冬奧會背景下北京旅游業的SWOT分析及對策研究

閆曉軍　張達　逯合江

摘要：北京申辦冬奧會展示了我國的綜合實力，同時對北京旅游業發展有著重要意義。本文采用文獻資料等研究方法，對2022年冬奧會背景下北京旅游業的優勢、劣勢、機遇和威脅進行了分析，從完善現有旅游形象品牌、開發新型旅游產品和加大賽事旅游促銷三個方面提出對策。旨在為2022年冬奧會籌備工作注入合理思考和建議，并借助冬奧會的契機，改善北京旅游環境、提升北京旅游品牌形象，促進北京旅游業發展。

關鍵詞：2022年冬奧會；北京旅游業；SWOT分析；對策

近年來，隨著國際旅游業的迅猛發展，中國已經逐步成為世界上最大的旅游目的地，也逐步成為世界十大客源輸出國之一。隨著人民生活水平的不斷提高，全球性旅游活動的興起，呈現出多元化的發展趨勢。物質條件和精神文化需求的提高，使人們的旅游消費觀念發生改變，走馬觀花式的普通觀光旅游已不再滿足大眾的需求，世界旅游消費正朝著個性化、生態化的趨勢發展。體育賽事是體育產業的核心產品，也是賽事旅游最具影響力、最重要的組成部分。現代體育賽事已不再是單純的公益性體育競賽，它更像是一個商業活動，一個促進市場經濟發展、增加國民經濟收入的契機。北京旅游業雖經歷了2008年夏季奧運會的盛事，也取得了一定的成績，但是在冬奧會賽事旅游的研究仍非常稚嫩。

當前，國內學者對2022年冬奧會的申辦已經有一定的研究基礎，但大多集中在場地設施、民眾支持、大賽組織能力、當前國內冰雪運動水平等方面，并沒有從旅游業的視角對其進行深入的分析和研究。本文借助2022年冬奧會這一契機對賽事旅游進行探討，結合冬奧會的承辦對北京旅游業進行SWOT分析，并提出發展對策，以期為今后的深入研究拋磚引玉，為冬奧會籌備中北京旅游業的發展方向選擇提供依據。

1.2022年冬奧會背景下北京旅游業的SWOT分析

1.1北京旅游業自身優勢分析

1.1.1持續增長的旅游趨勢 近20年來，北京旅游取得了不俗的成績，逐漸成為北京的支柱產業。對北京來說，旅游業已不再是傳統的接待事業、服務行業，它已經逐漸轉變成一種經濟產業并在國民經濟中占據舉足輕重的地位。早在20世紀末，世界旅游組織就指出，中國將成為國際旅游的第一大接待國。就目前的形勢看，世界旅游組織的預測已經逐步變為現實，北京旅游正在世界舞臺上展現其勃勃生機與光明前景。

這個時代帶給人們的不只是物質，還有成倍的壓力、快速的生活節奏，因此人們對慢節奏、高品質業余生活的需求也愈加強烈。走進自然、生態環保、健身娛樂，這是當前人們對旅游的三大主流需求，也因此，集健身、娛樂、自然于一身的賽事旅游近年來備受推崇。賽事旅游作為大型體育賽事活動最重要的收入途徑，不僅能為游客帶來熱情愉悅的觀賽感受，同時使游客感受到賽事主辦國不一樣的人文情懷。因此，繼2008年北京夏季奧運會后，2022年冬奧會將推動北京旅游業的持續升溫。

1.1.2豐富的旅游資源 資源是旅游的物質基礎和基本條件，北京正是豐富的自然資源和人文資源的集結地。得天獨厚的旅游環境、神秘古老的城市韻味，這些都是北京旅游長盛不衰的法寶，究其根源都來自于北京自身豐富的旅游資源。朝代更迭遺留的文物古跡，“愛國、創新、包容、厚德”的城市精神，長久積淀的城市風俗等，這些都將對北京旅游業發展起到極大的促進作用。

1.1.3良好的城市形象 良好的城市形象是入境旅游的關鍵性因素，所謂入境旅游，究其根本也不過是國家形象、城市形象的對外展示，從這點看，北京具有極大的優勢。一是近幾年北京盛事不斷，如2008夏季奧運會、APEC會議、抗戰勝利閱兵儀式以及備受矚目的2022年冬奧會申奧成功等。此外，持續增長的城市經濟、安全穩定的城市環境等等，這些都使得北京具有良好的入境旅游吸引力；二是我國和平友好的外交政策，與許多國家建立了良好的外交關系。近年來，國際上的軍事沖突和恐怖襲擊事件的相繼出現，使得中國旅游安全的形象更加突出，北京作為中國的首都，安全美好的城市形象在國際旅游大環境中脫穎而出。

