基于SERVQUAL模型的社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查①

浙江工商大學(xué)金融學(xué)院　吳其文　韓靜茹

基于SERVQUAL模型的社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查①

浙江工商大學(xué)金融學(xué)院吳其文韓靜茹

隨著中國市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深入，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，2013年互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)又給商業(yè)銀行帶來了新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行除了積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融外，以民生銀行、興業(yè)銀行和浦發(fā)銀行等為代表的商業(yè)銀行在銀監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)下大量新設(shè)社區(qū)銀行。本文就以杭州的社區(qū)銀行為研究對(duì)象，通過改進(jìn)的SERVQUAL模型和因子分析法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)大部分的社區(qū)銀行在服務(wù)多元化和服務(wù)環(huán)境等方面都有較高的得分，然而在服務(wù)人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)特色等方面卻有所欠缺。本文提倡社區(qū)銀行在積極開展多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，也要不斷加強(qiáng)自身的服務(wù)能力，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)的能力上而不是方式上。

社區(qū)銀行 服務(wù)質(zhì)量 SERVQUAL模型

為了推進(jìn)普惠金融，解決金融服務(wù)的“最后一公里”問題。2013年，銀監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)商業(yè)銀行允許在社區(qū)設(shè)立社區(qū)支行或者辦事處。隨后，社區(qū)銀行如雨后春筍般出現(xiàn)在城市的大部分社區(qū)，新設(shè)并投入使用了眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行和辦事處。

由于社區(qū)銀行的特點(diǎn)，導(dǎo)致其競爭更加激烈，甚至在一個(gè)社區(qū)或者一定區(qū)域達(dá)到了“有你沒我，有我沒你”的地步。為了搶占市場(chǎng)，商業(yè)銀行的社區(qū)支行迅速擴(kuò)展。欲速則不達(dá)，社區(qū)銀行的擴(kuò)展過程中明顯會(huì)暴露出技術(shù)人員匱乏、業(yè)務(wù)不全面和設(shè)備不健全等問題。金融服務(wù)作為傳統(tǒng)服務(wù)之一，其服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)接受者和相關(guān)研究人員關(guān)注的重點(diǎn)。商業(yè)銀行從某種程度上說是金融業(yè)的支撐，古今中外對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量研究的文章數(shù)不勝數(shù)，而針對(duì)中國目前新設(shè)的社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量研究的文章還沒有。社區(qū)銀行較之傳統(tǒng)商業(yè)銀行相差甚遠(yuǎn)并有較大的發(fā)展前景，因此對(duì)社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量的研究很有必要。

1　社區(qū)銀行界定和特點(diǎn)

1.1社區(qū)銀行界定

社區(qū)銀行（Community Bank）的概念來自于美國等西方金融發(fā)達(dá)國家，其中“社區(qū)”并不是一個(gè)嚴(yán)格界定的地理概念，既可以指一個(gè)省、市或縣，也可以指城市或鄉(xiāng)村居民的聚居區(qū)域。巴曙松（2002）認(rèn)為“所謂的社區(qū)銀行，是指在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)按照市場(chǎng)化原則自主設(shè)立、獨(dú)立按照市場(chǎng)化原則運(yùn)營、主要服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人客戶的中小銀行。浙江工商大學(xué)錢水土教授（2005）認(rèn)為我國建立的社區(qū)銀行就是以居民社區(qū)為依據(jù)，在城鄉(xiāng)一定的人群居住區(qū)范圍內(nèi)，按照市場(chǎng)化原則自主設(shè)立、運(yùn)作并為當(dāng)?shù)鼐用窕蛑行∑髽I(yè)提供方便快捷、成本較低、個(gè)性化較強(qiáng)的金融服務(wù)的小型銀行類金融機(jī)構(gòu)。綜上所述，本文認(rèn)為目前社區(qū)銀行是以聚居區(qū)域內(nèi)的社區(qū)為依據(jù)，明確定位為社區(qū)居民和小微企業(yè)提供程序便捷、成本較低和個(gè)性化較強(qiáng)的非現(xiàn)金類金融服務(wù)，正式掛牌成立的小型銀行類金融機(jī)構(gòu)。本文的研究對(duì)象是杭州正式掛牌成立的社區(qū)支行和小微銀行。

1.2社區(qū)銀行的特點(diǎn)

1.2.1社區(qū)銀行資金社區(qū)化

社區(qū)銀行的資金來源于社區(qū)，同時(shí)也應(yīng)用于社區(qū)，也就是業(yè)務(wù)在整個(gè)社區(qū)里面運(yùn)行。例如武漢農(nóng)村商業(yè)銀行全面開展了信貸資金的回流工程，特別是在農(nóng)村，全面開展了農(nóng)村信貸資金的回流工程。

