。如“眾籌”成功地運用民間資本將《大圣歸來》推向熒屏。[3]如中影集團、中國國際電視總公司等大企業，在互聯網企業的推動下，形成了從制片到發行，從市場推廣到上映、售后的產業鏈。但這種較為完善的運營機制只存在于相對成熟電影公司，中小影視公司大部分仍因資金短缺而無法正常進行影片制作。

（二）以BAT為核心的“互聯網”運作模式

以往的影視企業大多把互聯網當作一種宣發“渠道”，而隨著互聯網企業的縱深加盟，互聯網企業越來越不甘心僅僅作為一個影視作品的宣發“渠道”。從2014年開始，以BAT為核心的互聯網巨頭陸續進入電影產業，以用戶思維為先導構建了電影產業的新宣發模式。BAT通過對視頻平臺以及渠道端的重新定位，并通過IP孵化、眾籌、大數據分析等互聯網優勢，將產業鏈漸漸延伸到了上游的內容制作，進而涉足了市場推廣及粉絲培育。（如圖五）

總體來說，以BAT為核心的互聯網企業介入影視產業，是與其自身的業務模式、擁有的資源息息相關的。他們立足于各自所擁有的互聯網資源，整合各個業務部門，進行協同運作。

先以百度為例，百度涉足影視業主要有兩個優勢。一是粉絲經濟。可以根據網絡受眾的瀏覽痕跡來將區分興趣及群體。因此，通過這個平臺，不管是投放廣告、還是組織策劃，都能夠又快又準的地找到合適的消費人群。①二可通過網絡信息來幫助一些影視公司尋找到原創資料，即大家經常提到的“ IP 孵化”。與此同時，百度也推出了“百度眾籌”模塊，并以之為橋梁，將“愛奇藝”“PPS”等資源聯為一體，形成“線上與線下相結合”的閉環發展模式。“百度眾籌”主要是以利用大數據、云平臺的精準定位，了解受眾需求，來促成受眾的籌資意向，協助制作方獲取項目運作資金。②

同時，阿里巴巴也雄心勃勃地踏入影視產業。阿里數字娛樂事業推出了新一代產品“娛樂寶”。“娛樂寶”并不僅僅是一款互聯網金融產品，它更重要的作用是使電影產業突破了傳統營銷模式。這其實和電子商務的營銷理念是一脈相通的，通過這個產品，使投資者的資金繞過中介，直達影視制作需求方；在收益回饋時，需求方也會將利益分成直接反饋給各個小額投資者。這種模式不但提高了資金的融資及分配效率，同時也增強了投資者的參與感，使若干的投資者間接成為該影片的粉絲，達到了“一石二鳥”的效果。可以看出，阿里由于缺少相關的視頻網站門戶，主要是利用自己的網絡運營商的強大優勢，在影視業的主要發展方向是做相關的配套服務。

比起阿里大張旗鼓地商業運作、電商的服務策略，騰訊更多地是在修煉內功，建立屬于自己的影視產業鏈。在這期間騰迅主要做了三件事：第一，收購了“大眾點評”的部分股權，之后加入到“在線選座”的網絡大戰里；第二，聯合萬達等傳媒企業對“微影時代”進行投資；第三，成立了“騰訊電影加”的影視事業部。騰訊擁有巨大的IP資源，這是阿里和百度所不能比擬的優勢。“社交+游戲”為騰訊沉淀了巨大的用戶數量，2014年騰迅的用戶為8.29億，微信用戶為5億。由此，騰訊游戲平臺成為了我國國內最大的網絡游戲平臺。就娛樂行業根基來說，騰訊可能是條件最為合適、優越的發展平臺。[4]

三、 “互聯網+”下的電影產業運營何去何從

互聯網的介入使電影的內容制作、宣傳發行、院線觀影的每個環節都與受眾緊密相連，受眾可以參與制播的每一個環節。

（一）發行、創作主體的變化

互聯網企業利用自身的優勢，能夠迅速地獲取一手市場數據，這為電影策劃者提供了更為便利、準確的定位渠道。在傳統發行公司與新媒體企業的競爭與合作中，使發行主體與創作主體呈現多元化趨勢。[5]互聯網讓受眾與影片制作的距離越來越近，也促使整個電影制作團隊要以市場為主導，以發掘消費者的興趣點及主流審美觀，而這使影片的整個制播過程加重了自身的市場敏感度。諸如《盜墓筆記》《花千骨》等粉絲劇，依賴互聯網的IP優勢，伴隨著網友的各種吐槽，創下了超高收視率、點擊率。[6]

（二）制播體系的變化

互聯網化市場挑戰下，促發制播體系由原來的“制”“播”分離，逐漸走向“制播一體”。很多影視的制作方與播映方主動跨界融合、進行創新嘗試的趨勢。

“互聯網+”更加強調不同區域的消費者，在不同時期的劇情喜好、視覺審美，因此策劃方首先要進行實地調研，先去了解消費者的心理，再選擇題材、劇本，進行人物角色的設定。不再像以前，制播雙方只要把影片拍攝、制作好，就直接推送給受眾，這使影視公司必然需要自我轉型。如華策影視與傳統媒體開展的“華劇場”項目，依托強大的大數據平臺，形成了集選片、收視、以及營銷服務于一體的綜合性平臺。這種模式突破了傳統影視公司的“CP模式”，而轉向與渠道戰略性合作的“SP模式”。

