超女歸來

羅建川

如果你看過真人秀《老大哥》，你會很熟悉今年《超級女聲》的直播模式——20個女孩子被放到一個“城堡”里，從起居到準備演唱都將通過網絡被直播出去。

而這20個女孩隨時都有可能被踢出“城堡”，因為本次超女的100人被分成了排名前20位的“正式生”和80名“預備生”，而后者雖不住在這城堡里，但她們每周都有機會通過各種方式“逆襲”，而每時每刻都有十幾數十萬的在線網友，無時無刻不在提醒《超級女聲》總導演周山，這個品牌依舊有價值。

“‘超女已經不是一個單純的綜藝節目了，它更像是一個娛樂產品。”周山說。

2004年，當湖南衛視推出選秀節目《超級女聲》的時候，誰也沒有想到這個從湖南衛視出來的節目，能掀起一場前所未有的造星運動。它打開了綜藝節目商業化的道路：光是短信投票的收入就有上千萬，迄今為止也算是經典案例。

在擱置了10年后，這個IP終于被芒果TV接手。十多年過去了，蒙牛酸酸乳依舊冠名了這場選秀。

不過，超女這個塵封了10年的品牌，它的核心受眾早已經長大，而新的潛在觀眾則在各種選秀節目中長大，造星模式也跟以前完全不同。平臺也越來越多，不管是唱吧、秒拍這樣的網絡平臺還是《中國好聲音》 《中國好歌曲》這樣的電視平臺。對于芒果TV來說，在這樣的形式下要如何改變？

粉絲至上

如果你在2005年為李宇春投票，中國移動需要收費1元人民幣，聯通和小靈通則需要0.5元。李宇春以352萬的短信得票當選冠軍，在極大的商業利益背后其實是冒頭的粉絲經濟——在那個娛樂消費只占人均支出很小一部分的年代，能拿起手機為偶像投一張票，需要很大的驅動力。

現如今，偶像養成已經是《超級女聲》對標人群習慣的商業模式：例如上海絲芭文化公司打造的偶像組合SNH48，或者同道大叔與萬家文化競技公司力推的電競女團 Astro12，還有YY娛樂砸5億元打造的網絡偶像組合1931女團。對于《超級女聲》來說，通過芒果TV進行互聯網直播則奠定了它偶像養成模式的基礎。

去年芒果TV的《完美假期》為今年的《超級女聲》成功實驗了“818模式”——粉絲可以在20∶18分的時候直接與選手雙向互動。這也是真人秀搬到網絡的好處：觀眾們在與超女們互動上花費的時間和情感成本越高，對她們產生的黏性就越強。網友還可以用虛擬幣投票，這些虛擬幣必須要通過掃描蒙牛酸酸乳上的二維碼處獲取。

根據百度貼吧大數據顯示，本屆超女觀眾性別比例達到了空前的均衡。不同于電視選秀節目中女性觀眾占據多數的情況，本次關注超女的女性用戶為50.7%，男性用戶也高達49.3%，性別量級已十分接近。截至100強產生，已經有61萬人報名參賽，超級女聲的話題也長期霸占微博熱搜。今日頭條等媒體與社交平臺也給出了大數據支撐，“關注超女的人群主要集中在90后，18歲至23歲觀眾占比7.67%，而這部分觀眾正是專注個性、關心時尚的主流群體”。

芒果TV常務副總裁劉琛良說：“我們不會刻意去引導90后、95后，相反，我們會為大家提供多種選擇，不管是直播、彈幕，不設置邊界，讓所有人都參與其中。因為現在的偶像是分眾化的。你有你喜歡的人，我有我的，我們之間可以毫不搭界，但是不妨礙我倆成為好朋友?！痹谒磥?，未來會有更多人退賽：“本屆選手退賽的情況可能比以往更多，她可能覺得我往前走沒有更多的實惠，我沒必要再比賽下去了?！边@些選手能夠通過即時的分析認清自己當前在觀眾、網友甚至是整個互聯網上的受歡迎程度，據此做出判斷?！斑@會是一種常態，給她機會進來，讓她增加她的市場價值，然后她再回到原有的軌道上面去，這是一個很重要的邏輯”。

劉琛良還說，芒果直播未來會有些新玩法，包括眾籌或者演唱會，預約明星參與直播。而超女的舞臺也變大了——超女選手史兆怡就在西甲上亮相；來自加拿大唱區的選手莫安琪也前往NBA獻唱；王金華則在美國紐約時報廣場廣告屏、東京109電子廣告屏上出現……除了100強在“城堡”中24小時直播之外，在20強到決賽的過程中，每周一、周二全國各地的拉票活動+每周三的萬人演唱會+每周六的淘汰賽的“1+1+1”模式也讓選手能夠通過幾種方式與粉絲進行不同形式的互動。

開放式平臺：更多玩家

借助湖南衛視向年輕人轉型多年的經驗，芒果TV也一直在踩著年輕人的熱點。根據劉琛良的介紹，本次《超級女聲》也在調整架構，一方面在海選、投票、互動等環節加入互聯網玩法，并請吳亦凡、黃致列等人氣偶像站臺，吸引年輕群體，另一方面也加入了更多的合作方。

在以前，不管是超女、快女還是快男，所有十強選手都必須簽約天娛傳媒，而本屆超女選手將不再強制簽約，而是開放簽約，可自行雙向選擇天娛、滾石音樂、海蝶音樂、華納音樂、索尼音樂等本土或國際唱片公司簽約?！安缓灱s”模式一方面可以讓比賽選手根據自己意愿選擇“棲息地”，另一方面，各家音樂公司大腕現場觀戰，為超女這個品牌增值。

