廣告傳播中的易學文化思考

【摘要】易學文化對廣告設計有著十分重要而深遠的影響。本文從易學文化中的核心價值觀：和諧為切入點，闡述了易學文化的人與自然和諧、人與社會和諧、人與自我和諧的思想，以及這些思想對廣告傳播的影響，以期可為今后的廣告設計帶來一些啟發。

【關鍵詞】易學文化；廣告傳播；和諧思想

一、 廣告與易學文化

（一） 廣告的定義

關于廣告的定義，美國市場營銷協會將廣告定義為：“廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務進行介紹，宣傳的活動。”①得到較多的贊同。根據這個定義結合我國的實際情況，在《廣告學教程》中將廣告定義為：“廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定對象進行的信息傳播活動。”②

（二） 易學文化

所謂易學文化，可以說是包括以《易經》為中心的一切文化現象。《易經》既是一本關于“卜筮”的書，又是一部具有獨特思維方式的哲學著作。《漢書·藝文志》中記載：“人更三圣，世歷三古。”《易經》的形成經歷了上古、中古和近古三大歷史時期的三位圣人：伏羲研究創造了八卦圖，周文王將八卦兩兩重疊生成六十四卦形成《周易》，孔子作《十翼》共十篇將“易”引入哲學領域并整理出《易經》。

二、 易學思想對廣告的影響

《易經》中六十四卦所蘊含的哲學思想雖涉及諸多方面，但若概括起來可以說其核心價值觀就是和諧。其和諧思想大體可以分為三個層面：一是人與自然的和諧，二是人與人，人與社會，也就是人際關系的和諧，三是人與自身的心靈和諧。

《易經》的和諧思想是中國傳統思想文化的精髓所在，中華民族歷經五千年的文化長河中形成的以儒、釋、道為主流的核心價值觀無一不繼承發展了易學思想。《易經》中所蘊含的哲理對于消費者來說具有深刻的文化認同，因此，對于廣告人來說《易經》作為一個智慧寶庫同樣被運用并體現在現代廣告的設計與傳播之中。

（一） 廣告中的人與自然和諧—天人合一

人是自然中的人，人在不斷變化的自然環境中生存發展，因而探索人與自然的關系從古就是哲學的重要問題。《易經》中天人合一的天人之學，認為人與自然應該保持一種和諧融洽的關系，人應該順應自然，按照自然規律辦事，不要違背自然。

《大有卦》彖辭說：應乎天而時行，是以元亨。《復卦》卦象辭說：先王以至日閉關，商旅不行，后不省方。《豫卦》彖辭說：天地以順動，故日月不過，而四時不忒。圣人以順動，則刑罰清而民服。此外，《頤卦》、《咸卦》、《恒卦》彖辭都有此類表述以證明兩者規律相同，天地之規律亦是人之規律。

以五糧春所作《愛到春潮滾滾來》廣告為例，全片以綠色為基調，以蜀南青山綠水翠竹環繞的自然環境為背景，男子乘舟于水間，女子著漢服飄逸在高山之上，似神仙眷侶與天地融為一體。山水間迎來似大地之子的取水釀酒青年，水從桶中溢出，清澈純凈，童顏鶴發的老翁席地而坐品酒贊賞，在《愛到春潮滾滾來》的音樂中天、地、人融為一體，空靈飄逸。

（二） 廣告中的人與他人、社會和諧—友愛和美

人是社會中的人，人的成長過程也是由一個“自然人”成長為“社會人”的過程。對于人與他人與社會的關系，《易經》中也有系統的論證。

《易經》倡導人與人之間的和諧。《比卦》卦辭云：比：吉。原筮，元永貞，無咎。比卦象征親密無間，團結互助，是吉祥的。比即親密友愛，由此來看人與人與社會的關系都需要“比“。現代廣告中同樣注重這一品格，比如，在《平安中國，和諧為本》公益廣告中，冬夜里，一位年輕的姑娘騎著一輛自行車愉快地回家，彎曲的小巷里幾戶人家的燈紛紛熄滅，幽靜而黑暗，轉角路過一處小攤，女孩問：“大爺，這么晚了還不回家啊。”大爺一邊說：“就回，就回了。”一邊調亮小攤上的燈照亮了女孩的路。平安，有時就是一盞讓人心里溫暖的燈。

