網絡時代下實體書店的發展現狀及其轉型策略調研

陳延

【中圖分類號】G239.23 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）20-0232-02

一、調研背景

李克強總理在2014、2015和2016年，連續三年在政府工作報告中提出“倡導全民閱讀”，倡導建設“書香社會”。實體書店是城市文化設施的重要組成部分，體現著城市的文化底蘊，影響著城市的文化氛圍，是“書香社會”不可缺少的重要組成元素。近年來，由于受網絡書店、電子圖書的競爭，實體書店店面租金成本上漲等因素的影響，全國范圍內實體書店數量開始下降，實體書店的市場份額逐步萎縮。隨著居民生活條件的不斷改善，成都市居民的需求層次已由最基本的生活需求，向更高的需求層次轉化，尤其是對文化產品和文化服務的需求日益增加。消費者需求的多樣性越來越強，對實體書店的功能需求已經不限于最基本的圖書銷售功能，進一步拓展到了閱讀服務功能、城市形象功能等諸多功能。大眾需求的增長以及功能需求的多樣化與實體書店量的減少形成了矛盾。因此，本調研希望通過對成都市實體書店的發展存在的問題進行歸因分析并提出策略。

二、調研方法

（一）訪談法

擬定訪談問題與訪談對象。（訪談題目見附件）

（二）文獻閱讀法

三、調研范圍

成都市8家實體書店，即新華文軒書店（高升橋店）、曉曉書屋、新華書店（人民北路店）、文茂書店、今日閱讀書店（環球中心店）、建筑書店、成功書店、軒客會格調書店等8家書店。

四、調研過程

（一）前期準備

制定調研主題、調研方法，并擬定調研訪談題目。

（二）開展調研

利用節假日時間走訪調研了新華文軒書店（高升橋店）、曉曉書屋、新華書店（人民北路店）、文茂書店、今日閱讀書店（環球中心店）、建筑書店、成功書店、軒客會格調書店等8家書店，對讀者、經營者進行針對性訪談，作好記錄。

（三）總結

根據調研結果，提煉觀點，分析問題，提出對策，形成調研報告。

五、現狀分析

（一）成都市實體書店生存狀況觀察

1.不同類型的書店經營方式迥異

調查過程中，我們發現實體書店有不同的分類，對于分類也有不同的標準。我們把此次調查的書店統一按性質來劃分為國營和私營，在私營中又按規模分大中型書店和小型書店。我們調查的書店中，新華書店是典型的國營書店，它的存在是一個城市地標性的文化標志。新華書店的經營模式在現在看來依舊沿用舊有的模式，經營內容多以圖書、音像制品為主，經營內容較固定。店內的圖書、音像制品價格一般按照定價出售或稍微打折，價格比較昂貴。私營書店中的大中型書店以今日閱讀書店為例，它的經營方式比較多元，經營有學生文具、玩具等，通過這樣的方式吸納更多的消費者，最終通過多元經營彌補單一圖書經營的困境，實現收入方式多樣的多樣化。再小型一點的書店如成功書店多以教輔圖書為主，經營方式單一，客流量稀少。這種經營的特點是時間限度明顯，多以教輔為主，針對性較強。在開學季、考試季，教輔資料消費較多，而在其它時間段多處于無人問津的狀態，這種小型書店大多處于不盈利或者賠錢的狀態，經營狀況慘淡。

2.書店有效客流量一般，圖書交易額度小

書店的經營與其它經營是一樣的，多以盈利為目的。在調查過程中，我們發現書店的有效客流量一般，有效客流量是指真正進入書店停留購買圖書的人。調查的書店中不管國營和私營都存在有效客流量一般的現象，在網絡化的沖擊下，真正走進書店的人越來越少，進入書店的人大多購買欲望不強，多是簡單翻閱或者消磨時間。在我們調查的過程中發現，不僅客流量一般，圖書交易額度也很少，進入書店的人多是草草翻書，并沒有真正進行閱讀，購買的人更是少之又少。

3.實體書店成為托兒所與網絡書店的線下“試衣間”

調查中我們發現，書店有一些小學生，但這些小學生并不是來閱讀或購買圖書的，大多是來寫家庭作業的。由于家長工作繁忙，大多家長愿意孩子放學后去書店完成作業，一方面書店有良好的學習環境和濃厚的學習氛圍，另一方面書店開放的環境，沒有準入門檻和時間限制，這就使得家長樂于將孩子“寄存”于書店中，這也使書店成為名副其實的“托兒所”。所謂線下“試衣間”是指大多數人去實體店試了衣服去網上購買的現象。一樣的，越來越多的人選擇網上購書，但會存在對圖書內容不清楚，不知道是不是自己真正需要的圖書，這就驅使讀者會去實體書店對所要購買的圖書進行粗略的閱讀判斷是否真正需要，在確定需要之后再在網上購買。這種現象是線下“試衣間”形成的主要原因，也是導致實體書店經營困難最主要的原因。

