倒閉這么多生鮮電商到底怎么了？

文|《農經》特約記者 寇尚偉 趙曉萌

倒閉這么多生鮮電商到底怎么了？

文|《農經》特約記者 寇尚偉 趙曉萌

生鮮電商風光之后開始了倒閉潮。生鮮電商不會就此絕跡，只是進入了良性淘汰期。但是，他們存在的問題不可忽視。

2012—2015年，是生鮮電商最為風光的三年，戴著“電商最后一片藍海”的光環，吸引了無數創業者和資本的關注，在這三年里相繼誕生了本來生活網、美味七七、青年菜君、Dmall、1號生鮮、順豐優選、永輝半邊天、天貓喵鮮生、聯想佳沃、京東生鮮頻道等一大批明星企業，每一個都獲得了千萬乃至上億資本的加持，整個行業也以每年100%以上的增速高速發展。高毛利、高增速、萬億規模是生鮮電商吸引眾多創業者和資本的重要原因，據《2015年中國生鮮電商市場研究報告》顯示，2014年中國生鮮電商市場規模達245億元，2015年將突破400億元，達到412億元，預計2018年將突破千億元。

然而，正當大家一致看好生鮮電商的發展前景，準備擼起袖子大干一場的時候，壞消息卻接連傳來，先是電商媒體人魯振旺創辦的搶鮮購在年初宣布關閉，接著曾獲亞馬遜青睞的美味七七資金鏈斷裂倒閉震驚業內，還在大家嘆息的時候一連串生鮮電商倒閉和裁員的消息接連傳來：北京優菜網尋求轉讓，上海天鮮配被轉賣，Dmall高管離職裁員過半，愛鮮蜂裁員自救，天天果園集中關閉大批門店，本來便利并入本來生活，深圳果食幫發布正式停業通知，京東到家裁員，順豐優選總裁連志軍、沱沱工社CEO等生鮮電商頂級操盤手陸續離職，前段時間又傳出生鮮O2O的明星企業青年菜君資金鏈斷裂，拖欠員工兩個月工資面臨破產重組……

而中國農業生鮮電商發展論壇上公布的一組數據更令從業者們絕望，數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，實現盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨額虧損的狀態。

共性問題下的倒閉潮

為什么這么多電商都倒閉？他們有這些共性的問題不能忽視。

第一，貪大求全，運營能力跟不上。這是很多生鮮電商的通病，尤其是那些拿到融資的企業，盲目追求全品類，比如美味七七的SKU一路狂飆，2014年沖破5000大關，是世界行業平均水平2000SKU的兩倍多。而生鮮產品屬于非標品，每個單品的生長環境以及對冷鏈、包裝、分揀、倉儲的要求都不一樣，難以想象其當時的管理成本有多高。一般的生鮮平臺一年運營幾百個SKU已經非常吃力，幾千個SKU必定無法保證每一個的品質，結果最終傷害的是自己的消費者。

第二，過度迷信O2O，資產越來越重。去年有兩個風口：一個是生鮮，另一個就是O2O，于是有人就認為將這兩者結合起來肯定是一個大風口。于是許多生鮮電商打亂原有的商業模式，開始布局線下體系，瘋狂地在線下開店、自建物流，青年菜君就是典型代表。其聯合創始人任牧曾反思，在2015年中自己受到了當時火熱的社區O2O概念的影響，彼時對于社區O2O概念的討論導致一種假象：似乎社區O2O能夠做到無所不包。為了追求這種假象，他們不惜改變一直堅守的自提模式，開始轉為全城宅配，而且在配送時效上過于冒進，試圖將此前一直遵循的“T+1”模式（頭天下單，第二天取菜或送達）升級為“T+0”（下單當日送達），為此投入了大量資金，結果最終導致資金鏈持續緊繃。不可否認，O2O對于生鮮電商來說是一種很好的模式補充，但關鍵在于這種模式創新所帶來的盈利能否覆蓋成本。

第三，瘋狂燒錢補貼，一味地取悅投資方。生鮮創業者在拿到投資之后往往就迷失了自我，在投資方的壓力下只好拼命燒錢補貼刷流量，去占領更多的城市和市場，或者盲目地布局根本不需要的線下體系。一是拿錢買來的客戶根本沒有忠誠度可言，補貼一結束馬上離開，二是盲目的擴張市場和線下體系只會造成多線作戰占用資金，把自己拖死。

