電競產業鏈的上游之爭

楊直

根據NEWZOO在今年年初發布的報告，2015年全球電競市場收入達到3.25億美元，今年這一數據有望達到4.64億，增幅為43%。至2019年，電競市場將創造11億美元，以2015年為基準，年復合增長率為35.37%。高速的發展的同時是產業鏈的不斷完善和利益的不斷再分配。而占據電競產業鏈上游的游戲廠商，既是這個發展的最大受益者也是決定這個產業發展方向最重要的一環。因此，在前文充分還原解讀上，我們可以對目前占據上游的三家廠商：暴雪、V社和Riot進行簡單的對比，并對這個行業的發展做出初步的預測。

不同的歷史

在早期的發展中，暴雪奠定了整個電子競技的基礎，諸如微操等電子競技中的基本概念都是經由暴雪游戲發展而來。再加上戰網和天梯的推出，使得暴雪游戲曾經一度在那個RTS風靡全球的年代大行其道。當然，同期的V社也沒有遜色太多，FPS游戲經由V社的優秀運營最后成為了歐洲人的最愛，直到今天歐洲人都保持著世界上最高的FPS競技水平。

2011年，攜帶著《英雄聯盟》而來的Riot，在短短地幾年之內和暴雪和V社坐到了同樣的位置。到今天，三大廠商幾乎牢牢地掌控著整個電競市場，并在各自的細分市場中擁有無可撼動的地位。但是作為不同時間的進入者，三者起到的作用卻并不相同。

暴雪：先行者

雖然早期暴雪的游戲定義了電子競技中一些最基本的概念，但是在賽事上，暴雪并沒有做過多的努力。其一直持有的“硬核游戲設計理念”和“玩家社區的游戲文化理念”使得暴雪在電競的道路上并沒有走得比對手快。早期的嘉年華僅僅是暴雪眼中的游戲玩家的年終聚會，直到星際爭霸2出來之后，暴雪嘉年華才作為暴雪賽事體系中最重要的比賽出現。但彼時，《英雄聯盟》與DOTA2的崛起，使得醒悟過晚的暴雪痛失曾經打下的陣地。

其實，暴雪之所以沒有把握住機會的原因，從今天來看，可以分為二點：首先，暴雪推崇的硬核電競理念。在這個理念的支撐下，大量的暴雪系游戲的共性是相對較高的上手難度和絕對公平的競技環境。

在電競發展的早期，玩家通常擁有大量的時間在客戶端進行游戲，因此，暴雪的這種想法無可厚非。但隨著生活節奏的加快，這一類游戲耗時長，反饋慢的缺點逐漸暴露出來。導致仍簇擁在暴雪身邊的只剩下一些硬核玩家。而占據更大比例的中輕度玩家，則投入了其他游戲的懷抱。

其次，暴雪推崇的玩家社區的理念使得暴雪并沒有在推動電競職業化的過程中起到任何作用。也許即便在當下，職業選手在暴雪看來，仍然只是一些高端的玩家。而玩家社區的理念，就是要讓每一個人都參與到游戲中，這和天梯推出的初衷是一樣的。

但參考傳統體育的發展歷史可以知道，電子競技想要成為一個獨立的行業，必須經歷從非職業競技向職業競技的轉換，也就是所謂的職業化進程。暴雪的理念使其難以對職業選手持有正確的看法。因此，也就錯過了這一過程。

Riot Games：后來者

Riot能夠在5年內成為在電競領域和前兩家公司平起平坐的游戲巨頭，靠的不光是《英雄聯盟》這一款優質的競技游戲，更重要的是Riot先進的電競理念：推進職業化。沿著這個理念，Riot在電競領域整體的運營也是耐人尋味的。首先，Riot推崇傳統體育中常見的聯賽制度；其次，Riot從俱樂部層面推動職業化，積極地贊助俱樂部，維護選手利益，比如規定選手的最低薪資，規定選手參賽時的著裝等等。最后，比賽的運營也類似于傳統體育，在掌握了大流量的基礎上，出售轉播權，運營賽事IP。

從實際結果來看，目在《英雄聯盟》的龐大用戶群上，Riot通過優秀的運營使得《英雄聯盟》的比賽取得了最高的關注度，而這種流量上的優勢在直播平臺出現之后被無限地放大。所以最早一批被主流認識并接納的職業選手就是《英雄聯盟》職業選手，這也造成了Riot Games如今在電競行業中的至高地位。

