數(shù)字營銷是廣告的敵人嗎？

鄭悅

互聯(lián)網(wǎng)時代廣告業(yè)要如何生存。

帥哥開著豪車送來烤鴨——“叫個鴨子”從名字到產(chǎn)品自帶的悶騷氣質(zhì)征服了85后消費者。這家2014年創(chuàng)業(yè)的美食外送公司，實現(xiàn)了消費群體中女性客戶占70%的目標(biāo)。

從產(chǎn)品到配送，傳統(tǒng)食品烤鴨被逐步進行了改造。傳統(tǒng)烤鴨是脆皮的，炭火烤制，需要蘸醬卷餅，現(xiàn)做現(xiàn)吃；而外送的烤鴨是軟皮的，可直接食用。

而服務(wù)才是體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)意識的過程。在最初的配送過程中，配送員戴了谷歌眼鏡，這個頗有裝叉意味的舉動也隱藏著對配送過程的關(guān)注。配送過程只有不到一分鐘的時間，大部分用戶很難一下子提供反饋。

夏天，配送員身上穿的背面寫著“鴨子走了”的T恤會延長這一過程。用戶看到這樣的衣服，都會忍不住叫住配送員：“等一下，拍個照”。在拍照過程中就有機會反饋自己對配送的感想。

“覺得有趣，發(fā)個朋友圈”所形成的自傳播，自然而然地形成了品牌宣傳。產(chǎn)品的味道好，帶來回頭客是很自然的事情。而產(chǎn)品的包裝獨特，是引發(fā)自傳播的一個動因。

買烤鴨送一顆雙黃鴨蛋，鴨蛋用閃閃發(fā)亮的錫紙包著，更像是個禮物。這也會引發(fā)大家拿出手機拍照，曬朋友圈。另外還有贈送洗手的肥皂，吃飯總要洗手的，都會起到同樣的效果。

而跨界的服務(wù)方式，加速了這一傳播速度。下雨天很難叫到出租車，如果在下雨天叫了鴨子外賣，回家的距離又在一定范圍內(nèi)，那么可以享受和易到用車合作提供的特斯拉回家服務(wù)。暖心之舉會帶來更多的朋友圈曬圖。

在“叫個鴨子”的實體店中，能讓人拍照也成了裝修的重要課題。鴨蛋形狀的燈、天花板上的鴨巢以及門口巨大的鴨子，都能引發(fā)到店客人拍照曬朋友圈的行為。

不可否認的是，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的根基，如果在產(chǎn)品與服務(wù)上體驗不好，那估計沒有人愿意拍照發(fā)朋友圈。“叫個鴨子”的創(chuàng)始人曲博認為，“如果只有營銷，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，任何品牌都無法生存下來的。”

制造話題也是互聯(lián)網(wǎng)公司最為擅長的玩法。在2015年的情人節(jié)炒飯推廣上，“叫個鴨子”就玩了“即將推出智能穿戴設(shè)備”的噱頭。炒飯是無淀粉的健康食品適合減肥，推廣中有根量腰圍的繩子，能Hold住腰圍可以獲贈一碗炒飯，Hold不住就獲贈兩碗，“叫個鴨子”即將推出健康測量可穿戴設(shè)備，也引發(fā)了一定關(guān)注。

在曲博看來，“公司的發(fā)展歷程中，10是快速提升品牌認知度、梳理行業(yè)模式特點；20是回歸行業(yè)本真，做好吃的產(chǎn)品；3.0便是多元化顛覆傳統(tǒng)的新時代，比如拍攝《鴨王》小電影。”另一方面，“地面戰(zhàn)”也意味著“叫個鴨子”計劃從一線城市北京、上海、廣州，進入二三線城市，以更多的客戶承載更加多元的內(nèi)容。

中國廣告的未來形態(tài)是什么

類似“叫個鴨子”這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，對傳統(tǒng)的廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。那么廣告在數(shù)字營銷時代還有存在的意義嗎？

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰認為：“很多人都認為這是個廣告已死、4A廣告公司已死的時代，實際上這意味著廣告需要升級與超越。”任何一個行業(yè)面臨變數(shù)時，出現(xiàn)各種各樣的說法是件很正常的事情，但如果說一個行業(yè)被上升到已死、將死、不行了的時候，不是這個判斷有問題，就是這個行業(yè)確實有問題。

