LGD成績不佳 哈啤的贊助費(fèi)打了水漂？

賴藝文

6048萬， Wings戰(zhàn)隊(duì)成為了TI6上最大的贏家，贊助商也接踵而來。這讓很多人認(rèn)為，電競俱樂部的成績決定了一切商業(yè)價(jià)值，但如果是這樣，那么贊助了LGD的哈爾濱啤酒該是本次TI6的輸家——作為TI6的直邀戰(zhàn)隊(duì)，LGD在第二個(gè)正賽日就被淘汰出局。事實(shí)真的如此么？

瞄準(zhǔn)電競?cè)巳旱墓?/p>

首先，我們需要先來了解下哈爾濱啤酒的背景：哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，2004年哈啤被美國釀酒商安海斯-布希（AB）公司收購99.66%股權(quán)，并被私有化，08年7月AB公司又被英博集團(tuán)全資收購，并改名為百威英博公司，哈啤集團(tuán)成為百威英博旗下全資子公司。百威英博擅長產(chǎn)品分層，在中國他們就確定了以百威、哈爾濱為核心品牌的“1+1+N”的品牌策略，即一個(gè)全球性的高端品牌百威啤酒和一個(gè)全國性的中高檔品牌哈爾濱啤酒，再加上各類當(dāng)?shù)仄放铺畛渲械投耸袌?。以福建為例，百威英博同時(shí)擁有百威、哈爾濱、雪津三大品牌，但其分銷側(cè)重點(diǎn)卻各有不同。百威側(cè)重于夜店渠道以及KTV、酒吧等高端場所，哈爾濱則針對年輕人，常常出現(xiàn)在平價(jià)中餐渠道，而雪津作為高滲透率的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)品牌，則側(cè)重于一般消費(fèi)市場。

哈爾濱啤酒集團(tuán)資深市場總監(jiān)李哲林也表示哈啤的目標(biāo)用戶就是達(dá)到合法飲酒年齡，18歲以上的年輕人群體。這與電競玩家群體的特征是相當(dāng)契合的，“哈啤此前一直有贊助電競的想法”，他們認(rèn)為被稱為“電競世界杯”的TI是一個(gè)足夠好的切入契機(jī)，并能通過贊助LGD將哈啤的品牌推向世界。

過去幾年，哈啤一直致力于在年輕人熱衷的領(lǐng)域內(nèi)制造聲勢，他們曾贊助過NBA、世界杯、酷我好聲音、哈爾濱冰雪節(jié)、還包括前不久剛剛結(jié)束的“一起大聲哈啤”全國巡回演唱會(huì)。

成績與效果的反差

再來看此次贊助的效果，相比過往的數(shù)據(jù)，并且暫不考慮百度指數(shù)投放的因素，我們可以直觀的從百度指數(shù)看出，哈啤相關(guān)的關(guān)鍵詞“哈啤”、“一起哈啤”的百度指數(shù)均創(chuàng)造了近5年的峰值，“哈爾濱啤酒”的指數(shù)也接近過往的最大峰值。

而從7月28日雙方正式宣布合作開始，“一起哈啤”的口號就成為了各大游戲論壇DOTA2版塊的流行語，目前TI比賽已經(jīng)過去接近一個(gè)月，但SGAMER上依舊有玩家選擇用“一起哈啤”作為自己發(fā)帖的標(biāo)題。

而在比賽期間，包括微博、微信、TI期間的比賽直播，“一起哈啤”無處不在。甚至B站上還有玩家將奧尼爾、張震岳主演的“一起哈啤”MV全部替換成LGD隊(duì)員的頭像。

“干爹雖然輸了，但是阻擋不了我們一起哈??！哈啤配TI，完美”，這是一位玩家在百威英博天貓官方旗艦店購買TI版哈啤后給出的評論。

電競“?！蔽幕尮⊙杆佘f紅

談到玩家熱衷“一起哈啤”口號的現(xiàn)象，李哲林認(rèn)為：主要是“一起哈啤”這個(gè)口號符合年輕人的處事態(tài)度，無論成敗大家都應(yīng)該一起happy。這次贊助能夠獲得這么好的效果我們也有些始料未及，可以說有些無心插柳的意味，但哈爾濱啤酒的品牌理念跟年輕人群體還是非常契合?！?/p>

而LGD戰(zhàn)隊(duì)副經(jīng)理潘飛則認(rèn)為，由于這個(gè)口號比較“魔性”，讓它能夠在刀塔圈一夜走紅。

事實(shí)上我們更習(xí)慣于把這種現(xiàn)象歸結(jié)于電競?cè)Α肮！蔽幕墓冢^“?！蔽幕褪峭婕覍⒂螒蛳嚓P(guān)的一些極具特色的場景用“?！钡男问奖憩F(xiàn)出來，這種語言雖然只有玩家才能夠理解，但類似病毒營銷，它們能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋整個(gè)玩家群體。

