史上最糟糕的十大商業決策

許財翼

談到曾經的失誤，人們往往都是事后諸葛亮。近幾十年來，面對重大商業抉擇，有誰能保證百分之分地決策正確？于是商海沉浮，幾家歡喜幾家愁，讓我們看看曾經關鍵但卻失誤的糟糕決策，數一數那些風流人物和公司，對今天或許會有新的啟發。

美國在線與時代華納合并

早期的互聯網還屬于撥號上網，那時美國在線（AOL）已經是最知名的網絡品牌，相當于今天谷歌在網絡上的地位。人們只要上網，幾乎必上美國在線。

當時另一家傳媒巨頭是美國時代華納，主營傳統傳媒業務，旗下有時代雜志、體育畫報、財富雜志、CNN、HBO、DC漫畫公司、華納兄弟影業公司等具有全球影響力的媒體。1999年，時代華納與美國在線的兩位總裁會晤，兩人不謀而合都希望向對方所在領域擴張，于是決定合并。經過磋商，2000年1月10日兩家公司正式宣布合并，并購金額高達3500億美元，是當時世界上最大的并購案。

理想雖美好，但現實很殘酷。并購案余溫未消，網絡泡沫就破裂了。網絡類股票暴跌，互聯網業務無人問津，美國在線營收銳減。更糟糕的是，撥號上網時代在終結，高速上網時代逐漸開啟，這進一步削減了美國在線的營收。

結果合并之后，兩家巨頭公司無一受益，投資者更是賠了血本，股票價值縮水約1000億美元。不得已，2009年時代華納與美國在線分拆，使美國在線單獨運營。

柯達擱置數碼技術

美國柯達公司成立于1880年，發展到20世紀70年代末，已經占據了電影市場90%的份額和相機市場85%份額，雇傭人數超過6萬人。可以說，在過去的100多年里，柯達就是照相的代名詞。

1974年，柯達工程師研究電荷耦合元件的半導體器件（CCD，又稱圖像傳感器）怎樣把光學信號轉化為電子信號。一年后，成功研制出世界上第一臺數碼相機，雖然比較粗糙，但能拍攝10萬像素的數碼照片。

柯達高層分成了兩派，一派敏銳地覺察到這種相機會引起攝影業革命、商機無限，支持繼續投資研發；但另一派太保守，擔心數碼業務沖擊膠片市場的既得利益。最終保守派占了上風，數碼技術被束之高閣。

從此柯達走了下坡路。20世紀90年代末，柯達不得不投產數碼業務，但10萬像素早已過時。2012年柯達裁員5萬多人，放棄失敗的數碼相機業務，向法院申請破產保護。目前，柯達主營業務只集中于打印機墨盒和電影膠片。

百視達拒絕5000萬美元收購Netflix

百視達是美國最大的一家影碟租賃公司。鼎盛時期，百視達在全世界有9904家連鎖門店，年收入達59億美元。

20世紀90年代末，互聯網新貴Netflix也進軍影音市場，但它主營在線視頻，而且不開門店，只給客戶快遞影碟。這些業務為客戶節省時間，廣受青睞。2000年，Netflix高管專程會晤百視達總裁，提出愿以5000萬美元價格與百視達聯合，幫助百視達推出在線視頻和快遞影碟業務。但百視達總裁一笑置之，認為這些都屬小眾市場，不值一提。

可是誰笑到了最后呢？2014年5月，Netflix市值超過200億美元，而百視達早在2010年就申請破產保護，2013年關閉最后一家門店，并取消了自己的“小眾”快遞影碟服務。

可口可樂改名“新可口可樂”

碳酸飲料里，可口可樂就是絕對標準，它的味道是評判其他同類飲料的參考。自1886年可口可樂發明以來，口味和配方從未改變，銷售旺盛。然而20世紀80年代，“可口可樂”卻幾乎被自己的公司放棄。

當時百事可樂的味道比較甜，可口可樂高管擔心年輕人被“甜味”吸引走，害怕失去市場，于是修改配方想讓可口可樂也甜甜的。經過兩年努力，終于調制出了口味“絕佳”的新可口可樂，公眾試喝試評后達到一致意見：新可口可樂更勝一籌！

