魅族 老老實實做營銷

說真話越來越重要。營銷沒有產品支持就是假與空。手機品牌不能抄襲別人的路，只能找準自己的方向與擅長，并堅持做下去。未來手機行業會寡頭化，但是仍然會有小眾、個性化品牌生存空間。

李楠

魅族科技（中國）有限公司副總裁

他曾經專注于移動社交和游戲產品，擔任過NEC在線ERP系統構架師、Monstar-Lab日本移動社交網絡應用和游戲產品經理、幸會excofounder，是科技媒體愛范兒發起人之一，加入魅族后幫助其拓展移動互聯網業務，并于2013年統管營銷和銷售，升任副總裁。

2016 年，魅族總銷量達到2200萬臺，持續增長，整體毛利率持續提升，其中海外銷量200萬臺，較前一年增長100%。銷量增長和盈利的背后，是產品的不斷創新及線上線下渠道的整合與深耕。在線下，截至2016年底，魅族已經擁有2300多家認證專賣店，17000家以上形象銷售店，以及超過60000個形象銷售網點。

魅族全線產品毛利率提升的背后，是品牌溢價的提升。2016年，我們嘗試了區域市場線下廣告投放，使用逐個地區擊穿的策略，持續不停地以很高的線下廣告密度覆蓋一個區域單點。

如何在經費有限情況下，用傳統的投放達到引發互動、參與、內容自發傳播的效果？2016年我們做了很多這方面的嘗試。

2016年6月-7月，我們在分眾的一些寫字樓電梯中，投放了魅族PRO 6的平面廣告，畫面上嵌了一臺魅族PRO 6的真機，讓消費者能第一時間感受到新出的PRO 6的細膩手感。手機被掏空后，則露出廣告海報中間PRO 6手機的輪廓，寫有“手機遺失也只能說明工藝太好，誰都想據為己有”。由此激發消費者的好奇心和進一步了解的欲望。坦率來說，這種分眾廣告無法大規模投放，但是，我們通過在社交傳播上對此話題的引爆，以少量真機的成本引發大量話題傳播，收到了引爆點的效果。這樣的案例還有很多，例如魅藍Note5發布時，用H5頁面吸引大家參與，共同“點亮”了上海外灘的花旗大廈。

魅族的三個子品牌：PRO、MX、魅藍——它們分別代表高中低端的不同產品線，2016年，魅藍已經穩住陣地，MX需要在產品上進行創新，PRO已經打了幾輪沖鋒戰，2017年產品和品牌個性要更鮮明。

市場調研顯示，我們的品牌認知度已經很高，2017年是一個讓消費者建立更強烈的品牌信心的過程。與2016年相比，我們的新品發售節奏會放緩，同時會增強三個子產品線產品之間的差異化。在2017年，魅族的整體營銷預算會小幅增長。

對我們來說，最大的挑戰，還是在于要知道自己是誰、長處在哪里、能否把自己擅長的事情做好。

2017營銷關鍵詞

這里的IP指的是品牌性格，要求所有的營銷動作回歸到統一的品牌性格（IP）下。魅族的三個子品牌：PRO、MX、魅藍，2017年，在各自品牌個性上，要更鮮明。

2016營銷感悟

說真話越來越重要。營銷沒有產品支持就是假與空。手機品牌不能抄襲別人的路，只能找準自己的方向與擅長，并堅持做下去。手機行業未來會寡頭化，但是仍然會有小眾、個性化品牌生存空間。

案例工具書

品牌營銷層面，Under Armour（安德瑪，簡稱UA）如何直擊耐克。耐克有一個家喻戶曉的廣告語：Just do it，這幾乎成了耐克的品牌精神本身。這幾十年都有競品想挑戰這個廣告語，但是都沒有成功。而UA找到了突破口。耐克所有的“Just do it”廣告片都是運動員在賽場上最光鮮的時刻。而UA也拍攝了幾條知名運動員廣告片，例如也起用了耐克曾經用過的菲爾普斯，但沒有將關注的重點放在獲得冠軍之后的榮耀，而是將目光放在了訓練時的艱辛上，“Rule Yourself”。這一打法完全將耐克所提到的“Just do it”運動員精神進行了深化，直指“你是你自己的主人”這一更真實、更深入的話題，也迎合了現在消費者能夠接受更本真東西的趨勢，動搖了耐克的根本。