2015年全球生活用紙行業回顧

Helen Morris

2015年全球生活用紙行業回顧

Helen Morris

2015年已過，《世界衛生紙》雜志（以下簡稱TWM）邀請全球生活用紙行業的主要負責人回顧他們這一年的變化，并展望2016年。

這六位負責人分別是：

Sumit Khanna：印度Beeta設備公司生活用紙業務部主管；

David Mackinson：歐睿國際公司（南美）高級研究分析員；

Ian Padley：BTG集團生活用紙產品業務經理；

Thierry Trudel：Cascades生活用紙集團營銷與公關副總裁；

Silvia Kerwin：WEPA集團企業傳播部主管；

Marcus Hellberg：S?dra公司營銷與業務支持主管。

TWM/1：2015年，生活用紙行業發生的重要事件如何影響了你們的業務及整個全球市場？

Khanna：2015年，印度發生了幾件大事，例如紙廠并購、整合，還有出口增多。但對我們業務的影響實際上與大卷筒原紙價格波動相關。不難發現的是，很多加工商和造紙企業已開始向印度出口產品。

Padley：我們發現2015年是全球生活用紙產量穩固增長的豐收年，且各地區都開展了高水平的新項目。我們認為，生活用紙仍是增長最快的業務領域。

Trudel：全球生活用紙市場相對繁榮，歐洲已再現昌盛，而北美持續增長。有關衛生重要性的報道較多，歐洲地區中，圍繞手部清潔及干燥的調查就是這一例證，北美也進行了類似的調查，以便根據實際情況了解和培育市場。

Kerwin：幸運的是，歐洲生活用紙行業是不太容易發生經濟衰退的行業之一。然而，原材料和能源價格上漲不可避免。這種負面影響已讓利潤差強人意。此外，歐洲零售商通過增加采購量使營利能力穩定提高。在這一競爭激烈的領域中，生活用紙生產商只有通過提高生產效率和加大靈活性才能成功把握住機會。

Sumit Khanna

Hellberg：對我們來講，最有意義的變化是行業對針葉木漿的需求增長，因此我們提早制訂了企業目標。首先，在瑞典公布了我們在V?r?和M?rrum紙廠的擴產計劃，該計劃要在2016年中期執行完畢。

生活用紙決定著對針葉木漿需求的增加，在可預見的未來一段時間內，每年都需增建一家新的針葉木漿廠。首次投資潮后，將會引發一些產能過剩，但不久將需要更多投資才能跟上需求增長的步伐，因此針葉木漿供應商的地位非常穩固。

TWM/2：在2016年及2017年，你認為生活用紙行業趨勢將怎樣變化？

Khanna：2016年4月，印度要推行商品及服務稅，我預計整個生活用紙行業將出現強勢增長。

由于超市迅速增多，因此我預測零售商品牌產品業務量會增加。

隨著印度盧比2015年貶值率超過10%，出口必然增加。

此外，很多紙廠已開始生產以廢紙漿為原料的生活用紙，這是一個大的動向。

Mackinson：CMPC公司持續改良由ATMOS衛生紙機生產的廚房紙巾（Nova Evolution品牌）產品將更結實且吸收性更強。

雙層衛生紙繼續在整個南美地區增長。該產品與單層衛生紙相比，價格更有競爭力，因此吸引消費者轉向購買此種產品。生產用來取代20m長的40m衛生卷紙也是一大趨勢。

我們預計生產商將不斷創新，高附加值產品繼續成為增長背后的助推器。拉丁美洲人是極講究的消費者，并且城市生活的基本趨勢（節奏快、男女都工作以及女性的可支配收入較高等）增加了消費者對高品質且便捷產品的需求。

Padley：我們看到2016年將出現諸多新動向。商業領域，零售商品牌產品生產商繼續鞏固他們在北美的地位，而在歐洲，很多生產商通過在生產設備和促銷兩方面的投資來增加生產商品牌產品的供應量。

原料價格仍是讓人擔心的可變因素，例如，受拉丁美洲當地貨幣的影響，生產商更重視以較少的纖維生產更松厚的產品，這是很多地區反復出現的趨勢。此外，生產商不斷地開發可替代的纖維資源，特別是竹漿和蔗渣漿，希望這種做法可以延續下去。

在世界各地，我們看到了生產紙漿及其他紙種的生產商紛紛轉產生活用紙，不是安裝加工設備就是購買利用現有紙漿產能的新紙機。Portucel公司最近宣布了其生活用紙項目，不過實際規模較小。英國Fourstones公司的項目運行非常成功，它把生產有光紙的舊紙機改造成了衛生紙機。

其他主要趨勢是不斷淘汰落后產能，投產車速更快、性能更高的新設備。

David Mackinson

Trudel：由于擦拭紙等產品的衛生性受到了消費者的認可，未來會出現更多具有衛生解決方案特性的產品，包括種類更多的衛生用品和洗手間里的非接觸式紙巾自供器，或冬季流感期在員工工作臺上擺放一個較小的衛生用品包，時刻提醒員工預防病毒感染。