1.2北京旅游業的劣勢分析

1.2.1旅游交通路線不完善 2022冬奧會涉及京張兩地，其中北京的主會場位于北京北部奧運村周邊和遠郊延慶縣，張家口的冬奧主會場位于崇禮縣。單就北京來說，市區與延慶縣之間并未修建地鐵，公交線路也十分稀少；此外，北京與張家口之間也沒有直達的城際列車。京張兩地的旅游交通路線的不足將直接影響到游客的出行質量。

1.2.2旅游新線路缺乏，宣傳力度有待加強 改革開放后的北京旅游業市場發展迅速，但是同其他旅游業發達國家相比，北京市在旅游品牌形象、旅游特色、旅游宣傳等方面還存在一定的差距。冬奧會舉世矚目，我們要拿出最好的精神面貌接受國際媒體的考量，加大北京旅游宣傳力度，實現2015-2022年國家外匯的持續增長。另外，在擴大宣傳力度的基礎上開發新的旅游線路，以新的線路吸引回頭客，以老線路吸引新游客。在開發賽事旅游、商務旅游、修學旅游、度假旅游、民俗旅游、生態旅游方面，都需要形成特色旅游產品和精品旅游線路。

1.2.3旅游環境需加強治理以改善社會大環境旅游景點秩序、旅行社的服務質量、導游服務水平、旅游商品的質量是能否吸引中外游客的關鍵，要繼續加大對北京旅游環境治理的力度，如黑導游、北京一日游等亂象，樹立北京旅游業的良好形象，盡最大努力滿足游客的需求。近年來，城市環境問題越來越成為民眾關注的焦點，北京的空氣質量以及交通狀況也時常遭到國內媒體的討伐。需要加大城市環境的治理力度，為游客提供舒適的出行環境。

1.3冬奧會為北京旅游業發展帶來的機遇

1.3.1游客增加將帶來的更大的經濟效益 實例表明，大型體育賽事直接推動當地旅游業的興旺發展，對當地旅游的正面影響具有明顯的優勢。2014年索契冬奧會為索契迎來了100萬游客，這還不包括來看奧運會的游客。每屆奧運會所帶動的入境游客次數呈增加趨勢，賽事旅游在未來的幾年甚至幾十年中將持續升溫。保守估計，2022年北京冬奧會舉辦之時，將吸引50萬左右的國際游客。

奧運會期間，游客所有的衣、食、住、行，以及購物消費都是平時生活的一倍甚至數倍，因此，舉辦過奧運期間的外匯收入將大幅度增加。例如，洛杉磯奧運會的旅游外匯收入約32億美元；悉尼奧運會旅游收入高達42.7億元；2014年索契冬奧會使得當地旅游業收入增加了47%。毫無疑問，旅游業在舉辦國提高外匯收入中占據舉足輕重的地位。此外，各奧運會舉辦國的一系列奧運專題活動，也使舉辦國的旅游品牌形象得到大幅度提升，為當地旅游業創造了空前的效益。比如澳大利亞的1993-1997年的“體育旅游年”“澳大利亞汽車大獎賽”，一直延伸到2000年悉尼奧運會，使澳大利亞旅游業的發展達到了空前的高度（見表1）。

1.3.2旅游環境將進一步改善 未來冬奧會籌辦工作涉及交通一體化發展、生態環境保護、產業升級三大重點領域。交通一體化發展方面，2022年冬奧會橫跨張家口、北京延慶和奧運村三地，張家口的崇禮縣作為雪上項目的主要賽區，離北京奧運村相距260多公里。為使整個冬奧會的比賽流暢順利，不因路程較遠而受影響，交通先行將是未來幾年籌辦工作的重要內容。生態環境保護方面，籌辦冬奧會能夠加速北京乃至區域大氣污染治理的進程。今后幾年，北京在大氣污染方面的治理力度將進一步加大。這既是兌現與國際奧委會的承諾，更是作為公共服務型政府的內在要求。良好的空氣質量對冬奧會很重要，對市民日常生活更至關重要。產業升級方面，整個旅游大環境的改善將對北京旅游的發展有著極大的促進作用。比如，空氣質量的改善、城市整潔度的提高將使北京更具吸引力；交通的建設和完善將增強北京的吞吐能力；住宿設施、體育設施、商業設施的建設和改進都將使北京更好的發展特色旅游項目。

