bavins品牌傳播理論在企業(yè)私有平臺的應用

馬駿 王剛

【摘要】隨著移動互聯(lián)時代的迅速發(fā)展，越來越多的私有平臺成為了企業(yè)品牌傳播的重要領(lǐng)地，如何做好私有平臺的品牌傳播成了眾多企業(yè)扼待解決的問題。本文將首次提出私有平臺bavins理論，以便企業(yè)對自身平臺建設發(fā)展提供理論支持。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；bavins理論；私有平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，品牌傳播成為當下所有企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡營銷必須要解決的問題，但很多情況下企業(yè)的品牌傳播還停留在理論或者摸不清方向的階段，品牌效益沒有形成，品牌感召力不強。如何構(gòu)造一個既滿足消費者需要又能培養(yǎng)消費者忠誠度的品牌形象成為了眾多企業(yè)亟待解決的問題。本文將結(jié)合四大私有平臺的屬性提出一整套品牌傳播理論。

1.四大私有平臺

四大私有平臺即我們常說的網(wǎng)站、微信、微博、APP，這些私有平臺的建設在移動互聯(lián)時代慢慢地改變著原有的商業(yè)和營銷生態(tài)。

2.BAVINS理論

BAVINS理論是指企業(yè)在品牌傳播中的私有平臺服務體系。它包括品牌、活動、設計、內(nèi)容、資訊、服務六個方面。

B——Brand：指品牌介紹、品牌故事、理念口號、團隊組成等，它是企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手，在行業(yè)內(nèi)形成差異化傳播的重要組成部分。

A——Activity：指私有平臺線上線下的活動、講座、優(yōu)惠促銷等。活動對聚集用戶、提升人氣、擴大傳播、招攬客戶、開拓渠道有十分重要的作用。

V——Visual：指品牌互聯(lián)網(wǎng)形象的設計元素，包括基調(diào)、UI、卡通及周邊衍生。形象設計可以充分體現(xiàn)品牌的定位和特點，有助于拉近與用戶間距離。

I——Interesting：指平臺面向最終消費者展示的行業(yè)知識、常用技巧等能引起受眾興趣并廣泛關(guān)注的內(nèi)容。

N——News：指企業(yè)、行業(yè)的相關(guān)資訊等，這里強調(diào)平臺作為媒介發(fā)生的窗口作用。

S——Service：指平臺為消費者提供的服務項目、便利措施、自助查詢、線上交易等功能。

3.BAVINS在網(wǎng)站、微信、微博上的應用

3.1 BAVINS在網(wǎng)站中的應用

在企業(yè)的官網(wǎng)建設中，品牌（Brand）建設至關(guān)重要。以英特爾的官方網(wǎng)站為例，在其官網(wǎng)中，“企業(yè)責任”欄目著重描繪英特爾對整條產(chǎn)業(yè)鏈以及其他社會問題的各項責任，“我們的技術(shù)”欄目對芯片中的高科技含量進行了著重展示，這些都加深了企業(yè)科技為先且責任為重的理念。

英特爾的活動（Activity）展示相當豐富，包括行業(yè)內(nèi)具有極大影響力的峰會和年會、英特爾鼓勵創(chuàng)新的孵化器和加速器項目以及最新產(chǎn)品促銷活動，這些內(nèi)容都以橫幅形式在首頁展示。

英特爾品牌的視覺（Visual）設計感充斥在網(wǎng)站的每一個角落，英特爾首頁首屏的首卷語、酷睿處理器家族的展示以及背景圖中山地車運動員的奮力前行，都凸顯了英特爾追求卓越、不斷進取的理念。

英特爾最為成功之處還在于對用戶興趣和需求點（Interesting）的把握上。其官網(wǎng)開設“熱點話題”欄目，分別從商民兩用的角度為用戶制定解決方案；開設“用戶”欄目，里面詳細分成9大不同用戶角色進行依托產(chǎn)品的整個解決方案的推薦，深度契合每種不同類型用戶的興趣點。

資訊（News）在英特爾官網(wǎng)中得到了適當?shù)膽谩Ｓ⑻貭柵c華為的聯(lián)手的產(chǎn)品推廣，以及2016世界移動通信大會的企業(yè)和產(chǎn)品資訊類消息出現(xiàn)在首頁上，前者是與用戶相關(guān)，后者則是英特爾行業(yè)影響力的重磅新聞。

英特爾網(wǎng)站提供的服務（Service）提供了搜索查詢、地圖導航、資料下載、多媒體分享、英特爾社區(qū)等多項相關(guān)服務。

3.2 BAVINS在微信中的應用

微信公眾賬號日益壯大，以微信公眾號“深夜發(fā)媸（chī）”為例，該賬號塑造了偶爾說小黃段子又有生活趣味的“徐老師”，把賬號品牌（Brand）打造成為了一個輕熟有魅力的學姐。雖然賬號本身并沒有相應實物產(chǎn)品，但在最終消費者心里品牌形象和知名度不斷擴大，并反作用于下游企業(yè)用戶，以此獲取了更多合作機會和廣告收入。