實際上，在中國廣告的價值和作用被遠遠低估了。廣告對中國社會的進步，對中國經(jīng)濟發(fā)展的促進，對中國文明的養(yǎng)成所呈現(xiàn)的價值和功能遠遠沒有被人們看到。人們只看到廣告的被人詬病的一面，比如虛假廣告、低俗廣告。還有一個在中國的現(xiàn)象是，人們談?wù)搹V告時，對廣告根本不了解，不知道其機理，不知道其本質(zhì)，甚至不知道其定義、作用和價值的人在談廣告。

英國文學(xué)家、小說家道格拉斯曾說“透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”。在實際中，廣告起到的引導(dǎo)作用可以帶來非常明顯的改變。比如，農(nóng)村人養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的因素之一是來自于牙膏廣告。廣告在中國社會的文化與文明建設(shè)中的作用很少被人關(guān)注。

另外一個最需要關(guān)注的是人們習(xí)慣于把傳統(tǒng)廣告跟數(shù)字營銷對立起來，西方職業(yè)化的結(jié)果是很多人可以一直從事這個行業(yè)的創(chuàng)造，而不是靠年輕熬夜去做廣告。

在丁俊杰看來，未來中國廣告的正常生態(tài)應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)廣告加數(shù)字營銷。因此，中國的廣告必須在變與不變的過程當(dāng)中有一種不變的價值和精神，而這正是《廣告的超越》一書所要表達的。而4A廣告公司也應(yīng)當(dāng)超越組織的概念，成為一種秩序、一種標(biāo)準(zhǔn)和一種文化。

中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙強調(diào)了廣告行業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)。對于這一來自新媒體的挑戰(zhàn)，李西沙表示，4A最不怕的就是挑戰(zhàn)，最想做的就是創(chuàng)新，實現(xiàn)廣告的超越，是廣告人存活下去的方式。

李西沙希望通過《廣告的超越》一書向廣告人傳達“只有正視現(xiàn)實，才能發(fā)展”的觀點。當(dāng)前廣告的形勢雖然有所變化，但本質(zhì)未改，依然是在引導(dǎo)新生活。李西沙認為，廣告人能夠做出許多改變社會、改變?nèi)祟悺⒏淖兩畹拇笫虑椋瑥V告并不是一個小行業(yè)，它是一項偉大的事業(yè)。

在這樣的時代要如何做好廣告呢？180廣告總裁雷少東概括了四個詞故事、融入、方式、話題。“故事”指的是要以講故事的方式做廣告?zhèn)鞑ィ@樣才容易打動人；“融入”則是讓消費者跟你一起“玩兒”，一起參與、分享和操作品牌；至于消費者接受產(chǎn)品理念和產(chǎn)品信息的方式，以放松愉快為最佳；而在今天的社交媒體中，優(yōu)秀的內(nèi)容本身就是話題的發(fā)源地。

在當(dāng)前這一變革的時代，所有的行業(yè)規(guī)則都受到了挑戰(zhàn)，而市場需求永遠是在增加的，很多本質(zhì)性的東西都沒有改變，只是方式更加多樣。這是一個“創(chuàng)意遇見技術(shù)”的時代，雷少東希望在面臨如此巨大變革時，能與時代一起發(fā)展，走在前端。

威漢營銷集團（北京）董事總經(jīng)理李驥表示，對當(dāng)下廣告公司來說，“傳播”已經(jīng)不足以說明公司的遠景，“營銷”范圍更寬，對客戶創(chuàng)造的價值更大，從高端的品牌咨詢，到創(chuàng)意、媒體、軟件開發(fā)、電子商務(wù)乃至數(shù)字營銷無所不包。這也是公司現(xiàn)在更名為“營銷”集團的由來。

全營銷時代并不是一個簡單的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的時代。李驥提到了營銷傳播者所需要的特殊的素質(zhì)，如勇于承擔(dān)挑戰(zhàn)、自制、自醒，既有橫向思維也有批判性思維，保持好奇心、有高智商、高情商等。而獲得這些素養(yǎng)的養(yǎng)分分散在生活各個角落：觀察、朋友、旅行、閱讀、電影、音樂、藝術(shù)。李驥強調(diào)，只有把客戶做好，建立成功的品牌，幫客戶創(chuàng)造商業(yè)的奇跡，打敗國外的企業(yè)，廣告業(yè)才能保持尊嚴并贏得社會的尊重。