1.2.2經(jīng)營靈活個(gè)性化

社區(qū)銀行組織結(jié)構(gòu)簡單，一般為幾個(gè)人甚至只有一個(gè)人，資產(chǎn)規(guī)模小，易于及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)做出相應(yīng)決策，可以降低經(jīng)營成本。社區(qū)銀行還可以在社區(qū)內(nèi)舉辦金融知識(shí)普及和金融知識(shí)下鄉(xiāng)活動(dòng)。而且社區(qū)金融產(chǎn)品的投放與見成效所用的時(shí)效短，有效減弱信息不對(duì)稱帶來的損失。

1.2.3經(jīng)營資本多元化

社區(qū)銀行資產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營便利，是按照市場(chǎng)原則設(shè)立和經(jīng)營，不僅國家四大行能夠設(shè)立機(jī)構(gòu)，而且其他中小商業(yè)銀行也可以積極布局社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)，而且可以通過多家企業(yè)或者金融機(jī)構(gòu)合作共同經(jīng)營。這樣一來有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)，能夠更加有效地配置資金市場(chǎng)資源，優(yōu)化金融產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.2.4機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)周邊化

社區(qū)銀行定位于服務(wù)社區(qū)金融，深化普惠金融、推動(dòng)小微金融發(fā)展，實(shí)現(xiàn)普惠金融最后一公里。因此，社區(qū)銀行的機(jī)構(gòu)網(wǎng)店必須便民，走進(jìn)社區(qū)居民和企業(yè)生活。

2　商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量特性和測(cè)定

2.1商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量特性

商業(yè)銀行作為服務(wù)業(yè)，當(dāng)然離不開服務(wù)本身的特性。與有形產(chǎn)品不同的是，服務(wù)不能通過一定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定性和評(píng)估。服務(wù)質(zhì)量完全是根據(jù)服務(wù)接受者的感知和認(rèn)識(shí)來決定的，如果顧客覺得自己的需求在滿意的情況下達(dá)到了，那么顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就是高的，否則就是不好的評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量某種程度上完全取決于顧客接受服務(wù)前的期望和享受服務(wù)之后的實(shí)際感受。由于服務(wù)的難以捉摸和無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的特性，因此我們要從顧客身上來發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)。

2.1.1可靠性

顧客消費(fèi)某種服務(wù)是為了滿足某一特定的需求，因此服務(wù)提供者要準(zhǔn)確、完整地提供服務(wù)從而滿足顧客。很多長久不衰的銀行和企業(yè)正是因?yàn)榭煽啃詮?qiáng)贏得了聲譽(yù)。

2.1.2響應(yīng)性

由于服務(wù)過程和消費(fèi)的同時(shí)性，這就說明服務(wù)提供過程中顧客和工作人員之間有所互動(dòng)。響應(yīng)性強(qiáng)就要求工作人員針對(duì)顧客的要求做出便捷、高效率的響應(yīng)。很多商業(yè)銀行為了避免大客戶的流失，都提供VIP待遇，大大提升了銀行服務(wù)和大客戶之間的響應(yīng)性。

2.1.3保證性

保證性是對(duì)工作人員提出一定的要求。由于顧客接受服務(wù)的過程很多時(shí)候都是在跟工作人員交流，因此顧客的感知很大一部分來自員工的態(tài)度和專業(yè)知識(shí)。如果提供服務(wù)的員工得到了顧客的認(rèn)可，顧客對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知也將是正面的。

2.1.4安全性

無論是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，對(duì)于顧客最重要的都是安全。安全性即要求確保顧客在接受服務(wù)過程中的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

2.1.5移情性

移情性是指顧客的一些個(gè)性化需求得到滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴和特殊情感，使顧客和企業(yè)之間達(dá)到人與人之間一樣的情感，從而相信該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

2.1.6可感知性

服務(wù)的過程是屬于無形的，但是接受服務(wù)時(shí)的環(huán)境、人員形象和設(shè)備情況等都是有形的，這些可感知的有形物也影響著服務(wù)質(zhì)量。

2.2商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量測(cè)定

服務(wù)質(zhì)量是由顧客的感知決定的，那么商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量測(cè)定即是對(duì)商業(yè)銀行顧客的感知的測(cè)定。根據(jù)Gronroos對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義，我們了解到顧客主要從技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量來感知商業(yè)銀行的服務(wù)。技術(shù)質(zhì)量是指商業(yè)銀行服務(wù)過程的產(chǎn)出，如利息、融資便利、安全性和便捷性等；功能質(zhì)量是指銀行服務(wù)過程中影響顧客感知因素，如銀行職員的形象、態(tài)度和服務(wù)方式等。技術(shù)質(zhì)量方面能夠較好地測(cè)定，而功能質(zhì)量方面較大程度取決于顧客的主觀感受。

3　SERVQUAL模型介紹

3.1SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫。SERVQUAL模型最早由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）在“SERVQUAL：多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法”一文中提出的，用來評(píng)價(jià)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量并包含針對(duì)22個(gè)問題指標(biāo)的調(diào)查問卷，該模型被廣泛運(yùn)用于服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中。