在互聯網企業的介入的大背景下，影視產業的制播環節被打通，有利于搭建影視作品的體系化整合營銷平臺，最終又提升了產業合力。

（三）宣發系統的變化

互聯網的介入促使影視的宣發體系產生了根本性的變革，宣發理念與手段也慢慢成熟起來。顯然，傳統的宣發手段已經無法適應互聯網的大環境，而“全媒體”“整合性的宣發模式”將成為產業的主流模式。IP經濟的迅猛發展，使制片方明顯意識到宣發模式要搭建在互聯網這個大平臺之上。這提升了傳統“硬廣宣發模式”的活力，使得很多影片運營方在宣發環節開始采用“新媒體與傳統媒體”相結合的宣發理念。①

（四）融資體系的變化

互聯網融資或成為主流。傳統的電影運營模式下，電影融資大多采用的都是B2B模式，在互聯網加的新常態下，電影融資可以實現C2B。阿里推出的娛樂寶，可以說是互聯網的娛樂和金融的較為完美的結合。如娛樂寶第一期的發行中，總發售額為7200萬，但有接近30萬消費者進行了搶購，這筆資金同時支撐了四部電影的融資需求。娛樂寶的創建在某種意義上解決了一些電影企業，特別是中小企業的融資困境，并實現了較為快速地鏈接需求雙方，讓更多消費者能成為“電影投資人”。由此，這種C2B模式或許會成為未來電影行業發展的有力推動者。

（五）互聯網的“長尾效應”

“長尾理論”是對“二八定律”的突破和延伸，也是互聯網新常態下的一種全新商業模式。長尾的概念是企業不應主要依賴20%的主打商品，而是應該把銷售重點放在需求不旺、銷售不佳的 80% 的文化商品上。互聯網營銷渠道的開拓是突破“二八定律”的工具和手段，互聯網會以最快的速度把信息傳播到世界各地，使產品的流通邊際成本遞減。這樣，剩余80%的非主流產品會通過互聯網來得到自己的棲息之地，獲取相應的盈利空間。[7]

結語

借助互聯網之風，我國既往的電影秩序正在經歷結構“升級”。但從現狀來看，互聯網加的模式還不足以顛覆現有的電影產業運營模式，從制片、發行到放映的整個產業秩序仍在傳統企業搭建的框架內。而我國的電影產業是否能夠借助互聯網的優良資源平臺來提升作品質量，促進影視產業的結構升級？在互聯網的新生態模式下，產業機制越發成熟，但想要使我國的影視產業達到一個更高的層次，還要對內在因素進行培育，提升影視產業的軟實力。

首先，要規范影視創作主體。隨著影視市場的規范化，創作過程也越來越專業化，制作團隊的有機組合成為一個作品是否成功的關鍵。因此，“團隊構成”“教育背景、模式”等方面進行引導，加強制作團隊的培育。另外，我國的影視產業是政府主導為核心的發展類型，由此，也要注重對政府的介入方式及相關監督政策的推進。

其次，要規范影視傳播內容。劇本與現實生活聯系緊密，是文學作品獲得成功的基本保障。如以IP位導向，生產符合大眾口味的作品，卻往往被評價為“不入流”的作品。如何權衡電影的藝術特性和消費者的口味？在策劃之初，就要理解受眾的審美及價值觀的需求。

此外，要以互聯網的原創作品為基點，促進精英影視文化作品的養成。要將顯性的消費文化與隱性的民族文化傳統相結合，并與影視作品對接。[8]為此，要發掘我國消費者喜愛的民族精神元素，明晰主流價值訴求，有意識地將我國的傳統文化、正面的價值觀等元素巧妙地融入多元的影視作品中去。只有這樣，影視產業才能搭乘互聯網的這輛快車，有實質性的提升，也才能更好地生產優秀的影視作品。

最后，要規范制播手段。“互聯網加”的新運營機制下，商業運作、企業盈利成為了更加重要的因素。我國正處于影視產業發展的初級階段，產業屬性不夠明確、方向不夠清晰，政府的引導和監管就顯得格外重要。由此，在制播過程中，要限制、規范當下一些影視藝人、網絡信息中存在的一些極端低俗的價值觀及輿論導向，使經濟效益與社會效益，娛樂性與藝術性巧妙的結合起來，使影視產業真正成為我國的綠色產業。

參考文獻：

[1]鄧穎波，中國電影產業的消費與被消費[M]//中商科學技術信息研究所，商場現代化.2007：13.

[2]唐玲玲.電影經濟學[M].北京：中國電影出版社，2009：143.

[3]劉漢文.2010年度中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2011（3）：19.

[4]李博.《2015中國電影產業研究報告》發布[N].中國電影報，2015.

[5]殷洪.中國電影備忘[M].北京：文化藝術出版社，2011：56.

[6]中國電影家協會.2015中國電影產業研究報告[M].北京：中國文聯電影藝術中心產業研究部，2015：36.

[7]李竹榮，張黎焱.“長尾理論”與低成本電影的商機[J].當代電影，2008（9）：26.

[8]陳旭光.電影文化之維[M].上海：上海三聯書店，2015：17.