“深夜發(fā)媸”的活動（Activity）通過菜單欄、話題討論、抽獎送禮、留言板等多種形式同時存在。菜單欄經(jīng)常發(fā)布與合作品牌相關(guān)的產(chǎn)品活動，以抽獎送禮的形式調(diào)動粉絲參與積極性；每日文章推送后都有“深夜互動區(qū)”，引導粉絲參與話題討論。

“深夜發(fā)媸”的視覺（Visual）形象設計也有很強的辨識度。賬號以手繪的形式創(chuàng)造了“徐老師”的卡通形象，并將此形象運用到頭圖、內(nèi)頁配圖、引導關(guān)注等多個UI設計中，“徐老師”各類形象表情包，也在每篇內(nèi)容中反復出現(xiàn)。

“深夜發(fā)媸”的成功之處還在于它對于趣味性（Interesting）的把握。縱觀“深夜發(fā)媸”賬號每日推送的內(nèi)容，基本上涵蓋了當下最新潮流時尚和熱點話題，且每晚10點左右進行推送，符合都市上班族的閱讀習慣和審美情趣。

由于“深夜發(fā)媸”本身的自媒體屬性，所以相關(guān)的資訊（News）信息并不常見，但因為前期沉淀了大量的用戶，所以即使是偶爾的內(nèi)部招聘信息，也會比其他賬號獲取更多關(guān)注。

“深夜發(fā)媸”的菜單欄主要支撐相關(guān)服務（Service）項目的展示，但由于賬號菜單欄的隨時可變動性，每次提供的服務都不相同，目前賬號有全文閱讀、合作查詢等功能。

3.3 BAVINS在微博中的應用

BAVINS在官方微博中也得到了良好的應用。以MM豆為例，紅色與黃色豆人的相互調(diào)侃打趣的形象已經(jīng)深入人心，在微博這個平臺上獲得了更深入的應用。MM豆分別開設紅豆和黃豆的官方微博組成品牌的微博矩陣，在品牌營銷上取得了較大的成功。

官方微博中品牌（Brand）的成功塑造達到了可在短短十秒內(nèi)對MM豆品牌的“性格”留下印象。微博簡介以“愛出謀劃策，愛給人驚喜；最愛出風頭，也愛大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受歡迎的娛樂主播”的形式繼續(xù)承接MM豆逗趣的風格，使得整個企業(yè)品牌極度富有人格化。

MM豆微博中活動（Activity）的組織不斷保持用戶活躍度，逐步引導他們成為品牌忠實粉絲。例如近期成功策劃了#尋找MM豆大作戰(zhàn)#的話題活動，以紅黃豆人失蹤，官方張貼尋人為主題，活動后續(xù)在當前最為熱門的電影海報中頻繁出現(xiàn)豆人蹤影為線索，以輕松逗趣的方式引發(fā)網(wǎng)友討論。

MM豆微博的視覺（Visual）形象設計獲得用戶廣泛認可。紅豆人機敏、黃豆人憨厚的形象置于微博首頁頂端，將賬號塑造得更富人格化；視頻、圖片等多種視覺展現(xiàn)形式綜合應用使得賬號視覺表現(xiàn)更富張力。

MM豆在趣味性（Interesting）的應用上獲得成功。每日微博賬號以紅黃兩豆人的互相插科打諢的對話為主，深度契合了年輕消費者的娛樂精神。

資訊（News）在微博上得到了較好應用。MM豆微博充分將娛樂元素應用到了資訊的推廣中，而且紅豆人與黃豆人賬號中同一時間資訊并不重復，而是從不同視角來訴說。

微博平臺媒體屬性較強，并沒有較多的服務功能，MM豆的服務（Service）體現(xiàn)在官方購買鏈接的展現(xiàn)上。

結(jié)語

隨著自有平臺的蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌傳播勢必需要在這片新興地帶發(fā)展壯大。而四大私有平臺（網(wǎng)站、官方微信、官方微博、APP）作為企業(yè)對外名片，需要依據(jù)用戶興趣熱點來展示自己品牌形象。BAVINS理論體系是衡量私有平臺的用戶體驗的工具，也是輔助平臺建設者參考的重要方向。

參考文獻：

[1]于瀟.社會化媒體語境下的品牌情感傳播策略探析[J].陰山學刊.2012（02）

[2]舒詠平，著.品牌傳播論[M].華中科技大學出版社，2010

[作者簡介：馬駿（1990-），女，新疆庫爾勒市人，中國傳媒大學，廣告學專業(yè)碩士生；王剛（1988-），男，北京人，英國雷丁大學商業(yè)技術(shù)咨詢專業(yè)碩士生。]