1.3.3旅游品牌形象將進一步提升 中國是發展中國家，近幾十年的飛速發展，使世界人民漸漸認識中國了解中國。2008年奧運會讓世界人民知道了北京，看到了氣勢磅礴的宮城、原汁原味的古城和高樓聳立的都市。但是這些遠遠不夠，對于一些發達國家的普通民眾來說，北京仍然遠離他們的現實生活，北京也只是電視熒屏中那短暫的幾分鐘。北京不僅僅只有古香古色的建筑、傳承百年的老字號，她的春、夏、秋、冬各有韻味，等待世界人民去感受。為了向國外推介北京旅游，國家旅游局、北京市旅游局、各旅游企業每年都要花費大量的資金，但目前的海外促銷還沒有達到理想的效果。冬奧會的申辦成功再一次為北京做了一個全方位、多角度的世界性廣告，極大地提高了中國的國際話語權，提升了中國旅游、北京旅游的品牌形象。據測算，冬奧會期間，全球將有39億人次通過各種媒體關注比賽、關注北京，這將再一次在國際舞臺上展示北京的風采，為北京旅游業的發展創造最好的機遇。

1.3.4京冀兩地將進一步融合 京張聯合申辦冬奧會將驅動兩地協同發展，使雙方能在各個領域開展更廣、更深的合作，推動兩地區域經濟一體化進程。此舉還將進一步強化北京與河北省經濟上的聯系，推進兩地在物流、交通和基礎設施等方面的對接，實現優勢互補與融合發展，兩地合作的務實性和常態化將大力提升。

環境方面，京張將打造“低碳奧運專區”，提升區域宜居指數?！办F霾治理”作為京張申辦冬奧會的一項鄭重承諾，將在未來幾年內成為北京以及周邊地區經濟發展的重點問題。2014年10月22日，北京環衛集團就與張家口市政府簽訂環衛領域合作框架協議，聯合組建京張環境公司，向張家口地區輸出資金、技術和先進的環衛運行經驗，共同打造京冀協同發展示范區。同時，張家口作為華北地區風能和太陽能資源最豐富的地區之一，將在未來籌劃冬奧會的幾年中，大力推廣和建設可再生清潔能源供電設施，共同打造2022京張“低碳奧運”。

交通方面，京張高鐵目前已全線開工，計劃2019年通車，京張高鐵將經過北京海淀、昌平、延慶，再由延慶進入河北省，最終到達張家口市區，屆時，大家乘高鐵從城區出發，20min就能到延慶，50min即可到張家口。為了2022年冬奧會，京張高鐵調整原建設方案，時速從原來的250km提高到350km，這也使京張高鐵成為北京西北唯一具備時速350km的高鐵。此外，2015年12月北京政府出臺的京津冀一卡通試行計劃，也將進一步促進京冀一體化發展。

1.4舉辦冬奧會為北京旅游業帶來的威脅

旅游是人們生活的調劑品而非必需品，這也導致了旅游產業的脆弱性，即環境將直接關系到旅游業的生死存亡。無論是旅游可控的內因還是不可控的外因，其變化都會給旅游目的地帶來威脅。因此，需要在籌備2022冬奧會的進程中，正確認識這些威脅，并盡最大努力控制甚至消除這些威脅。

1.4.1環境的威脅 北京市人口承載太多，截止到2015年年底在京常住人口到達2 200萬，并且是處在北溫帶干旱少雨，因此面臨極大的環境和水資源壓力。截止2014年年底北京市及張家口市周邊已有30處滑雪場，并且滑雪場的規模不斷擴大。受本地區自然降雪不穩定，不充足的客觀條件限制，每年必須大量人工增雪，這樣就需要大量的水和電。據測算，造雪成本約為0.5元每天每平米，主要由水費電費兩部分組成。完成一個中型雪場的鋪設需要一周的時間，成本大約需要100萬元。這樣的雪場對保護北京市周邊環境和水資源的浪費形成潛在的威脅，與北京市建設節能環保型世界宜居城市是不相符的。

1.4.2安全隱患的威脅 按照國際標準雪道的飽和度為一公頃不超過13人，或每名滑雪者至少擁有50m2的活動空間。京張兩地的大部分雪場在周末或假期期間初級雪道每公頃達400人左右，中高級雪道達到100人左右，遠遠超過國際雪道飽和度標準。

京張兩地雪場一般設初級道、中級道和高級道3種，初級滑雪者人數眾多。初級道數量嚴重不足，不能滿足初學者的需求，崇禮萬龍滑雪場的初級道僅為2條，因此初級道上滑雪者最為擁擠。另外，大多數初學者在一名教練的簡單指導下便被送到初級道的頂端，他們幾乎不能控制自己的下滑速度，極易發生沖撞危險。

