商業模式要素創新在物流業的應用
——以傳化物流為例

上海大學　陳東芳

商業模式要素創新在物流業的應用
——以傳化物流為例

上海大學陳東芳

商業模式創新推動了企業發展，成功的商業模式是企業在競爭中獲勝的保障。本文首先介紹了商業模式的概念和構成要素，然后基于要素創新的視角探討了商業模式創新。并以傳化物流公司為例，對傳化物流的不同發展階段進行相應的商業模式核心要素分析，從而得出以下結論：企業的發展過程是其商業模式構成要素的創新過程；一個成功的商業模式能夠有效整合各項資源，使得各項資源得到充分利用，從而促進企業發展。

物流 商業模式 核心要素 創新

近年來，隨著全球經濟的發展和電子商務的滲透，我國物流業得到了快速的發展。有發展就會有競爭，管理學大師德魯克曾說：“當今企業之間的競爭，已不僅僅是產品之間的競爭，而是商業模式間的競爭。”因此，成功的商業模式是企業在競爭中獲勝的保障。商業模式是由各項要素構成的一個整體，如何通過商業模式要素創新，有效整合物流企業的現有資源和能力，從而形成新的競爭優勢，是當今物流企業在發展中面臨的重要課題。本文以傳化物流為例，結合商業模式要素創新理論，分析傳化物流如何通過改變商業模式各主要構成要素，來實現其不斷地發展。

1　商業模式的概念、要素及創新

商業模式簡單地說就是回答企業如何盈利，以及怎樣盈利等問題，盡管不同學者對商業模式有不同的定義，但在閱讀眾多國內外文獻后，筆者總結出三類主要的商業模式定義，分別是經濟類、運營類以及戰略類［1］。首先，經濟類認為商業模式的本質是企業獲取利潤的方式；其次，運營類是將商業模式定義為企業的結構配置，主要關注于企業通過何種內部流程和基本結構設計來創造價值；最后，戰略類即從企業總體戰略上考察，強調的是企業的市場主張、組織間互動和企業的競爭優勢。

由于商業模式概念不一，造成了國內外學者對商業模式構成要素的理解也呈現了一定的多樣性。在參考大量國內外文獻的基礎上，本文對幾個具有影響力的商業模式要素進行了總結，Chesbrough和Rosenbaum（2000）認為商業模式是由價值主張、目標市場、伙伴網絡、內部價值鏈、競爭戰略、成本結構和收入模式七個要素組成［2］；Hamel（2000）認為商業模式的組成要素包括核心戰略、戰略資源、客戶界面、伙伴網絡四個方面［3］；Osterwakler在2005年又提出價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、價值結構、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式九個商業模式構成要素［4］。通過對比，我們可以發現，雖然各個學者對商業模式構成要素持有不同的意見，但幾乎每個學者都提到了價值主張、收入模式和伙伴網絡這三個構成要素。因此，可以看出這三個要素是商業模式的核心要素，這也符合商業模式的本質意義。

企業要想在不斷變化的市場需求中具有持續的生命力，就必須進行商業模式創新。目前，在對商業模式創新方式的研究中，基于商業模式主要構成要素的創新是學者們關注的重點。例如，戴爾公司對電腦的銷售模式進行了創新，將其營銷方式由統銷變為直銷，銷售業績直線上升，戴爾也因此成為全球領先的計算機系統直銷商。從其核心產品來看，戴爾并沒有明顯的競爭優勢，但是消除中間商參與的直銷方式是其商業模式的創新點，也是為其帶來競爭優勢的核心要素。由此可見，當處于核心地位的一個或幾個商業模式要素進行創新時，可能引起其他非核心要素的協同創新，進而實現商業模式的整體創新。