SERVQUAL模型包括兩個(gè)部分，第一部分22個(gè)問題是顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望值，第二部分22個(gè)問題是顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感知值，每個(gè)問題相應(yīng)有七個(gè)等級(jí)（1到7分）的分?jǐn)?shù)值。顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望和感知往往有差異，因此形成了服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，表示為：

其中：

SQ——SERVQUAL模型中的總感知服務(wù)質(zhì)量

C——第i個(gè)問題在顧客感受方面的分?jǐn)?shù)

E——第i個(gè)問題在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)

3.2模型改進(jìn)

由于該模型中所需調(diào)查的問題偏多，而且有一些問題可能并沒有詢問的必要，以及針對(duì)不同問題所體現(xiàn)出來的指標(biāo)應(yīng)該有所側(cè)重，也就是應(yīng)該有不同的權(quán)重，我們針對(duì)上述模型做出以下改進(jìn)。

3.2.1問題項(xiàng)調(diào)整

針對(duì)原模型的22個(gè)調(diào)查問題備選項(xiàng)，我們針對(duì)調(diào)查的結(jié)果根據(jù)方差分析我們剔除那些均值小于5或方差小于1的指標(biāo)，從而留下那些在結(jié)果分析中影響較大的備選問題。

3.2.2引入權(quán)重項(xiàng)

在模型中引入權(quán)重這一變量，但權(quán)重的值并不是通過調(diào)查問卷得出的，而是通過對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量得分和總體服務(wù)質(zhì)量得分進(jìn)行回歸分析得出的每一項(xiàng)的權(quán)重。這樣得出的權(quán)重更能真實(shí)地反映顧客的態(tài)度，而且能夠降低調(diào)查的工作量。

計(jì)算原指標(biāo)中的五大類可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性的綜合得分，然后采用因子分析法構(gòu)建一個(gè)綜合得分函數(shù)將這四個(gè)指標(biāo)壓縮成一個(gè)綜合得分。因子分析法的基本思想是對(duì)若干指標(biāo)進(jìn)行因子分析提取公共因子，然后利用旋轉(zhuǎn)方法使因子變量變得可具解釋性，再計(jì)算每個(gè)因子的得分，最后以每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)數(shù)與該因子得分乘積的和構(gòu)造綜合得分函數(shù)：

3.3實(shí)證結(jié)果

此次問卷主要是杭州主城區(qū)的那些接受過社區(qū)銀行服務(wù)的普通社區(qū)居民，發(fā)放問卷110份，收回有效問卷94份，回收率為85.45%。樣本中男性占52.1%；年齡在30歲以下占42.6%，30歲到50歲之間占48.9%，50歲以上占8.5%；月收入8000元以上占22.3%，8000元以下占77.7%。

通過因子分析法得到的得分方程如下：

各因子中指標(biāo)的權(quán)重的得分如表1所示。

表1　指標(biāo)項(xiàng)權(quán)重結(jié)果

4 結(jié)語

由上述結(jié)果，本文給出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

（1）與傳統(tǒng)商業(yè)銀行一樣的是，顧客在接受服務(wù)時(shí)很看重等待時(shí)間。如果服務(wù)人員能夠較快地給顧客辦好業(yè)務(wù)，顧客會(huì)覺得該社區(qū)銀行有較好的能力和辦事效率，因此對(duì)該社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)高。

（2）由于社區(qū)銀行靈活經(jīng)營的特色，顧客在接受服務(wù)時(shí)，往往會(huì)向服務(wù)人員提出很多問題。這時(shí)候員工的回答是否能夠滿足顧客也很大程度上決定了顧客對(duì)社區(qū)銀行的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。此外，顧客通常會(huì)提出一些業(yè)務(wù)之外的要求，這時(shí)就要求員工具有較高的素養(yǎng)，選擇合適的方式滿足顧客需求。

（3）社區(qū)銀行由于其地理位置的特殊性和組織形式的自由性，這時(shí)候顧客在接受服務(wù)時(shí)的安全性也極其重要，如果員工在與顧客接觸中，讓顧客覺得沒有安全感，那么其對(duì)該社區(qū)銀行的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)肯定是極低的。

針對(duì)社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量中體現(xiàn)出來的突出問題，本文也相應(yīng)給出一些建議，社區(qū)銀行在經(jīng)營中要借助自己地理位置和經(jīng)營形式等方面的特點(diǎn)，積極提升社區(qū)銀行在該社區(qū)居民心目中的形象。社區(qū)銀行可以從工作效率、工作能力和員工素養(yǎng)幾個(gè)方面下手，全面提升顧客在接受服務(wù)過程中對(duì)該社區(qū)銀行的感知。

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F276.3

A

2096-0298（2016）08（b）-060-03

本項(xiàng)目受《浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）》資助（2015R408019）。