1985年4月23日，新可口可樂上市。結果短短幾天，數以百計的信件涌入公司總部，人們紛紛打電話要求退換新可口可樂。甚至有人開始屯貨，在黑市高價出售老可口可樂。很明顯，可口可樂有危機意識，有完善的產品研發，卻漏了最核心的問題：作為消費者，他們想要新可口可樂嗎？

不出所料，7月11日新可口可樂全部下架，“經典”可口可樂再次回歸。不過福禍相倚，新可口可樂的失敗竟然增強了可口可樂原品牌的影響力。截至2014年5月，可口可樂市值超過1800億美元。

彭尼百貨被“假打折”拖累

彭尼百貨成立于1902年，是美國最大的百貨和藥品零售商。2012年，總裁約翰遜新官上任，調整商品定價策略，試圖調高定價，然后用長期持續“打折”的方式來吸引顧客，彭尼百貨把10元的襯衫標價20元，然后節假日時再以五折銷售。另外，總裁約翰遜還下令停發優惠券，停止其他大幅降價的促銷活動。

新的銷售模式還美其名曰“天天低價”，這種明顯弄虛作假的方式顯然激怒了消費者，使彭尼百貨的市場快速萎縮。彭尼百貨的董事會一看勢頭不對，很快解雇了上任不到一年半的總裁約翰遜，之后迅速恢復原來模式，降低虛高價格。并且聘請了可口可樂前首席營銷官柴曼臨危受命，因為他曾經把可口可樂從“新可口可樂”的頹勢中扭轉過來。

模式可以恢復，但民心難以挽回。突然之間享受不到優惠券，又看到糊弄人的“折扣價”，即使再忠誠的顧客也難免牢騷滿腹，紛紛轉向了沃爾瑪超市。作為競爭對手，沃爾瑪也趁勢而上，抓住機會蠶食了彭尼百貨大部分市場，進一步奠定了自己的地位。

西聯公司拒絕電話業務

西聯匯款是知名品牌，它可以在全球方便快捷地轉帳匯款，但1851年公司剛成立時，主營的是摩斯碼電報服務。電話出現以前，這種電報就是異地、異省、異國之間最快的信息傳送方式。

1876年，美國企業家、發明家貝爾注冊了第一個電話專利。他首先想到電信業巨頭西聯公司，打算以10萬美元把專利賣給西聯公司。但西聯公司認為，電話要靠一根電線才能通信，距離又近費用又貴，人們不可能喜歡它，更不可能拋棄快捷便宜的電報，于是拒絕了貝爾。

呵呵，看到這里人人都想笑。后來貝爾成立了貝爾電話公司，當電話引發公眾熱捧時，西聯公司不得不聘請貝爾的同行（包括愛迪生）來重新研發電話。但是貝爾以侵犯專利為由，起訴西聯公司并勝訴，這迫使電信業巨頭不得不放棄了電話業務。最終貝爾電話公司演變為美國電話電報公司，成為美國和全世界電信業霸主，而西聯則由于電報業務量的大幅下降，別別扭扭地轉型為了一家全球匯款公司。

Excite錯失75萬美元

收購谷歌的良機

Excite誕生于20世紀90年代中期，是早期著名的互聯網品牌之一。那時還沒有谷歌的精確搜索引擎，Excite搜索算是非常先進，并且它把網站按主題分類排列。然而Excite過于保守，它的網站形式從不變化，直到今天還是老樣子，以至于西方人開玩笑：時間旅行是不可能的，但如果你想瞬間回到1999年，只需訪問Excite網站。

1999年，谷歌兩位創始人編寫了搜索引擎的程序，但不想耽誤上大學，就打算把程序賣給Excite，最初要價100萬美元，后來降到75萬，但Excite仍毫無興趣。呵呵，如果當時真的買下了，生活將多么不一樣。