2　傳化物流的發展歷程

傳化集團是中國知名的多元化民營企業集團，創建于1986年，業務范圍涵蓋化工、物流、農業、科技城、投資等事業領域。傳化物流是傳化集團的核心產業之一，從1997年發展至今已成為國內領先的公路物流行業平臺整合運營商，致力于構建“中國智能公路物流網絡運營系統”，是一家集生態、科技、服務為一體的從事“智能物流+產業互聯網+物流金融”業務的創新企業。在近20年的發展歷程中，傳化物流經歷了第一方物流、第三方物流、物流平臺整合運營商三個階段。

1997年傳化集團為了向世界各地運輸自己的產品，成立了杭州傳化儲運有限公司，從事第一方物流服務。但是，隨著市場需求的增加，運輸成本不斷升高，加上信息不對稱導致的空車返回現象，造成了巨大的資源浪費。傳化意識到依靠自己的力量進行物流運輸不能獲取利潤，因此開始尋求轉變。

1998年傳化物流開始了整合資源的嘗試，它將車輛承包給個體運輸戶，并且和各地的貨運公司進行了合作，有效地降低了物流成本。另外，它開始了簡單的第三方物流業務，當時杭州周邊的中小工商制造企業都是其服務對象，至此，傳化物流進入了第三方物流階段。

在從事第三方物流運作過程中，1999年傳化又進一步開始探索物流平臺的建設，它認為如果能夠搭建一個物流平臺，不僅能夠為生產企業和第三物流業提供服務，更是一種新的運營方式，能夠促進整個行業的發展。于是在2000年傳化物流確定了物流平臺的基本模式，2002年浙江傳化物流基地開始建設，傳化物流正式進入物流平臺整合運營階段。2003年浙江傳化物流基地正式建成，這個總投資3億元、占地規模560畝的物流平臺一經運營，就取得了可觀的成效。在浙江傳化物流基地運營的短短幾年時間里，傳化先后成立了信息交易中心、運輸中心、倉儲中心、配送中心等主要業務部門，為第三方物流企業構建了一個方便快捷的物流交易平臺，極大地推進了各種資源間的互補和整合。在整合各項資源的同時，物流基地還提供行政、工商、保險、銀行等職能部門的一體化服務，并且還附有餐飲、住宿、娛樂等生產、生活上的服務。由于浙江傳化基地的成功運營，2008年蘇州、成都傳化物流基地開始建設。2011年與亞洲最大的物流基礎實施供應商普洛斯（GLP）達成戰略合作后，確立了在全國建立“1核60平臺”發展目標，并計劃在2017年初步建成，真正意義上實現有路就有傳化公路港。

3　案例分析

本節將基于商業模式要素創新視角，對傳化物流三個不同的發展階段：第一方物流階段（1997年以前）、第三方物流階段（1998年～2000年）、物流平臺整合運營商階段（2000年至今）進行分析（見表1），探究商業模式三個核心要素（價值主張、收入模式、伙伴網絡）在各個階段是如何演化的？商業模式要素創新給企業帶來了什么影響？

3.1第一階段：第一方物流階段

表1　傳化物流各階段商業模式構成要素及內容

根據原磊（2007）的理論，本文將價值主張分為目標客戶和價值內容兩個維度， 在這一階段傳化物流為滿足自身運輸需求成立了杭州傳化儲運公司，因此該階段的目標客戶是傳化集團自身，而價值內容即為自己跑運輸；收入模式方面，本階段盈利方式單一，即傳化物流為自身運輸貨物而獲取利潤；伙伴網絡方面，傳化這一階段沒有合作伙伴，伙伴網絡成員也只有傳化本身。

以上分析可以看出在這一階段，整個項目投入成本過高，盈利點單一，加上信息不對稱導致空車返回的現象時有發生，企業績效水平較低。

3.2第二階段：第三方物流階段

這一階段傳化物流不僅與各地的貨運公司合作，而且為杭州周邊的中小企業提供物流服務。因此在價值主張方面，它的目標客戶不僅有傳化本身，還有杭州周邊的中小企業，價值內容即為中小企業提供第三方物流服務；收入方面，該階段盈利方式主要為杭州周邊的中小企業提供運輸服務，從而賺取第三方物流運輸費；伙伴網絡方面，該階段傳化物流伙伴網絡內的成員開始增加，它開始與全國各地的貨運公司進行合作，并為浙江省范圍內的中小制造企業提供運輸服務。該階段的伙伴網絡中，上游客戶為中小制造業，下游客戶為個體車輛，專業貨運公司為合作伙伴。

