蒙牛西進 險中求勝

文|《農經》特約記者 杜文

蒙牛西進 險中求勝

文|《農經》特約記者 杜文

最近幾年，蒙牛的國際化戰略對其發展提供了驅動力，起碼目前蒙牛的成績單可以作為一個注腳。8月25日，蒙牛乳業在港發布2016年中報。中報顯示，上半年銷售收入完成272.6億元人民幣，同比增長6.6%，毛利則較去年同期增長12.8%。在行業競爭激烈、宏觀經濟不景氣的情況下，蒙牛取得這樣的成績確實是可圈可點。

蒙牛的一位高管最近透露，蒙牛要在“一帶一路”上做足文章，尤其是在絲綢之路經濟帶中將要大展拳腳，主要是要在清真乳品方面做文章。也就是說蒙牛國際化戰略方面，要從中國西北地區一直向西延伸，在絲綢之路經濟帶上的中亞國家進行戰略布局。

乳企國際化別有深意

以蒙牛、伊利為代表中國乳企的國際化戰略最近幾年做得風生水起。在全球化時代，大型企業在全球范圍內尋找原料產地、開拓消費市場并不是一件稀奇事情，資本的擴張本性也決定了要在全球最大范圍地開拓市場。但對于乳業企業來說，實施全球化戰略就更具深意，他們也更愿意走國際化路線。

2008年三聚氰胺事件發生后，中國整個乳企信用全面崩潰，在消費者心目中國內乳企形象一落千丈，相應地整個乳業也受到了致命的打擊。中國消費者不惜高價在國外采購嬰幼兒奶粉，瘋狂的購買竟然使得香港出現了限購嬰幼兒奶粉現象。

這種情況發生后，中國乳企想盡一切辦法重拾消費者信心。從2008年以來的相當長一段時間內，中國的乳企各種公關活動幾乎做到極致。花巨資在媒體做各種宣傳活動，邀請消費者參觀自己的奶源地、生產車間，做各種公益活動，乳企的高管積極出席各種活動并不遺余力地為自己的企業辯護。目的就是一個，重新樹立企業形象來獲得消費者的信任。可以說，中國乳企為了走出信任危機困境做出了巨大的努力。

除了危機公關外，中國乳業一個重大的舉措就是兼并重組，業內進行大洗盤。北京三元乳業接管河北三鹿和中糧收購蒙牛是業內比較重大的兼并重組事件。

無論乳企如何公關、業內洗牌，但是總體效果并不明顯，三聚氰胺事件的陰影短時間很難從消費者心中抹去，消費者對國內乳企的不信任不是短時間能消除的。獲得消費者信任最終還得回歸事件的本源，也就是中國乳企必須有信得過的高質量、安全、價格公道的產品。只有用實際證明才能獲得消費者信任。

士人贊賞的態度固然激發了女性詩人更多的創作熱情，對于士人反對的聲音，女性詩人的心態與回應也不盡相同。部分女詩人自覺約束自己的行為，毀棄詩作，放棄寫作，以合乎“規范”；另有一部分女詩人依然堅持寫作，她們或私下進行，或公然反抗。

正是在這樣的背景下，一些反應靈敏的乳企意識到了國際化戰略的重要性。其中重要的一點是，中國乳制品被消費者拋棄后，國外乳制品相應地來填補這個空白。如果走國際化路線，把國內產品混合國外品牌和技術元素，巧妙地淡化了國產標簽，最大限度地迎合了國內消費者的心理，這樣做實際上比危機公關節省更多成本。

除了企業缺乏社會責任感外，行業監管乏力、企業之間無序競爭、企業生產技術水平相對國外較低、現代化管理水平欠缺等都是三聚氰胺事件發生的因素。因此，乳企走出陰霾，除了國內市場倒逼外，中國乳業如果想轉型升級、提升一個高度和水平，走國際化路線來吸收、引進先進技術和管理經驗確實也是必要的。因此，中國乳企實施國際化戰略所隱含的內涵要遠比其他行業企業走國際化道路豐富得多，也迫切得多。

在乳企國際化方面，比較突出的就是蒙牛和伊利。這兩家企業比別的企業走得更遠、更徹底。從最近幾年情況來看，蒙牛和伊利的國際化路線應該算是成功的，最起碼在消費者心目中這兩家企業形象正在改變，今年蒙牛中報的成績就是一個很好的說明。

蒙牛在實施國際化戰略中階段性是成功的，這個成功也促使蒙牛在國際化方面會走得更遠，會尋找更多的機會在國際化中施展拳腳。當下“一帶一路”戰略對蒙牛來說是一個絕佳機會，蒙牛對這個機會高度重視。

蒙牛“一帶一路”西進的機會

2013年“一帶一路”戰略構想提出后，一直受到經濟界和企業界的高度關注，將來很長一段時間“一帶一路”，都會成為焦點。

目前很多企業確實開始布局“一帶一路”，在相關國家和地區開始破題。而蒙牛的破題是，針對絲綢之路經濟帶清真人口比較多的現實，蒙牛首先在西北建立清真乳制品基地，以此為立腳點逐步推進。

今年7月，蒙牛與甘肅省臨夏回族自治州政府合作，計劃在當地投資建設全國最大的清真食品加工基地，力爭用5—10年時間打造一個清真版“新蒙牛”，面向全球穆斯林市場。目前，在臨夏州臨夏縣清真食品產業園區內，蒙牛壹清冰淇淋項目工程正在施工，計劃9月投產。蒙牛表示，壹清食品主要從事清真乳制品、食品以及進出口乳制品業務，在生產傳統冰淇淋產品基礎上，還具備規模化生產冰凍酸奶冰淇淋、桶裝商業冰淇淋、冰淇淋漿料產品的能力。