除了經紀公司之外，眾多直播平臺也是本屆超女選手的來源渠道之一，而本屆超女之中也不乏“網紅”——這些“網紅”選手自帶粉絲和話題性，也讓芒果TV有了更高的關注度。網絡合作區擁有巨大的流量，對于芒果TV來說，這些流量都能夠用各種方式進行變現。

“我們出讓了相當多的市場價值出去，其實就是為了獲得一個比較好的商業邏輯?！痹趧㈣×伎磥?，某一家經紀公司在前期給超級女聲輸送的素人或者優質選手越多，未來他在總決選里面獲勝的可能性越大。“明年可能10家經紀公司一起在海搜，大家一起來做超女，這樣的結果是我們最愿意看到的。”

也就是說，《超級女聲》不再是一個芒果TV或者湖南廣電自給自足的閉環生態，而是往高處走了一步成為了平臺。利用開放的模式，它能夠加入更多的合作伙伴——不管是網易新聞、百度貼吧這樣的帶有媒體屬性的平臺，又或者是地方電視臺、直播平臺這樣的媒介。這樣的開放生態，使得芒果TV能夠更加高效而不費力地捕捉到粉絲。對于《超級女聲》的選手來說，每一個競爭者的背后都可能是某個平臺、某個品牌或者是某個學校、地區。而每個人都有“背景”，反而能拼出更多的活躍粉絲以及更強的沖突感。

在劉琛良看來，現在多家直播平臺都是單純地在做UGC直播平臺，主要以直播作為核心來進行分成，商業邏輯則來自于打賞。而芒果直播做的是鏈接UGC和PGC的紐帶，素人以及練習生進來以后，在這里通過賽事，生成真正的藝人、明星后，輸出到PGC內容里，最后PGC的內容再反哺到芒果TV。

“你回去簽了約以后，未來我來請你參加芒果TV自制節目的時候，能給我一些優惠，這是公平的。我們不簽約，但是我們希望大家能夠，我放出我的一部分，那你未來給我一些我可能需要用得到的資源。”劉琛良說。

超女朝哪兒走？

對丁誠來講，他不希望將芒果TV版的《超級女聲》定義為一檔純網節目，而是將其定義為一個大生態的內容。所以《超級女聲》雖然是以網絡直播互動綜藝節目的形式開啟，但是它依然由芒果TV、湖南衛視以及天娛傳媒三個平臺共同合作。作為湖南廣播電視臺旗下獨家互聯網視頻平臺，湖南廣播電視臺有完整知識產權的自制節目大部分時間都會由芒果TV獨播，而超女正是其中之一。

在超女決賽之前，芒果TV也宣布完成了B輪融資，募集資金近15億元人民幣，投后市場估值達到135億元——這離2015年6月完成A輪融資時平臺投后估值達到70億元，也只過去一年。公司營收也從2014年8000萬元，增長到2015年的10億元。

不過網絡獨播這一決定背后或許有更深的邏輯：此前在2011年因電視綜藝節目過度娛樂化，廣電總局曾發出“限娛令”，要求選秀節目不能直播，并對選秀節目的時長和邀請的嘉賓身份等都有嚴格要求。按照這一規定，《超級女聲》要在電視上回歸，會受到諸多限制。在3月的《超級女聲》海選啟動發布會上，劉琛良表示拿不到選秀牌照“是非常重要的原因，但也不是絕對的”，互聯網有更開放的姿態，節目發展的空間也更大。

“《超級女聲》如果要在衛視播，其實存在一個所謂的選秀牌照的規則，所以我們把它放到網絡上面，更多考慮的一點就是它能夠比較充分地發揮選秀里面的這種競爭機制。湖南衛視也是我們這次的出品方之一，我們也在探討《超級女聲》的內容在湖南衛視上怎么呈現，湖南衛視給芒果TV導流這件事是持續在做的。”

他所提到的，就是更多元的合作伙伴以及呈現方式。在海選階段，這一屆的《超級女聲》就更加互聯網化，除了傳統的各大賽區現場海選之外，還有與泛網絡媒體合作唱區。并推出芒果“云海選”，打破了地域限制，選手可以線上報名，通過攝像頭錄制或直播參與海選。

劉琛良回憶后說：“2010年的時候，網絡賽區選出的選手永遠比不過電視臺，但是今年你會發現反了，地面電視臺很多時候選出的人可能不如社交媒體出來的人，這其實就是帶來了一種當前的新的媒介趨勢，媒體發展的情況已經不一樣了?！?/p>

他覺得這反而是件好事，因為網絡帶來了更多的玩法。今年的超女只提供賽事規則，“今年提供執行手冊只停留在地面電視臺，我們會給到它執行手冊，然后給到網絡，是他們來發我們來認證，不是原來我們來發你來執行，因為這個給到他們創新的可能就會更大一些”。

對芒果TV而言，超女早已不是一款綜藝，而是“一個產品”。劉琛良稱，用戶在這里發彈幕、發評論其實也是內容，包括打賞觀眾喜歡的，或者眾籌超女的某一件事，也是一個產品。這個IP是全部開放，所有的媒體和合作方等，進入到這個項目以后，都有足夠的動力和參與感。“近五年以來，還沒有任何一個獨立的視頻節目可以承載所有內容?！?