2.以冬奧會為契機，北京旅游業發展的對策

以冬奧會為契機，整合旅游資源，開發旅游產品，充分體現“以運動員為中心、可持續發展、節儉辦賽”的冬奧理念，全面展現北京旅游的“新形象、新景觀、新體驗”。

2.1整合規劃，完善古都特色旅游

北京旅游一慣秉承“老北京和京城皇家文化”理念，打造古都特色旅游。應該在城市規劃和舊城改造的基礎上，整合規劃，完善古都特色旅游。一是大力開發古都精品旅游。對皇城、大柵欄、什剎海景區、鐘鼓樓老街市景區等歷史古跡重點保護、建設與規劃；對長城保護區、帝王陵寢保護區、通州古運河文化景區等重點保護并開發。形成獨具特色的精品旅游線路，開發更具歷史內涵的旅游產品，展現古都的老北京與京城皇家文化；二是繼續完善特色旅游區域。重點開發兩園一河（頤和園、圓明園、昆玉河），盡快使昆玉河將昆明湖與玉淵潭連接起來，形成一條貫穿北部的水系，將兩大皇家園林聯通，恢復歷史面貌，形成北京一條新的水上旅游風景線。在城市環境整治和改造建設中，注重完善提高三里屯酒吧街、秀水市場、紅橋市場、潘家園舊貨市場、古玩城等具有旅游吸引力的商業文化場所。

2.2圍繞“三大消費提升工程”，開發現代旅游產品

深入挖掘旅游消費潛力，以冬奧會為契機，實施旅游產品、旅游精品和旅游商品“三大消費提升工程”，推動旅游消費水平全面提升。一是開發休閑度假產品。針對游客關注的“養生”“環?！钡壤砟睿浴袄献痔枴甭糜萎a品為基礎，開發新型定制產品；依托現有的“鳥巢”“水立方”“798藝術區”、APEC會址等新興資源，打造“新字號”體驗產品；二是培育扶持新業態。圍繞構建城區觀光體驗環，大力發展融合時尚元素的商務旅游、會議會展、都市休閑、研學旅行、房車營地等現代旅游產品。圍繞構建京郊休閑度假環，持續提升國際驛站、休閑農莊、汽車露營等鄉村旅游新業態；三是大力開拓入境旅游市場。創新推廣方式，重點抓好以美國市場、歐洲市場、韓日市場、港澳臺地區市場為主的境外推廣活動；最后，在提高現有旅游產品質量的同時，對旅游資源進行多重組合和深度開發，擴大文化范圍，推出滿足不同人群需求的特色旅游專題，比如會展旅游、賽事旅游、民俗旅游、生態旅游等。

2.3強化旅游促銷，廣泛吸引國內外游客

北京旅游業需充分利用2022年冬奧會這一平臺，加大宣傳與推廣力度，把冬奧會引發的潛在商機轉換為真正的旅游需求。一是精心策劃年度促銷主題，深入開展宣傳促銷活動。圍繞2022年冬奧會，策劃一年一度的主題旅游活動，比如2016年“北京相約冬奧城”，舉辦冬奧會專題展覽，宣傳2022年冬奧會；2017年“北京冰雪運動嘉年華”，借助北京得天獨厚的地理環境，在延慶、密云等地舉辦冰雪運動嘉年華，激發人們對冬季出行、冰雪運動的熱情；2018年“平昌冬奧傳北京”，在韓國平昌冬奧會期間，借鑒平昌冬奧會的宣傳經驗，借助國際媒體大力宣傳北京冬奧，吸引國際媒體的眼球；以及冬奧籌辦后期場館建成之后的一系列宣傳促銷活動等等；二是旅游商品開發。以組織北京冬奧紀念品設計大賽或者其他公益形式，向全社會范圍內的單位和個人征集設計創意，制作反映北京自然風光、人文歷史的創意新穎、內涵豐富的旅游紀念品系列，比如玩偶、明信片、地圖、郵票等；三是加大媒體宣傳力度。充分利用2016年里約奧運會和2018年平昌冬奧會開展各種活動，2018-2022年是北京冬奧會的最佳宣傳時段，在此期間，充分利用國際化、現代化的網絡技術手段，同國際網站合作，在國際互聯網上開展各項奧運宣傳活動。此外，還需要關注冬奧會后的宣傳促銷活動，以避免后奧運的旅游低迷現象。

3.結語

北京市在2008年舉辦完夏季奧運會時創造了巨額的旅游收入，同時留下了奧運主題旅游景點和寶貴的經驗，這都是奧運會給旅游業留下的財富。北京旅游作為中國旅游城市的“領頭羊”，近幾年取得了令人矚目的成績，但是同世界其他旅游發達城市相比，在旅游線路、旅游環境、從業人員素質等方面仍存在一定的差距。從參與度上來說，盡管冬奧會不能與夏季奧運會同日而語，但是對促進主辦城市相關產業的良性發展不容小覷。北京旅游業需把握好2022年冬奧會這個契機，正確認識自身現狀，整合旅游資源，開發旅游精品線路，強化旅游促銷，推動北京旅游健康快速的發展。在未來幾年里，京張的冰雪旅游項目將會吸引越來越多的游客參與其中，體驗冬奧會冰雪項目的樂趣，同時旅游相關產業也會得到更多的發展良機。