我們發現消費者對用廢紙漿生產的產品更感興趣。Cascades公司于2010年開始使用福伊特公司的ATMOS紙機，是北美第一家使用該紙機生產高品質生活用紙的企業。據報道，其他主要生產企業也訂購了該型紙機。這表明受消費者認可用廢紙漿生產的優質生活用紙產品將不斷推向市場。

Kerwin：原材料方面，我們在歐洲將面對兩大挑戰。一方面，由于印刷紙用量進一步減少，由此造成了生產生活用紙可用的廢紙短缺。另一方面，在商品漿市場中，我們面臨著歐元/美元匯率風險，這會造成不可預知的漲價風險。

產品方面，我們期望東歐持續流行高品質紙品這一趨勢，這是因為東歐居民的生活水平普遍提高。在歐洲，因為零售商品牌產品的品質更加精益求精，所以銷量將持續增加。與此同時，我們還發現消費者對定制產品的需求增加，因此生活用紙供應商將迎合這一需求。

Hellberg：產品開發將繼續集中在柔軟性和松厚度上，但在今后幾年里，生活用紙生產商對紙漿的要求會不斷變化，對此我們考慮新建幾個滿足客戶要求的項目。

TWM/3：全球經濟形勢的變化將怎樣影響你們的業務及整個生活用紙行業？

Khanna：餐巾紙（一般為彩色3層/4層產品和干法紙）等大量進口成品會給印度市場帶來一些影響。還有來自土耳其的Selpak品牌產品在印度生產，亞洲漿紙（APP）集團也已開始在印度生產生活用紙，同時愛生雅公司（SCA）也開始了生產業務。這些跨國公司的擴張計劃將擴大印度生活用紙的市場規模。

Mackinson：南美洲零售生活用紙行業持續出現正增長，但經營環境將越來越復雜。南美洲最大的兩個市場—巴西和委內瑞拉均處于經濟衰退之中，而秘魯、智利和哥倫比亞都在應對經濟的急劇下滑，這些國家的經濟增長率過去常常在5%以上。過去的10年里，中產階級較高的可支配收入決定著生活用紙銷售額與銷售量的共同增長。

Ian Padley

持續增長導致了向現代零售渠道轉移以及對生產商品牌產品的鐘愛。然而，這讓市場中的生活用紙產品單價等于或高于發達市場中的產品。另外，南美洲的零售商品牌產品市場滲透率很低（以銷售額計，平均滲透率不足10%），而歐洲達到了50%以上。這確實是品質相似而價格低廉的零售商品牌產品從生產商品牌產品手中奪取大量市場份額的好機會。

因此在2016年，生產商必將尋找更多的有機增長模式，生產商品牌將認真面對具有潛力的零售商品牌。

至于智利的競爭性環境，Papelera Concepción（FPC）公司的新增產能預計會在2016年引起市場波動。

委內瑞拉是一個受政府價格控制影響最強烈且不具備市場環境吸引力的國家。國內生產商被迫生產現代渠道長期短缺的衛生紙，而黑市導致了消費者大量屯集產品，因此2015年的盒裝面巾紙和小包裝便攜手帕紙的產量及銷售額幾乎為零。

Padley：就經濟變化形勢而論，在美洲（巴西和墨西哥是除美國和加拿大外的兩個最大市場），貨幣貶值造成新設備引進項目減少。

而在中國，目前消費量未大幅增長，呈現階段性產能過剩，不過這對根基穩固的生產商而言影響不大。

中國經濟增長持續放緩和歐元區出現的各種事件等宏觀經濟形勢的影響值得關注。重現2007或2008年的情況雖不會影響居家用生活用紙的消費總量，但當旅游和娛樂業務量減少時，會極大地影響旅店、飯館和公共飲食業等居家外用生活用紙市場。

Trudel：廢紙價格相對穩定，因此我們認為這將帶來廢紙漿產量增長，更重視可持續發展的Cascades集團將用廢紙漿生產生活用紙產品。

另外，過去的一年里，當我們在全美國擴產時，與美元相比疲軟的加拿大元對公司業務產生了積極的影響。

Kerwin：歐洲仍存在著南北之分，在南歐國家中，自2009年經濟危機以來，購買力的萎縮仍未完全恢復，消費者主要轉向低價的普通產品。但是，由于生活用紙產品受經濟波動影響不大，因此前景還算樂觀。

Hellberg：在發展中國家和地區，逐漸提高的生活水平意味著生活用紙消費量將加大，也即對紙漿的需求更多，在我們的客戶發展他們的全球業務時，我們要與他們同步而行。