《易經》也十分重視人與社會的和諧。在人類社會諸結構中，家庭結構可謂根本。理家之道，各盡本分，以孝為根本。《豫卦》卦象辭說：先王以作樂崇德，殷薦之上帝，以配祖考。說的是君主根據大自然歡樂愉快時雷鳴地震的情景創造了音樂，把音樂獻給天帝，并用它來祭祀自己的祖先。《震卦》彖辭說：出，可以守宗廟社稷，以為祭主也。古代祭祀體現了對祖先的孝。《家人卦》彖辭曰：父父，子子，兄兄，弟弟，夫夫，婦婦，而家道正。現代廣告中以和諧家庭為背景的例子比比皆是。以央視經典的公益廣告《給媽媽洗腳》為例，片中的母親在為兒子講故事后離開給自己的母親洗腳，孩子看到這一幕，小小的身體也為自己的母親端來一盆洗腳水，說：“媽媽，洗腳。”片中的母親慈祥和藹，年輕的媽媽善良溫婉，孩子天真孝順的形象也正是各盡其道，傳達了我國“百善孝為先”的傳統美德。

（三）廣告中的人與自我和諧—進德修業

易學中十分注重自我的道德修養。《乾卦》卦象辭曰：天行健，君子以自強不息。《坤卦》卦象辭曰：地勢坤，君子以厚德載物。《乾卦·文言》指出：君子進德修業。告誡人們在人生道路上要胸懷遠大理想，自強不息，又應效法天地，胸懷寬廣，包容萬物，修養德行。聚美優品的廣告片鼓勵了許多年輕人堅持夢想，奮斗不止。一幕幕工作奮斗的畫面配上文字：“……夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”此廣告宣傳片也深受消費者喜愛。

三、 易學文化元素在廣告傳播中的作用

（一）增加文化附加值，加強廣告傳播效率

廣告傳播既是一種社會活動，又是一種文化現象。廣告不僅傳播文化，而且可以通過對文化的傳播，使所廣告的產品產生價值增值。主要表現在兩個方面：一是產品價格的提升；二是產品銷量的增加。以五糧液的廣告為例，在物欲橫流的時代，此廣告空靈飄逸宛如人間仙境的天人合一畫面深深打動人心，使人心向往之。并且第21屆2015中國100品牌價值榜，五糧液品牌價值以761.26億元蟬聯100強第三名，白酒制造類第一名。

（二）傳播價值觀念，啟迪生活

美國以格伯納教授為首的傳播學家所倡導的“涵化理論”認為：媒介會在表層上影響受眾的行為方式，深層次則塑造人的社會觀念。易學文化作為中國傳統文化之根源，無論是運用于廣告內容還是廣告設計中，都是一種對于傳統文化的繼承與發揚。比如為媽媽洗腳的廣告使消費者看后深受感動并且在社會上傳達著孝順父母的品德，孩子看后會本能地受到一種價值觀的教育。由于廣告傳播的重復性，不斷地滲透，影響受眾心理，自然形成良性循環，有利于構建和諧社會。

（三）傳遞情感，塑造生活方式

好的廣告，不僅引人注意，一定在情感上能夠引起消費者共鳴。傳統商業廣告以商品為中心，而現代廣告中則被賦予更多的人文關懷。《愛到春潮滾滾來》讓受眾看到自然的寧靜、神話般的愛情。《給媽媽洗腳》讓受眾看到親情的溫馨；《平安中國》則讓受眾看到人與人之間的關愛與和諧。受眾在廣告中產生共鳴的同時，潛移默化地接受廣告傳達的價值觀念，廣告因其文化內涵也示范、引導受眾變革生活方式，塑造健康的生活方式。比如敬畏自然，保護生態環境的綠色生活，孝順老人與人和諧生活，自強不息努力奮斗的生活等等。注釋：

①倪寧.廣告學教程[M]第二版.中國人民大學出版社.2004年.第3頁

②倪寧.廣告學教程[M]第二版.中國人民大學出版社.2004年.第4頁

參考文獻：

[1] 崔銀河.廣告哲學[M]中國傳媒大學出版社 2012年

[2] 倪寧.廣告學教程[M]第二版.中國人民大學出版社.2004年.

[3] 羅蘭秋.文化讓廣告也瘋狂[M].天地出版社.2003年

[4] 周易文化研究（第1輯）[M].東方出版社.2009年

[5] 林葳.《易經》入門[M].華中科技大學出版社2014年

[作者簡介：王穎（1992-），女，籍貫：山西省朔州市，學歷：碩士，就讀于黑龍江大學新聞傳播專業； 研究方向：新聞與傳播。]