微微一笑很傾城

石兵兵 曾光

【摘要】隨著移動互聯網的不斷發展和智能手機的日益普及，微博、微信、微視等多種微媒體平臺成為主流，世界變成了手持的世界，人們大步跨入嶄新的微時代。生活方式的改變，催生了營銷領域的變革，微營銷成為各行各業的新寵。本文將對微營銷的定義、受眾和優勢進行解讀，并提出微營銷工作中需要特別注意的八大重點。

【關鍵詞】微博；微信；移動互聯網；微營銷

杜蕾斯“杜杜”公眾號通過10盒免費福利換來幾萬粉絲的回應；小米手機通過新型社會化營銷，完成近乎零成本的營銷奇跡；奧巴馬通過互聯網和twitter等新媒體渠道貼近民眾，在兩次總統大選中獲勝……微營銷的魅力在各行各業被演繹得淋漓盡致，你是否也緊跟營銷時代的潮流了？《哈佛商業評論》曾發表了一篇名為“傳統營銷已死”的文章，指出在移動互聯時代，傳統的營銷方式已經開始失效或形同軀殼。

一、微營銷概述

（一）定義

微營銷是指企業運用微博、微信等新型社會化微媒體與微受眾進行微信息的傳播、分享和互動，以達到品牌傳播、新品推廣、客戶管理、公關和市調等目的的營銷行為。

（二）解讀微營銷的受眾

尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中提到，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”。

截至2015年年底，國內手機網民規模達到6.20億人，占整體網民的90.1%。微媒體的用戶體量龐大，以年輕的知識分子為主，他們把工作以外的大多數碎片化時間都奉獻給了手機和網絡，碎片化的信息催生了快生活、快文化以及迭代升級的品位需求。受眾的感性需求、交互需求以及個性化需求日趨旺盛。同時，他們接觸媒介的習慣也呈現出復合多樣的特征。多樣的受眾需求和日益細化的受眾市場，意味著更加需要創意、思考和有針對性的營銷工作。

（三）微營銷的優勢

1.超越時空：微媒體以簡、靈、快的特點，超越了時間、空間的限制，使企業和微受眾雙方能隨時隨地完成信息傳播、汲取以及溝通的需求，拉近了企業與受眾的心理距離。

2.物美價廉：傳統營銷方式耗費大量的人力、物力和財力，微營銷則打破這種困境，為企業提供了一種親民的高性價比的營銷方式。

3.互動性高：微博、微信等平臺為企業和用戶提供了平等的身份，這無疑捅破了企業與消費者之間的隔閡。平等而便捷的溝通方式保證了雙方高效、滲透式的互動。

4.傳播力強：微博像企業的廣播電臺，覆蓋廣泛，能使品牌獲得較高的關注度；而微信則像企業的客服中心，當雙方成為好友后，一對一的溝通成為可能，其互動效果更超過微博。

5.精準度高：微媒體上有著海量的用戶信息，如用戶的年齡、愛好、坐標、習慣等，基于此，企業可以精準地鎖定目標群體，并采用其喜聞樂見的營銷方式直達受眾。

6.輿論場和市場容易掌握：通過微媒體的大數據特性以及互動特性，企業可以對掌握到的數據進行分析和研究，同時，通過配套的微市調活動，得到確切的輿論方向和市場需求。有助于企業采取及時的公關措施和產品策略調整措施。

二、微營銷需要把握的八大重點

在移動互聯時代，企業的挑戰與機遇并存，只有那些具備創新意識、并能用心經營的企業才能把握市場的方向，于商場風云變幻中屹立不倒。

（一）創意是第一要素

如今的信息如井噴般產生，如波濤洶涌，層層疊疊。我們的信息如何才能不被淹沒，而且，當用戶看到時，不是直接忽略，而是會有一種相見恨晚的感覺？不可否認，信息的創意程度十分關鍵，甚至決定著營銷的成敗。許多用戶反映廣告本身并不是錯誤，關鍵看有無創意，對于幽默、有趣、美感爆棚、引人思考的廣告，完全可以接受。