（二）實體書店經營困境歸因思考

1.網絡書店對實體書店經營造成巨大沖擊

隨著信息技術的不斷發展，網絡已經在人們的日常生活中扮演著愈發重要的角色。近年來，配合著現代物流技術的迅速發展，網絡書店逐漸成為人們選購圖書的最重要途徑。與實體書店相比，網絡書店的優勢主要體現在三個方面：第一，網絡書店依托虛擬信息網絡，人們選購便捷。第二，網絡書店由于經營成本低，價格更加優惠。第三，現代物流發達，網絡書店購書效率提升。基于以上優勢，網絡書店對實體書店經營造成了巨大的沖擊，這是網絡技術發展的趨勢，具有其必然性。

2.經營成本日益增加

當前，我國經濟社會發展迅速，伴隨著國民消費水平提高的同時，實體書店生產經營的成本也逐漸提升。總體而言，實體書店的經營成本包含了租金、稅收、工資等幾個方面。其中特別是租金上漲、工資水平穩步提升。這造成了實體書店經營成本的增加，與此同時，伴隨著網絡書店的沖擊，實體書店經營收入降低，這一升一降，直接導致實體書店的生存面臨巨大困境。

3.經營方式單一

在我們的調查中，發現實體書店的經營方式與經營狀況有著較為密切的關系，經營方式多樣的實體書店，其生存狀況往往較好，而經營方式單一的書體書店，其生存現狀則不容樂觀。造成這種情況的原因，主要是隨著我國經濟社會的快速發展，人們的需求呈現出多樣化的特征。具體到實體書店行業，消費者在選購圖書的同時，可能會同時存在著對文體用品等其他需求，而消費者的這種多樣化的消費需求，決定了實體書店的多元化經營趨勢。

（三）實體書店艱難轉型策略

1.改變經營戰略、確定經營定位、突出經營特色。

實體書店向消費者推銷的不僅僅是單一的物質產品，還要給消費者以文化上的享受，這就要求實體書店改變經營戰略、轉變經營方式、實行特色經營。具體而言主要是進行如下兩個方面的嘗試：一是借助于或適應于不同的環境開展特色經營活動。比如，邀請相關專家進行主題演講，舉辦相關講座、沙龍、展覽等。這樣可以把傳統書店提升為購書、文化消費及休閑的綜合場所，以滿足現代人生活的多元需求。如，軒客會、格調書店走的就是這種路徑。二是制定有特色的書店市場。實體書店要給消費者以物質及精神上的雙重滿足與享受，書店內附設咖啡廳等，使書香與咖啡香巧妙結合，可根據常去的讀者類型或其職業特點等，定期舉辦相關健康講座。如，今日閱讀書店就采用這種模式。而位于學校或者幼兒園地段的書店可以定位為教育書店或者兒童書店。如，成都七中旁邊的曉曉書屋就是典型的教育書店，生意興隆。

2.利用移動互聯網大勢，線上線下開展營銷

觀看《歡樂頌》中小邱咖啡屋的營銷模式中受到的啟發。傳統書店在進行營銷的過程中，也可以兼顧線上線下營銷方式。線上線下營銷指的是注重實體經營與網絡經營的交互作用，通過這樣的方式實現與互聯網的接軌，創造新的價值，并形成企業的核心競爭優勢。線下經營也就是傳統的實體經營。線上經營主要是通過互聯網來經營書店，這里的線上經營不單指通過互聯網來銷售書，還包括通過互聯網絡提高書店的知名度，聚集更多的書店讀者，為此，書店可以通過設立網上論壇讓讀者進行討論、交流，還可以開展相關讀書薦書活動，以郵件等方式通知讀者并進行相關活動的咨詢幫助。

3.政策扶持

近年來，區域發展不均衡，市場秩序不規范，互聯網帶來的數字閱讀、網絡購書等，對實體書店經營形成較大沖擊。2013年起，相關部門在免征圖書批發零售環節增值稅、獎勵扶持特色實體書店等方面，推出一系列政策措施。今年，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發改委、教育部等11部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》進一步明確了實體書店的定位及其承載的社會功能，“實體書店是城鄉重要的文化設施和文明載體，在鞏固先進文化傳播陣地、促進文化產業發展和文化市場繁榮、推動全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質等方面具有重要作用。”

按照《意見》規劃，到2020年，實體書店的布局體系將更趨完善。按照城鄉人口規模、流動趨勢和區域功能，建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、農村書店、校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。將對實體書店的扶持進一步提升到國家政策層面，為正在回暖的實體書店注入了一劑強心針。

六、調研結果總結與反思

（一）調研的收獲

1.通過本次調研，進一步明晰了調研的基本流程與規則，為以后開展調研活動積累了經驗。

2.通過本次調研更加深了對理論與實踐關系的認識——理論是實踐的基礎，只有更加努力地學習理論知識，提高理論素養后才能更好地去實踐；實踐是檢驗認識的唯一標準，只有通過實踐才能升華對理論的認識。

（二）調研的不足

1.本次調研時間主要是利用節假日時間、調查的范圍也就是成都市的幾家實體店，因而獲得的信息比較片面，無法做出全面的分析。

2.訪談法是本次調研的主要方法，由于本人的學生身份的限制，在信息獲取的渠道上相對單一，只能通過大眾途徑獲得一些公開的信息。因此選擇的訪談對象層次較為單一，主要涉及從業者和讀者，對相關政策制定者的態度缺乏解讀，導致訪談的全面性相對缺乏。