V社：隨行者

如果把電競的發展以2011年作為分界點，那么前半段V社靠的是旗下的CS系列，而后半段則是靠著DOTA2與CS：GO這兩款游戲。說起V社，在電競發展的早期，可能CS比其開發商V社更有名，直到守望先鋒出現之前，FPS電競都一直牢牢掌握在V社的手中。而真正使V社名聲大噪以至于其可以在電競產業鏈上游和暴雪平起平坐的則是其旗下的競技游戲DOTA2的出現，或者準確點說是TI系列賽事的出現。TI系列賽事直接表現了V社的電競理念：職業化+玩家社區。

在傳統的電競理念中，選手的主要收入來自于比賽獎金，而任何有天賦、有實力的選手都可以參與到獎金的爭奪之中。因此從這個維度出發，V社利用Steam平臺以及獎金眾籌打造了目前獎金最高的電競賽事---TI系列。V社不僅邀請頂級戰隊直接參賽，也通過分布于全球不同區域的海選賽選拔參賽隊伍。一個典型的數字是：TI6從海選賽算起，一共打了6838多場比賽。V社希望在高獎金的激勵下能夠涌現出更多的隊伍，從而帶來更精彩的比賽，利用電競的屬性無限期地延長DOTA2的游戲壽命，從這一點上看V社的電競理念是暴雪和Riot Games的混合體，各取兩者中的一部分。

不同的賽事體系

上文提到暴雪、V社、Riot在電競理念上的不同使其在電競領域的發展走過了不同的道路。而在電競越發成熟的今天，三家的不同則更多的體現在賽事體系上。

暴雪：公開賽

暴雪一貫堅持的公開賽直接反映了其玩家社區的理念。任何人在任何舉辦比賽的地點都可以參加的特點使得暴雪的比賽更像是一場玩家的聚會。即便是目前暴雪賽事體系中等級最高的暴雪嘉年華，賽事的分量其實也并不是占得很多。充斥著嘉年華的更多是新作的曝光、玩家與廠商的互動、玩家與玩家的交流，比賽更多是作為表演項目存在。但是，電競的未來必然以職業化的競技為主，雖然暴雪這種注重玩家參與的理念有利于留住玩家，但在電競愈發職業化的今天，突出職業化的賽事也許更容易在市場中立足。雖然有傳聞說暴雪要為守望先鋒打造類似TI的賽事，也許這對于暴雪來說并不是一個很好的選擇。

V社：賽會制

V社一直以來都是通過打造賽事IP來延長產品的壽命。每年一次的TI賽事，均是在高獎金這個噱頭下收獲了充足的眼球，并完成了對玩家消費能力的“年度收割”。而TI系列的衍生品的開發，也是對這個IP的不斷運作。TI賽事雖然造就了V社的成功，但是從15年的情況看，TI吸引新用戶的能力也在下降，介于此，V社又打造了Major系列賽事。至此，V社的DOTA2的賽會制體系已經完全成型。盡管今年的上海Major為DOTA2帶來了15%的用戶增長，但是到底這個體系能否延續TI創造的輝煌，也只能等到年底的數據出來后，再討論分析。

對于CS：GO，目前CS：GO主要以Major系列賽事為主。對比于每屆TI集資和舉行時DOTA2用戶數的上升，Major系列賽事并沒有為CS：GO帶來明顯的用戶增長。盡管TI系列在一定程度上講可以被復制，但是V社會不會在DOTA2衰落后，為CS：GO打造一個TI系列還是個疑問。

Riot Games：聯賽制

上文提到拳頭是唯一一家在不斷推進電競職業化的公司。換句話說，只有拳頭將《英雄聯盟》按照傳統體育的思路運營。從賽事上看，Riot推崇聯賽制度。Riot對全球的《英雄聯盟》賽事進行整合并嚴格控制，所有的賽事都對接年底的S系列總決賽。參加S系列總決賽的隊伍必須要在常規賽上取得優秀的成績，常規賽上表現最優秀者可以直接晉級總決賽，而其余隊伍則根據賽季積分參加季后賽。這種賽制直接復制于傳統體育，不論是在消除比賽的不確定性，突出隊伍真實實力的方面，還是平攤賽事周期方面，目前來看是最優的。