或許當年對于Excite來說，谷歌的搜索程序只是一段未經證實又不知是否實用的普通電腦算法而已，根本想不到這種算法會成為今天世界的潮流。否則，Excite早已成為市值3610億美元的巨頭公司，而不是現在茍延殘喘。

瑪氏食品悔失賣座電影的

植入廣告

如果時光能倒流，美國瑪氏公司應該最想回到1980年。瑪氏公司是全球最大的食品生產商之一，糖果巧克力產品銷量在全球同類產品中位居首位，德芙、士力架、M&Ms、箭牌口香糖等都是瑪氏旗下著名品牌。

1980年，科幻電影《E.T.》提上議程，導演斯皮爾波格向瑪氏公司提議在電影里植入M&Ms巧克力的廣告，但遭冷遇。斯皮爾波格當時并不出名，在此之前他僅僅有兩部電影獲奧斯卡提名，最新一部電影還遭遇冷場，而電影制片商環球影業也不可能向瑪氏公司透露電影內幕。于是，瑪氏公司就這樣錯失了機會。

同一年，美國好時公司推出銳滋巧克力，但銷售一直不樂觀。由于兒子喜愛這款巧克力，斯皮爾伯格開始考慮好時公司。鑒于銷售困境，好時公司決定大膽一搏支付100萬美元贊助費，獲得在《E.T》中植入銳滋巧克力廣告的特許權，同時還獲得在食品包裝上使用E.T.名稱及人物形象的特許權。

1982年《E.T》上映獲得了巨大成功，成為美國票房史上第九賣座電影，獲得了四項奧斯卡大獎。上映兩周內，銳滋巧克力銷量猛然增長三倍，各大賣場紛紛脫銷，經銷商競相補貨。事實證明，好時公司決策英明，而瑪氏公司徒留悔恨。

默多克購入Myspace

但也幾乎毀了它

Myspace是互聯網早期第一個，也是最著名的社交軟件，像Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube這類今天世界上最大的社交傳媒網站興起之前，Myspace就存在了。2003年Myspace上線后一個月就有100萬注冊用戶，不論搖滾明星還是普通百姓，幾乎每個人都注冊了Myspace。2005年，Myspace已經成為美國第五大最受關注的網站。

這時，默多克代表新聞集團公司以5.8億美元代價收購了Myspace的母公司。為了有更高收入，他在Myspace上大量投放廣告。廣告鋪天蓋地，確實為默多克帶來了巨額收入，但也讓用戶越來越反感。這些感覺厭煩的用戶，紛紛轉向了Facebook，從此Myspace走了下坡路。

2008年，Myspace有7590萬獨立訪客，一度迎來歷史高峰，但只是曇花一現。日漸式微之下，Myspace于2011年被默多克賣掉，價格只有區區3500萬美元，還不到當初的十分之一。

美國最大的兩家廣播公司

被一檔節目打敗

今天體育類節目非常火爆，可以一天24小時不間斷播放。但在上世紀60年代，遠不是這樣。那時有線電視還沒誕生，廣播、雜志上體育報道也非常有限，并且局限于當地賽事。所以如果有人提出，在晚上黃金時間報道全國體育賽事，會讓人感覺很瘋狂。

但這個主意深受美國國家橄欖球聯盟欣賞，并向全國最大的兩家廣播公司推薦。美國全國廣播公司（NBC）和美國哥倫比亞廣播公司（CBS）卻不以為然，它們害怕失去現有觀眾。

然而美國廣播公司（ABC）覺察到商機，非常重視這個主意。體育頻道總裁把攝像機數量增加了一倍，要求務必拍出現場比賽的高質量畫面，并且組建體育廣播三人組，輪班上崗。

1970年，“周一橄欖球之夜”節目首映，創造了美國廣播公司歷史上收視率最高紀錄，現在它仍是收視率最高的節目之一，而且由于觀眾都是年輕男性，對廣告商來說吸引力極大。

在美國電視歷史上，這檔節目播出時間最長，而對美國廣播公司來說意義更為重大。這檔節目使美國廣播公司一舉成名，擺脫了長期劣勢的地位，開始與另外兩家最大的廣播公司分庭抗衡。