蒙牛集團總裁孫伊萍表示，“蒙牛壹清”將借助甘肅臨夏清真文化，依托蒙牛集團的資源、銷售、研發等各項優勢，在臨夏州打造一家全國最大的清真食品加工基地，產品和服務不僅將面向廣闊的國內市場，而且將輻射全球15.7億穆斯林的清真食品市場。

孫伊萍說，在 “一帶一路”戰略的指引下，蒙牛不斷推動精準創新，將以甘肅臨夏為起點，做原汁原味的清真食品，推動清真食品產業國際化。

蒙牛牛奶展臺

蒙牛在“一帶一路”的國際化戰略不妨稱為“蒙牛西進”，這個舉措可謂大手筆，如果按照計劃成功實現目標，蒙牛將會成為全球行業巨擘。而從目前情況來看，蒙牛確實有實現其目標的可能性。

蒙牛已經積累了豐富的國際化經驗，這些經驗對蒙牛西進戰略有很大價值。中糧成為蒙牛大股東后，一直實施數字化和國際化戰略。現在蒙牛的高管層也很好地執行了這兩個戰略，尤其在國際化上走得更遠。

在國際資源和供應鏈、研發方面，蒙牛在全球都有布局。在研發上，蒙牛與美國和UC Davis大學營養系建立了戰略合作伙伴關系，將歐洲阿拉福茲研發平臺與蒙牛共享。而且蒙牛。在法國，達能的研發是蒙牛百分之百的合作伙伴。在新西蘭，蒙牛是中國乳業第一家在新西蘭開廠的，能夠源源不斷地為中國消費者提供新西蘭的奶粉。在數字化建設上，蒙牛實現了大數據的產業鏈管理，特別是已經開始ICB系統和CRM系統的應用，配套檢驗信息化，整個產業鏈已經開始實現數字化的管理。

可見，蒙牛是在整個產業鏈上實施國際化，可謂是全方位地與國際接軌，同幾個重要的牧業發達國家都建立了深度合作關系。通過國際化和數字化戰略，再加上不斷地創新，最近幾年蒙牛在內部管理、營銷、技術、產品等各方面確實有了很大的提升。中糧時代的蒙牛對牛根生時代的蒙牛進行了一次升級換代，中糧版的蒙牛在國際化經營和企業管理方面更具有現代化氣質，更接近潮流。在“西進戰略”上有一定的勝算。

然而，理想是美好的，現實是殘酷的。蒙牛西進戰略面臨的挑戰比機遇更多。

西進戰略中的挑戰

蒙牛西進從目前來看是一個比較謹慎和穩健的戰略。蒙牛以西北作為突破口，在甘肅臨夏建立的清真基地，正是一個準備階段。這是一個可進可退的方案，如果西進戰略受阻或者壓力太大，蒙牛可以深耕中國西北的清真乳品市場。陜西、甘肅、寧夏 、新疆這些地區是清真食品的主要市場，如果不走出國門，蒙牛在這些地區開拓市場也會有巨大的收獲。如果西進順利，走出國門，可以利用西北為基地，逐步推進。

然而，蒙牛面臨的挑戰也是很明顯。

首先，絲綢之路經濟帶中的國家政治形勢一直比較復雜，這不僅是蒙牛面臨的難題，是整個進入這個地區的企業都會面臨的相同問題。

從上世紀八、九十年代起，西亞地區由于地緣政治的原因，政局一直不穩定，變化比較大，雖然近幾年來沒有出現大的動蕩，但很多隱患是存在的，隨時可能出現變化。

而蒙牛西進戰略中定位的是清真食品，這個行業更需要市場和環境的穩定，單從技術角度看，產品的交通運輸、貯藏等如果沒有一個穩定的政治環境做保證，肯定是無法進行。

另外，絲綢之路經濟帶雖然清真食品有很大的市場，但這個地區民族眾多，風俗和飲食習慣存在很大差異，如果沒有精準的定位，不熟悉當地消費者的消費習慣和需求將很難打開市場。而前期的調研工作并不是一件容易的事情。

其次，同行的競爭仍不可小覷。在國內，蒙牛、伊利一直是競爭對手，雖然雙方一直維持著友好的競爭關系，但一直暗地里“掰手腕”。

“一帶一路”戰略很多企業都在關注，如果清真食品方面乳企能大做文章，國內其他大型乳企肯定會分一杯羹，雖然蒙牛現在是占有先機，但也可能僅僅成為鋪路者，所以，蒙牛在開拓市場的同時，還必須考慮到競爭對手的算盤。假設蒙牛西進戰略真能淘到金，接下來的局面最大的可能就是其他乳企大規模地進入。

分析人士認為，蒙牛西進戰略的結果很可能是在西北占有很大的市場份額，但在相當長的一段時間內還難以真正走出國門，起碼在其確定的5—10年內難度很大。最終結果如何，不僅要看蒙牛自己努力的程度和“一帶一路”國家戰略的實施情況，還要看競爭對手和絲綢之路經濟帶國家的變化情況。總之，蒙牛西進戰略的完成并不容易，這個戰略中存在很多變量，而這些變量的影響都有著決定性意義。