此前，贊助商通過“梗”文化迅速躥紅的案例在同福碗粥身上曾經(jīng)得到過驗(yàn)證，同福電子競技俱樂部旗下的爐石分部曾經(jīng)擁有中華毅力帝，瓦力啦的小伙伴，雷阿倫等知名爐石主播，后來同福丶中華毅力帝，同福丶瓦莉拉在直播/比賽過程中，使用小鬼爆破卡牌總能完美打2，于是小鬼爆破就被水友們調(diào)侃為同福爆破，而后還出現(xiàn)了同福亂斗，同福砰砰，甚至還衍生出了一些“碗里有粥，粥里有毒”的梗。同福碗粥通過這樣的方式在爐石圈很快變的家喻戶曉。

“一起哈啤”這個(gè)口號成為電競的一個(gè)“?！笨赡苤皇且粋€(gè)巧合，但此次哈啤贊助LGD的案例對其他看中電競市場的快消品牌依然有借鑒價(jià)值：電競俱樂部是一個(gè)切入電競玩家群體的渠道，而如何為品牌信息與電競文化找到一個(gè)契合點(diǎn)，才是更需要考量的問題。

快消品牌看重頂級賽事的影響力

由于哈啤銷量相對較大，廠商方面也無法提供詳盡的數(shù)據(jù)來評估此次贊助行為的效果，但僅直播平臺(tái)導(dǎo)入天貓一項(xiàng)就為哈啤轉(zhuǎn)化了超過兩萬箱的銷量。

值得注意的是，哈啤在電競領(lǐng)域目前是沒有任何競爭對手的，但在這個(gè)試水期他們就為戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行了游戲內(nèi)冠名，并在TI期間開展了一系列結(jié)合游戲的直播和促銷活動(dòng)。而關(guān)于贊助成本的問題，采訪中我們并沒有得到雙方給出的準(zhǔn)確數(shù)字，但根據(jù)了解行情的業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這次贊助行為的整體花費(fèi)應(yīng)該會(huì)超過百萬。即使如此，在采訪中，李哲林認(rèn)為這次贊助是非常成功的，并表示有興趣繼續(xù)拓展電競市場。

也是在今年，同樣是進(jìn)行異業(yè)合作的快消品公司可口可樂顯得更加激進(jìn)，花費(fèi)1500萬獨(dú)家冠名贊助LPL，旗下品牌雪碧的logo幾乎在賽場上無處不在，甚至賽場大屏上《英雄聯(lián)盟》的logo也有了雪碧logo的陪伴。作為一款經(jīng)常出現(xiàn)在超市、網(wǎng)吧以及電商平臺(tái)等與玩家相關(guān)銷售渠道的飲品，此舉可能大幅度提升了其品牌在《英雄聯(lián)盟》玩家群體的認(rèn)知度。

對比可口可樂公司以及哈啤的贊助電競的行為，他們的冠名贊助都和頂級賽事相關(guān)，本質(zhì)上哈啤贊助LGD就是通過較低的成本借勢TI，顯然對于這些快消品廠商來說，他們可能最看重還是贊助對象能夠覆蓋到多大的用戶群體。畢竟目前在各自細(xì)分領(lǐng)域里，他們都沒有太多的競爭對手，因此只要有機(jī)會(huì)影響到足夠大的用戶群體就有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化銷量。

而建立產(chǎn)品與用戶的黏度則是產(chǎn)品下一步的戰(zhàn)略，中國好聲音和加多寶所建立的聯(lián)系是異業(yè)合作的典范，加多寶在贊助過程中并沒有過度透支節(jié)目的價(jià)值，而是與節(jié)目共同成長，讓節(jié)目與產(chǎn)品在觀眾心中形成等同的價(jià)值，甚至在觀眾心中“加多寶中國好聲音”就是一個(gè)一體的品牌。對于還在上升期的電競來說，這樣的營銷理念同樣適用，電競玩家群體的年齡特征符合多數(shù)快消品的目標(biāo)用戶特性，像”一起哈啤”這樣的口號就是在增強(qiáng)玩家與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如果哈啤持續(xù)的在電競?cè)χ兄圃炻晞?，就有機(jī)會(huì)在其他競爭對手進(jìn)入之前率先抓住這個(gè)市場。

今年下半年，電競?cè)芸赡艹霈F(xiàn)更多快消品牌與電競賽事合作的案例，賽事的組織者和參與者想要獲得贊助，就需要為那些潛在的贊助商展示產(chǎn)品與觀眾建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，但值得注意的是，目前這個(gè)階段可能還只有頂級賽事才會(huì)有這樣的吸引力。