俱樂部的不同境況

暴雪：并不樂觀

前文提到，暴雪的電競理念其實是附屬于其玩家社區理念的。這種理念使得暴雪并不會給予職業選手特別的關注與照顧。所有的選手在暴雪眼里都是玩家，鼓勵所有玩家的參與是其一貫的對待賽事的態度。臺灣的著名星際2職業選手SEN說過，在國外參加諸如DreamHack時，時常會有非職業選手淘汰職業選手的情況。而除去韓國外，其余地區的《星際2》職業選手的主要收入就是比賽獎金。上述情況的存在意味著，社區模式固然有助于鞏固暴雪打造的玩家社區，但是對于職業選手來說卻并不友好。

另一方面，由于暴雪對待賽事的態度重點在于全民參與，因此，賽事內豐富的內容往往是關注的重點，與之對應的就是相對偏低的賽事獎金。2014年全年《星際爭霸2》所有項目的獎金加在一起接近300萬美金，而這一數字在2015年滑落至約240萬美金。同年的DOTA2 TI獎金池為1800萬，《英雄聯盟》全球總決賽為100萬美金。這種明顯的對比很容易讓我們想到《星際2》戰隊生存的困境。對于國內而言，這種情況愈發嚴重。除了IG俱樂部之外，其余的俱樂部都面臨著經費不足的情況。比如前段時間，ZOO俱樂部就遭遇了贊助商撤資，BH則更換了贊助商，臺灣的著名戰隊FW閃電狼則直接撤銷了《星際2》分部。

這種情況的出現一方面是由于《星際2》的賽事獎金變少，選手的收入較低，難以保證基本生活，俱樂部的分成也會少很多。另一方面，暴雪系游戲上手難度高，練習反饋周期長的特點使得其在MOBA類游戲面前失去了大量的用戶。越發小眾的市場意味著這些俱樂部難以找到優秀的贊助商。

也許有的讀者會提到《爐石傳說》。首先，《爐石傳說》作為一款電競游戲是否合適，在玩家群體中仍然存在著大量的爭議。而且，《爐石傳說》的職業選手的數量相對偏少。所以，盡管《爐石傳說》的職業選手的生存境況尚可，但是并不能代表整個暴雪系。而且，暴雪對于爐石傳說的看法更多地是把《爐石傳說》打造成一款優秀的卡牌類游戲，競技屬性只是內容的一部分。對比《星際爭霸》、《星際爭霸2》這種被設計出來就是為了競技的游戲，對于《爐石傳說》的看法還是要慎重。

總結起來，硬核的電競理念使得暴雪的電競市場逐步被侵蝕，使得俱樂部難以找到合適的贊助商而且職業選手的粉絲經濟也難以打造；玩家至上的理念，又使職業選手的生存變得相對困難。所以可以看到，目前暴雪系游戲中，俱樂部的生存狀態整體上相比MOBA類游戲俱樂部要差上一些。

V社：一線戰隊較樂觀二線戰隊靠博彩

V社的TI賽事是典型的眼球經濟。在這種賽事體系下，無論是賽事本身還是俱樂部都會收獲足夠的網絡關注度。在互聯網傳媒越發發達的今天，贊助商和廣告主是非常看重網絡關注度的。因此，DOTA2的戰隊尋找贊助時非常容易，諸如LGD戰隊，就找到哈啤冠名贊助。另一方面，TI賽事高額的獎金，使得奪得名次的戰隊的隊員起碼可以解決基本的生活。當隊員的基本生活可以通過獎金解決時，俱樂部的運營就可以相對地專注于商業。當然，對于沒有取得名次的戰隊比如國內的二線戰隊來說，其生存問題仍然突出。但是鑒于電子競技本身的特點，雖說有成績和商業化并不存在絕對的正比關系，但是二者之間的正相關關系也是不可忽略的。因此，二線戰隊的情況并不說明問題。

不得不提的一點是，雖然在全球博彩行業中，CS：GO以占總現金投注額的43.55%占據頭命，但是DOTA2以34.39%占據第二，并與第三拉開了23.27%的差距。TI賽事的高關注度同時帶動了博彩行業的發展，博彩行業的發展反過來又會繼續增加TI的關注度，這種相互加強的過程與傳統體育非常類似。因此，V社賽事體系內的俱樂部相比之下處于中等偏上的水平。在TI名次靠前的隊伍都有著穩定的贊助和生活狀態。但介于DOTA2游戲本身相對硬核，近幾年玩家數也停止增長，因此相比于同屬MOBA類的《英雄聯盟》來說，還是要差上一些。