（二）整合為主，監測為翼

整合營銷具有積極的增益作用，它使企業調動起各種內外部資源，通過立體的營銷模式和多樣的營銷手段，得以與受眾建立起深而精的強關系，最大化地傳播企業形象，滿足受眾的體驗需求。同時，營銷工作者還要根據營銷活動的運行環境、質量和反饋信息，進行實時修正，對整個社會的媒介傳播環境及趨勢進行積極的把握和研究，及時調整企業的微營銷策略，以使企業的營銷活動保持持久生命力。

（三）爭奪入口權

移動互聯時代，受眾盤踞微媒體，群雄割據微崖口，企業精心策劃的營銷創意怎樣在龐雜的信息海洋中被受眾接受，變得異常重要。這時，運用二維碼和其他線上線下媒介，通過有創意、精覆蓋的營銷活動，積極搭建連接企業與受眾的渠道，引導用戶關注企業的微媒體平臺，是爭奪入口權的重要手段。

（四）誠信恒久，口碑營銷

口碑關乎企業的生命長度，企業的長久發展依賴企業的誠信度，在網絡社會中更是如此。因此，硬件方面，企業的產品和服務要確保優質，形成良好的口碑；在軟件方面，慎用不確定性很高的網絡水軍，不能過度依賴，以免長此下去，損害企業的商業信譽。

（五）微營銷要動情，形成關系鏈

各行各業的營銷信息不斷出現，受眾的選擇范圍更寬了。長遠來看，情感印記最難泯滅，只有那些能與受眾建立起牢固情感關系的品牌才能得到受眾的跟隨。在營銷內容和營銷手段中都要注意用戶的感性需求，要有人情味。同時，建立起完善的CRM客戶關系管理系統，根據不同的應用接口，將用戶妥善分類管理，積極對待與每一位目標客戶的關系，對提高客戶與企業的黏度和忠誠度至關重要。

（六）內容為王，配比是關鍵

微營銷的內容方面，要注意廣告商業內容、娛樂內容和文化知識內容的結合。一般來講，文化知識方面的內容要占絕大多數的比例，其次是娛樂信息，最后是極低頻次的廣告商業信息。因為受眾不會關注一個充斥廣告的媒體，也不會持續關注一個膚淺的泛娛樂信息源，所以，三者巧妙地結合起來，才能使受眾持續關注，進而達到商業信息的傳達。

（七）O2O線上與線下營銷結合

O2O營銷理念正在受到越來越多企業的追捧，傳統營銷已死的論調只是一種夸張說法。O2O營銷理念注重新舊營銷手段的互動，打造更加立體的營銷格局。線上注重信息傳遞，線下注重實際體驗。良好的O2O閉環更能建立受眾對企業品牌的信任，果粉對蘋果產品的偏執和熱愛正說明了O2O手段的不俗表現。

（八）建立KPI考核制度

對微營銷建立KPI（Key Performance Indicator）考核制度，對企業微營銷活動中輸入和輸出的關鍵指標（如創意度、粉絲忠誠度、市場反應、曝光量、銷售量變化等）進行考核，通過對數據的系統處理和分析研究，對微營銷的效果進行評判，并獲得對今后營銷工作的指導借鑒意義。

三、企業微營銷中存在的問題

互聯網的飛速發展，促進了多種新媒體形式的涌現，復雜的傳播渠道，多樣的傳播形式，造成了微信息的擁堵和泛濫，對企業來說，輿論導向更難把握，傳播主題更難對味，對企業與受眾的溝通和交流帶來影響。

另一方面，微媒體的迅速崛起，給微營銷帶來了無限機遇，也對轉型中的營銷團隊的微營銷能力和大數據分析、精準化營銷等技術也提出了要求，而現實環境下，營銷團隊的思維和技術嚴重落后于市場的變化速度。

參考文獻：

[1]沈周俞.企業微營銷[M].中華工商聯合出版社，2014.04

[2]蘇高.贏在移動端[M].人民郵電出版社，2015.02

[3]徐倩倩.“微時代”企業微營銷淺議[J].合作經濟與科技，2016.03

[作者簡介：石兵兵（1990-），女，漢族，河南鶴壁市人，學生，傳播學碩士；研究方向：廣告。曾光（1963-），男，江西贛州人，南昌大學廣告教研室主任，副教授，碩士生導師；主要研究方向：品牌傳播、廣告媒體、廣告創意。]