TWM/4：你發現有哪些新的生活用紙需求增長地區嗎？

Khanna：是的，印度農村地區對生活用紙產品的需求正大幅度增加。我認為這主要是因為收入的增加，以及受到國外消費觀念的影響。

Mackinson：我們發現玻利維亞居民對生活用紙產品有著更多的需求，作為人均消費量最少的國家之一，玻利維亞雖然起點很低，但將繼續出現正增長。

秘魯和哥倫比亞的二線城市也將為生活用紙銷售量的增長做出貢獻。

Thierry Trudel

Padley：我們確實看到了生活用紙產品需求增長的新地區，每次我們到新興市場，尤其是拉丁美洲時，都會發現很多品質很好的產品。

在亞太地區，當我們拜會客戶時發現產品創新一直是永恒的主題。

Trudel：整個北美大陸的生活用紙需求仍很大。

Kerwin：可以確信，由于生活水平的提高、城市化和消費者衛生意識的增強，今后幾年歐洲對生活用紙產品的需求仍會增長，但在東歐及居家外用產品市場中，增長將呈現不均衡性。

Hellberg：我們一直都在密切關注東歐的發展中市場，而作為供應商，我們如今正在該地區發揮作用。這是S?dra公司取得的重要成果。

至于亞洲，我們早已涉足該市場，特別是在無元素氯漂白紙漿上的投資讓我們與亞洲市場關系更加密切，尤其是中國。

Silvia Kerwin

TWM/5：未來，生活用紙市場面臨的主要挑戰及機遇是什么？你們將如何應對？

Khanna：由于金佰利、愛生雅及APP等生產商紛紛進入了印度生活用紙市場，這給印度所有加工企業帶來嚴峻挑戰。但在不久的將來，也會給造紙企業開創良好機會。

印度的加工企業正改造升級它們的設備，提高產能，以便在新的競爭中得以生存。

Mackinson：主要挑戰：巴西的高失業率將迫使消費者轉而購買低價商品。委內瑞拉市場上，盒抽面巾紙及小包裝便攜手帕紙垂死掙扎，當地物價仍保持不變，由于居民收入增長停滯，委內瑞拉黑市和地區折扣店的增多都會對生產商品牌產品構成挑戰，并將給經濟前景不明時期的銷售額與銷售量帶來增長。

主要機遇：阿根廷的零售商品牌產品的發展、較穩定的政治局勢和經營環境對生活用紙行業而言是一個利好消息。

Padley：我們的客戶在生產經驗方面能力下降及生活用紙專家較少迫使設備供應商增加資源投入。在過去的幾年里，很多生活用紙領域經驗最豐富的員工已經退休，并且此前幾年生產商沒有適時制訂真正有效的接替/培訓方案，而生產生活用紙的技術復雜程度并未變小。

利好消息是造紙科學與工程設計專業的學生正在增加，將為該行業補充優秀的技術力量。除了直接招聘經驗豐富的工程師之外，我們還需要非常適合模塊化工作的實習工程師，因此在這方面，我們制訂了一些重要決策。

一個技術難題是設備的維護，這些設備通?？梢陨a高品質產品，車速較快且規模較大，有時是漿紙綜合廠或液態漿廠的設備。目前的新挑戰是工程師要確保揚克缸安全可靠，這也是很多行業會議和包括BTG在內的很多公司的關注點。

Trudel：提及挑戰，銷售和生產兩方面都對生活用紙行業有影響，通過對行業信息的有效把握來排除干擾至關重要。

機遇方面，要讓消費者了解衛生的重要性并讓他們保持更健康的狀態。并非所有生產商都有此覺悟，特別是對手部衛生的重視仍有待加強。2015年，Cascades推出了幾種與我們差異化創新抗菌紙制品相配的無接觸式新型自供器。我們將繼續致力于研發更加健康的產品。

Marcus Hellberg

Kerwin：通過制訂深遠的計劃并與供應商簽訂長期合同，就能大致了解原材料的預估價格及可用量。在資本密集型的造紙領域，為了更多地投資改善效率及靈活性，需要確保交貨量及收益，還要與客戶建立良好關系、提供高水準服務、滿足客戶具體要求和供應創新產品。

另一個要點是能源狀況，在連續性改造及特殊項目中，我們特別關注能源效率。公司在節能方面仍有潛力，可通過與紙機供應商合作達此目的。

Hellberg：生活用紙行業對針葉木漿需求的增加是我們的利好機會，我們所做的反應是大規模擴產，這將使S?dra成為全球性公司。

客戶面對的挑戰，也是我們自已面對的挑戰，它將足以讓我們敏銳地洞察發展中國家的生活用紙消費方式。我們不應想當然地認為，經濟成熟國家的消費增長史就是如今正步入增長階段的國家要走的歷程。

（陳海昌編譯自Tissue World/2015年11—12月，邢婉娜審校）

Annual Review of Global Tissue Industry in 2015