因此可以看出，這一階段傳化物流不再單單從事第一方的物流業務，已經開始從事第三方物流運輸，開始尋求多樣化的目標客戶和收入來源。商業模式要素創新使得這一階段的傳化公司有效降低了物流成本，企業績效有所提高，并且向平臺模式邁出了第一步。

3.3第三階段：物流平臺整合運營階段

該階段的價值主張方面，目標客戶為全國范圍內的中小企業和倉儲、貨代、快遞等第三方物流公司以及個體運輸車輛，價值內容為提供包括交易、倉儲、配送等綜合物流服務，并且提供銀行、保險、餐飲、住宿等配套生產生活服務；收入模式方面，這一階段的收入來源于成功打造了物流平臺的價值鏈，為平臺中的物流主體創造其生產、生活所需的一切設施條件，在為其客戶創造價值的過程中，傳化也為自身創造了營收；伙伴網絡方面，該階段傳化物流基地作為一個平臺整合運營商，伙伴網絡中的主體為第三方物流公司，它為其上游客戶（工商制造企業）提供物流運輸服務，并和這些制造業之間采用總承包的合作方式。這些第三方物流公司接收到任務后，需要它的下游客戶——個體運輸戶來為其提供車輛，這些車輛是其運輸的重要力量，也是傳化伙伴網絡中的重要成員。除此之外，該階段伙伴網絡中還有為第三方物流公司提供服務的工商、稅務、運管等政府部門，以及銀行、保險等中介服務機構。另外，傳化的伙伴網絡中還有一類成員——他們在傳化基地內為個體運輸戶提供餐飲、住宿、娛樂、汽修、汽配等生活服務，是伙伴網絡的重要補充。總的來說，該階段的價值網絡是由第三方物流企業，聯合上游工商制造企業及下游個體運輸車輛，加上政府部門、中介、三產客戶等共同組成的。

因此可以看出，本階段傳化基本創新了一套適應市場實際需要的商業模式，這種商業模式也使其快速發展，傳化很快成為物流企業中的領導者。繼2006年被評為“中國物流示范基地”，2007年被評為“國家標準5A級物流企業”后，2011年公路港又榮獲“2011中國物流管理創新型企業”，2013年榮獲“中國物流企業社會責任貢獻獎”等。傳化在不同發展階段商業模式構成要素的變化情況見表1。

4　結語

通過以上分析得出以下結論：第一，物流企業的發展過程，是其商業模式各組成要素間的創新過程，商業模式的主要構成要素的改變，給企業帶來的變化是非常顯著的；第二，一個成功的物流商業模式能夠有效整合各項資源，使得各項資源得到充分利用，從而提高企業效率，促進企業發展。

本文不足之處：第一，本文只選取了傳化物流單個企業進行分析并不能說明所有物流企業的情況，因而忽略了物流企業商業模式的多樣性；第二，本文只選取了三個較為核心的商業模式構成要素進行考察，忽略了其他要素對企業發展過程的影響。

［1］Morris M，Schindehutte M，Allen J. The entrepreneur’s business model：toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research，2005（6）.

［2］Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation：evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies［J］.Industrial & Corporate Change，2002（3）.

［3］Hamel G， Trudel J D. Leading the revolution［J］.Journal of Product Innovation Management，2001（3）.

［4］Osterwalder A.The Business Model Ontology A Proposition in a Design Science Approach［D］.Ecole Des Hautes Etudes Commerciales Universite De，2004.

［5］原磊.國外商業模式理論研究評介［J］.外國經濟與管理，2007 （10）.

［6］張越，趙樹寬.基于要素視角的商業模式創新機理及路徑［J］.財貿經濟，2014（06）.

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2096-0298（2016）08（b）-076-03