第四，入局者急速增長，藍海變紅海。據搶鮮購創始人魯振旺介紹，阿里巴巴在2014年開始推行農村淘寶戰略，農產品賣家數量開始瘋了一樣增長，2013年煙臺的大櫻桃淘寶店只有一百多家，到了2015年就有了上千家，增長十幾倍，各地的地標農產品都有無數的賣家惡性競爭，采用的策略無一例外的都是低價，本來是小藍海，在阿里農村淘寶的猛烈宣傳之下，很快就變成了大紅海。除了大量生鮮創業者入局之外，很多產地供應商甚至農戶自己也做起電商，比如煙臺、陽澄湖等一些地標產品產地的農民看到別人在網上賣都賺了錢，于是自己也開起了淘寶店和微店。在蛋糕大小沒變的情況下，競爭主體的增多只能帶來一個結果：價格戰、同質化惡性競爭、劣幣驅逐良幣。

巨頭加入，紅海變死海。大量中小賣家的入局頂多導致每個人分到的蛋糕小了，還不至于致命，而巨頭的攪局則是招招致命。巨頭的優勢就是有錢任性，可以無底線的補貼，這種瘋狂場面我們已經在網約車市場見識過了，現在生鮮電商面臨著相同的局面。魯振旺講，去年冬天，在放棄搶鮮購之前，他到上海的輝展市場去考察智利車厘子，在雙勾規格的車厘子每斤價格45元的時候，一看天貓的價格，送貨上門，38元1斤還包郵！不僅天貓，現在京東、蘇寧等巨頭都是這種策略。結果，天貓大規模進軍水果只有一年多的時間，實際上已經占據了大淘寶一半左右的水果份額，很多類似搶鮮購這樣的中小賣家就是這樣被耗死。

生鮮電商無法取代傳統農批

不少生鮮電商頻繁倒閉的原因之一就是過急取代傳統農業批發市場從而不斷燒錢。然而，正是基于這種想法，才使得生鮮電商從始發點就開始有了一些偏差。那么，生鮮電商與傳統農業批發市場的差距在哪里？

從體量上看，相對于農批市場巨大的交易量，生鮮電商目前完全可以忽略不計。以北京生鮮農品2000億的體量來計算，沱沱工社以及本來生活網幾個億的體量完全可以忽略不計。生鮮電商體量較小，大多數優化的是最后一個環節，做的是最后一公里的營銷和服務。

農批市場仍然有著不可替代的分銷、物流、交割，甚至墊資功能等價值。這里必須要提出，生鮮電商也離不開農批市場。一方面，生鮮電商體量太小，因此，所謂生鮮電商產地直采是有條件的，比如，一些季節性、時令性的單品可以做到直采。但從總體上看，生鮮電商產地直采比例還相當低，通常為20%—30%左右。另一方面，目前生鮮電商還無法處理大宗農產品，比如生鮮電商沒有像農批市場那樣的場地，大宗農產品即使運來，生鮮電商甚至都沒有交割的場所。

其實，生鮮電商與傳統農業批發市場的深層次差距是由農業產業特點決定的。

首先，農業產業的“專業性”對創業者有著較高的要求。很多生鮮電商都是半路出家，或是IT從業者，或是大學畢業生，受到生鮮電商高毛利的誘惑或者抱著某種情懷一頭撞進來，他們往往過于迷信互聯網和自己的商業模式，而忽略了最本質的東西。從本質上來講，農業才是生鮮電商的本質，互聯網只是實現的工具，產品才是基礎，營銷只是輔助，必須深度介入農業產業鏈，了解產品的特性、產地農戶的需求，做好品控和降低損耗，這才是最核心的能力。許多生鮮電商敗就敗在對農業不夠了解，過于迷信互聯網和營銷。

其次，生鮮產品線上操作難度大。相比服裝、圖書、3C甚至快消品，生鮮產品與電商的適配度最低，這主要表現在標準化程度低、規模化程度低、品牌化程度低、基礎配套弱等方面。在其他行業，從產品的生產、加工、包裝、儲運、售后都有一套成熟的工業化流程，產品已經完成了商品化，而生鮮則不一樣，無論從產品形態還是物流運輸都處在一個十分初級的階段，從產品到商品還有很長的一段路要走，每一步都需要創業者自己一步步摸索。比如，同樣是在農產品之中，不同品類農產品的電商適配度又不盡相同。相比之下，水果的適配度相對較高，而蔬菜（又可以分為葉菜和硬菜）的適配度較低。因此，其做電商的難度最大。

生鮮電商沒死，只是進入了良性淘汰期

半年時間內，生鮮電商企業出現大批倒閉潮，畫風突變，哀鴻遍野。于是有人下結論：生鮮電商本來就是個偽命題，生鮮產品與電商適配度太低，不適合線上運營；也有人將這些失敗的案例歸結為其商業模式不合理，要找到一條成功的模式還有很長的路要走。各種悲觀論調導致投資者和創業者的信心指數直線下降。其實，生鮮電商沒有死，只是進入了良性淘汰階段。