Riot Games：生存鏈條的頂端

《英雄聯盟》職業戰隊的生存境況應該是目前所有電競職業戰隊里最好的，其模式也是最貼近傳統體育的。首先，Riot關于最低薪資的規定，保證了職業選手的基本生存。其次，Riot每年都會對俱樂部和賽事運營方給予補貼，這使得Riot的俱樂部可以相對地減少對贊助的依賴。作為目前受眾量最大的電競游戲，《英雄聯盟》職業戰隊尋找贊助商相對來說比較簡單。在聯賽體制下，長期穩定的比賽播出帶來了選手穩定的曝光度，這容易減弱成績與俱樂部商業化的正相關關系。利用職業選手的粉絲經濟，俱樂部可以創造贊助之外的收益，比如ZAX在伐木累上推出的收費問答，就是一個典型的例子。

而對于《英雄聯盟》職業選手來說，雖然沒有TI級別的獎金，但是選手的簽約金額往往比TI獎金還要高，比如LGD俱樂部LOL分部的職業選手imp，據說其簽約金額在千萬左右，這種情況同傳統體育非常類似。當電競職業化時，突出創造產值的除了賽事本身及其IP外，必然是明星選手。基于明星選手，打造粉絲經濟，是俱樂部典型的變現手段之一。這種變現手段，對于國內來說，目前也只有職業化程度較高的《英雄聯盟》職業選手做得到。

上述提到的情況，在直播平臺出現之后更是被無限放大，直播平臺主播的簽約金額直接代表了一款游戲的受眾程度。這里我們不討論直播時間與選手成績之間是否存在負相關的關系。但是據了解到的情況，在直播平臺上，職業選手的收入由低到高排序大致為：《星際2？、DOTA2、《英雄聯盟》。

盈利模式的兩種風格

這三家公司的盈利模式可以清晰地細分為兩類，一類是暴雪，另一類則是V社和Riot。暴雪的盈利模式類似于傳統零售行業，即制作新內容然后出售新內容。因此，每當暴雪推出新內容時，其盈利都會有顯著的增長。比如今年推出《守望先鋒》時，根據暴雪第二季度的財報，暴雪從數字渠道的凈營收為$11.4億，環比增長23%、同比增長101%。而根據財報顯示，《風暴英雄》的在線人數再次上升，隨著魔獸新資料片的推出，數字用戶活躍用戶數環比和同比均翻倍。對應于這種盈利模式，玩家社區理念下的公開賽制就是最好的選擇。

在這樣一個賽制下，比賽更多的成為玩家的聚會，這就會形成玩家對于社區文化固有的粘性。在這種粘性下，暴雪相當于打造了一個半封閉的生態，在這個生態中，不斷地進行游戲的更迭獲利。電競作為社區文化的一種，慢慢地變成了暴雪游戲的屬性，從而帶來了更長的游戲壽命。另一方面，暴雪也開始使用第二種思路，即類似于V社和Riot的游戲內飾品售賣。但這種盈利模式暴雪能否很好的掌控還要看《守望先鋒》的后續情況，畢竟這種盈利模式是建立在長期穩定的用戶體量上的。

V社和Riot的盈利模式屬于一類，就是在游戲內通過出售不影響競技性的飾品盈利。在這一方面，二者都是電競領域的先驅。拳頭對于皮膚的成功售賣，使《英雄聯盟》成為了全球最賺錢的游戲：2013年營收6.24億， 2014年營收9.46億，2015年營收16億。而DOTA2雖然稍遜一籌，但是考慮到體量上的差別和觀戰指南的售賣，DOTA2也做到了極致。

結合前面提到的賽制，筆者認為Riot真正的盈利期還遠沒有到來。首先，Riot的聯賽制是直接承襲于傳統體育的。這種賽制為Riot帶來了大量的觀看流量。這種流量為Riot日后的盈利做了充足的準備。簡單地講，由于Riot的職業化運營，可能《英雄聯盟》會是第一個以體育項目出現的電競項目，那么到時候，賽事的轉播權收入，賽事的IP運營收入等等這些傳統體育中司空見慣的盈利來源都會為Riot帶來持續的現金。

LPL今年的轉播權據說賣了2000萬，這已經是一個很好的兆頭。另外，在技術革新日益變快的當下，Riot對于游戲的更新也顯得至關重要。不過從Riot一直以來的動作來看，Riot走在正確的道路上：即不斷地對游戲的物理架構進行更新，帶來更優質的游戲體驗。不過，在增量放緩的情況下，也許提高賽事獎金，增強賽事的曝光度是目前一個比較好的選擇。