從互聯網的發展軌跡來看，“野蠻生長、中盤搏殺、迎來盈利”是必經的三個階段，當下的生鮮電商已經從前期的野蠻生長進入到了中盤搏殺階段，通過競爭最終將到達一種共贏的格局。

從概率來講，如果把倒閉的這批企業放到整個生鮮電商龐大的基數上，就會發現仍然處在正常的范圍內。從2012年以來，在“褚橙”光環的召喚下以及國家提出的“雙創”號召下，大量互聯網人以及新農人涌入這個行業，入局者越多，從數量上來看，淘汰的也就越多。

從當下生鮮電商的發展狀況來看，雖然大家都在盈利這條線以下，但其實差別還是很大的，這種差別主要體現在商業模式以及基礎運營能力上。看似都沒有盈利，但有些企業用這幾年的時間已經走出了一條路，基礎運營能力也得到了大大提升，去年生鮮電商在資本市場遇冷，其實是資本更加理性，不再什么項目都投，而是越來越青睞于那些商業模式和運營能力都非常優秀的企業。比如本來生活網今年6月剛剛拿下1.17億美元C輪、C+輪融資，由中城投資、上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。今年上半年，易果生鮮完成C輪融資，隨后天天果園獲得1億美元最新融資，每日優鮮拿下4.3億元B輪融資，加之沱沱工社、一米鮮等品牌都獲得了資本輸血。一旦洗牌完成，這些企業將很快實現盈利。

創業者怎樣才能活下來？

生鮮電商這條路雖然很難走，而且將來會越來越難，但只要找對模式，扎扎實實一步一個腳印的發展，一定會看到曙光的。因為整個農業互聯網有10萬億的市場規模，每一個環節的規模都在千億甚至萬億，這么大的蛋糕足以容納更多競爭主體的生存，而且幾大巨頭的發展重心在一二線城市，更遠的地方根本無法兼顧到，而隨著三四線甚至鄉鎮市場的消費升級，也會慢慢培育起對生鮮電商的需求。

想在生鮮電商領域發展，創業者首先就要做到定位清晰、精準。經過幾輪的搏殺，目前農業互聯網已經走到了中盤階段，一些大的平臺已經牢牢鎖定了一些一線市場，所以這時候入局，必須依靠差異化的模式定位、產品定位、服務定位來取勝。所謂的定位就是在原有市場格局的基礎上進行產品、服務的細分和再細分。比如遠離巨頭去三四線甚至城鎮市場尋求本地化發展，渠道上選擇小而美的微商，產品上聚焦本地的幾個優勢單品，做精做細。

其次，創業者還要深度介入產地供應鏈。農業最核心的部分其實是在上游的產地端，尤其是一些優質的產地資源直接可以為企業帶來競爭力，比如五常大米、陽澄湖大閘蟹、焦作鐵棍山藥、寧夏枸杞等，在線銷售的農產品一定是有別于菜市場的，是優質、稀有的資源，所以農業創業一定是建立在優質產地基礎上，整個商業模式也應當是以產地為基點發散出來的。要想與產地端搞好關系就必須充分了解當地農戶、產品供應商以及當地政府的需求，與之達成共贏關系，也只有這樣才能解決農產品組織難的問題。

創業者的融資能力也很關鍵。農業互聯網是高投入的行業，生鮮電商同樣如此，而且目前正處在燒錢的階段，如果沒有資本的持續輸血是很難活著見到明天的太陽的，這一點不言而喻，美味七七、青年菜君都是很鮮活的例子。因此，對于創業公司來說，融資能力非常關鍵。

最重要的是，創業者一定要在商業模式中做好管道設計，既要有“進水口”，也要有“下水道”。作為創業者一定要時刻記住，資本是靠不住的，關鍵時候救命還是靠自己，錢多的時候創業誰都會，但沒錢的時候能繼續活下去才是真本事，所以一定要找個單點變現利潤，比如本來生活的自建物流只有30%是配送自己的商品，剩下的都是作為第三方物流為其他企業提供服務，這就是一個可以帶來現金流的進口。

“下水道”就是兜底措施，農產品的訂單是極不穩定的，保質期又短，如果沒有兜底措施就會遭受很大的損失。“下水道”即內部消化的渠道，比如廚易時代承包了一個餐廳，哪天菜賣不完了可以直接送到自己的餐廳。

前者可以帶來利潤，后者可以降低損耗，這都是關鍵時候的保命措施。總之，在這個資本變得越來越理性的時期，活下去比什么都重要。

國際

作為巴西重要的支柱性產業，農業給這個國家帶來了巨大的財富。同樣，巴西農業也讓世界感受到了巨大的吸引力。