而對于V社來說，利用電競延長游戲壽命并在壽命期內最大限制的賺取利潤的理念，使得賽會制成為了V社的首選。這種強調高曝光度的比賽，在每一年TI的時候都會為V社貢獻大量的收入。以2015年為例，ti5的獎金池位1800萬美金，按照20%的抽成比例，“觀戰指南”帶來了9000萬美元的收入，而DOTA2 2015年全年的收入才為2.38億，TI期間的收入占據了全年總收入的37.8%。再看一下DOTA2的用戶變化，2013年8月，V社首次出售觀戰指南籌集比賽獎金，當月的用戶上漲39.07%。隨后的時間里，在每年的5月份和8月份都會出現不同程度的用戶上漲。

各自的未來

暴雪：也許需要在職業化的方向發力

暴雪的思路十多年來一直很明確，對于今后應該也不會有太大的改變。經歷了十多年的發展，暴雪理念中的玩家社區已經逐步建立完畢，絕對公平的競技環境的玩家文化已經逐步形成。在這個社區內，暴雪可以不斷地利用游戲更迭來盈利，并不斷地推出符合自己設計理念的電競游戲。通過《星際爭霸2》第三部資料片和魔獸世界新資料片推出時的情況看，這個社區內的玩家即便暫時游離于社區之外，也會在更迭時重返暴雪游戲。而從目前暴雪公開的數據看，目前暴雪戰網的活躍用戶大概在3300萬，約占全球3.3億電競用戶的10%。那么，借著《守望先鋒》的熱度，吸引玩家并以獨特的戰網生態留住玩家也許是暴雪接下來要做的。

雖然有傳說暴雪也要為其旗下的某款熱門游戲打造類似TI的賽事體系，但是從目前暴雪已經形成玩家社區這個角度看，這個消息可能噱頭大過實際。這樣做的結果雖然可以短時間內為暴雪帶來大量的新用戶，但一旦暴雪真的這樣做了，那么鑒于越來越低的競技性門檻，這無外乎相當于打亂了原有社區內玩家的分布平衡。因此，推出新的更加職業化的賽事體系，應該是暴雪接下來要予以考慮的。

Riot Games：堅持既有的道路

對于Riot Games，可能目前猜測最多的是其會不會推出第二款游戲。畢竟僅僅靠著一款游戲，在游戲更迭速度越來越快的當下，難以長久。但是結合Riot的電競理念，很有可能Riot最近幾年內不會推出一款新游戲。目前電競與傳統體育相比，項目更迭速度過快，難以形成跨年領的共有偏好是其很突出的一個問題。而對于把電競當做體育來運營的Riot來說，自然明白這個道理，那么推出新游戲不如繼續運營已有項目，當已有的項目運營成熟之后，后續的游戲也可以被融入到這個體系之中。而且，目前《英雄聯盟》的運營不論是曝光度還是轉播權收入都已經初見成效。

另外，雖然Riot推出了新的盈利模式，但是對于游戲類型本身，其并沒有做過多的創新。那么，在《守望先鋒》剛推出的當下，利用一款新游戲去和其爭奪新市場的風險對于沒有成功開發MMO經驗的Riot來說，風險還是很大的。雖然我們不知道確切的《英雄聯盟》當前的用戶數，但是從各大國內外直播平臺來看，《英雄聯盟》至少占有全球一半以上的電競用戶。無論是從用戶體量上，還是運營的進展程度上，Riot目前最好的選擇應該是在既有的道路上繼續前進。

V社：盡可能延長DOTA2的壽命

V社的未來相比于Riot和暴雪來說相對清晰，即利用TI賽事盡可能地延長DOTA2的壽命。從最新的第三方數據看，盡管TI6集資期間沒有如前兩年一樣形成正的用戶增長，但是在TI舉行的8月份，還是帶來了大約5%的用戶增長。也許TI賽事有助于DOTA2已流失的用戶回流，那么V社要做的就是盡可能利用TI賽事維持住DOTA2的用戶數。

對于CS：GO來說，除去剛開服的中國外，其余地區的玩家數應該已經趨于穩定。由4屆Major構筑的賽事體系也已經趨近穩定。考慮到國內CS：GO的潛力，也許V社應該加強在國內的宣傳力度，不過這一切都得先保證服務器的穩定性。