從B2C到C2B 熱水器進入定制化時代

■ 奧維云網（AVC）朱金龍

從B2C到C2B 熱水器進入定制化時代

■ 奧維云網（AVC）朱金龍

長期以來，熱水器行業一直沿襲著“B2C”的經營模式，在市場鏈條中，消費者只能在企業所提供的產品中做出有限的選擇，處于被動地位。但近年來反向定制產品逐漸成為熱水器行業新的熱點，各大廠商踴躍嘗試，尤其是在今年2季度，兩款反向定制的電儲水式熱水器在市場中取得不俗表現，以用戶為導向，以真實需求為出發點的“C2B”模式迅速浮現，正帶領熱水器行業進入全新的定制化時代。

賣方市場催生熱水器B2C模式。

中國熱水器產業的發展最早可追溯至1979年，由當時的南京市玉環熱水器廠研制成功國內第一臺燃氣式熱水器，但在此后的較長時間內，國內熱水器市場都處于需求龐大但供給不足的局面中，尤其是燃氣式熱水器，甚至一度成為僅有少數城市居民才可享用的“奢侈”家電，大量消費者即使有購買意愿，也受限于落后的燃氣管網基礎設施只能望而興嘆。在此背景下，國內為數不多的生產企業無疑在市場交易鏈條中處于優勢地位，無需擔憂產品銷路問題，只需要卯足勁兒地生產就能旱澇保收，也不用在市場營銷、技術革新、產品改進等方面投入任何資源和精力，更不需要考慮用戶的真實需求是什么。而對于消費者來說，在基本的“有的洗”尚未滿足的情況下，當然也談不上考慮其他的因素。

以上種種因素，使熱水器行業長期沿襲著“B2C”的經營模式。作為生產者的熱水器企業占據絕對主動，只需要提供簡單粗放的產品就可以賺得盆滿缽滿，用戶需求無足輕重。而消費者只能在企業提供的有限產品中做出選擇，無疑處于相對被動的地位。

供需形勢逆轉，熱水器進入買方市場。

經過近四十年的發展，熱水器行業渡過了起步及成長階段，開始步入成熟期，熱水器產品也從最初的“奢侈”家電變為中國家庭的必備普及型家電，尤其是在城鎮地區。根據國家統計局抽樣調研的數據顯示，截止2012年全國城鎮地區熱水器的百戶擁有量已經達到91臺，幾乎可以說是戶均一臺，而在部分經濟發達地區，普及率甚至超過100%。與此同時，熱水器行業相對較低的準入門檻和較高的盈利水平也吸引了大量廠商進入這一領域，僅國內從事電儲水式熱水器生產的企業就不下數百家，且為爭奪市場而不斷擴張產能、層層加碼，導致近年來熱水器行業開始陷入產能過剩格局。以電儲水式熱水器為例，根據中國家電協會電熱水器專業委員會公布的數據顯示，截止2014年國內電熱水器產能約4000萬臺，而實際產量不足3000萬臺，產能利用率不足75%。在同業競爭愈發激烈的背景下，熱水器市場從過去的賣方主導逐漸向買方主導轉變，消費者在市場中開始取得越來越大的話語權。

數據來源：公開資料，奧維云網（AVC）收集整理

消費群體更迭，催生C2B定制化新形式。

作為典型的工業化產品，規模化、標準化一直是家電業的重要特征，尤其是熱水器這樣直接涉及到使用者人身安全的家電產品，更需要嚴格、統一的標準來進行規范。同時，規模化和標準化的經營模式，也有利于生產者降低生產成本、提高經營效率。因此，買方市場時代，生產者在市場鏈條中處于絕對控制地位，通過大規模、集中化和標準化的生產運作，開發出其預期的、適銷對路的產品。在這一模式下，與生產者相對應的并非消費者，而是同一領域內的其他企業。而為超越競爭對手，使自己的產品賣得更好，企業往往會通過添加功能、降低價格等方式來推動促銷，這也是近年來熱水器產品功能不斷添加、概念炒作層次不窮、促銷手段花樣翻新、價格大戰如火如荼的原因所在。

數據來源：奧維云網（AVC）線上監測數據

然而，近年來隨著供需形勢轉變，消費者獲得了更多的市場話語權和選擇權，在保障基本使用需求的前提下，已經不再滿足于購買同一個模子下生產出來的“量販式”產品，尤其是追求獨立、自主、個性的85后、90后迅速崛起，成為主力消費軍，更希望能獲得滿足其自身獨特需求及品味的產品。因此，針對消費者的個性化需求，2014年起部分企業開始試水C2B反向定制產品。以今年4.18大促為例，國內兩大主流品牌推出的兩款C2B定制產品，盡管在功能、外觀等方面并沒有特別突出之處，但由于迎合了相當數量消費者的特定需求，上市伊始銷量一路攀升，短短數日內就進入前十大暢銷產品之列，充分驗證了定制化產品強大的聚客效力。

定制產品前景廣闊，短期內仍面臨瓶頸。

熱水器產品的定制化代表著未來發展方向，前景廣闊。但在當前行業環境下，定制化短期內仍難以有顛覆性的突破。首先，定制化的推進要求廠商搭建與之相對應的小型化、多元化、反應靈敏的一整套運營體系，能及時對消費者的個性化需求做出反饋。但這與目前企業已經建立的大型化、標準化、高度穩定性的模式存在巨大差異，即使企業有意做出轉變，也需要付出難以預估的資金和時間成本，并承擔巨大的風險。在生存壓力尚不急迫的形勢下，企業更愿意進行漸進式的嘗試，緩步小跑以降低風險。

其次，定制化產品僅適用于個體消費者，難以通過規模化生產來降低成本，導致其價格必然高于普通產品，且個性化的配置往往也會增加保養維護的麻煩，從而影響消費者的購買積極性。最后，將用戶個性需求快速、精準地反饋到生產企業一端，實現兩者信息交流的暢通，是實現定制化的必要條件。但目前熱水器市場的主流營銷形式仍然是“生產企業——渠道商——零售商——消費者”的傳統模式，消費者難以與生產企業建立面對面的信息溝通，通過零售商等中間渠道傳遞則難免出現信息失真等問題，從而影響定制化的實施效果。

盡管存在諸多困難、阻礙，但長期來看，熱水器產品的定制化仍是行業發展的潮流所在。隨著市場競爭的加劇，消費者需求的不斷升級，以及物聯網技術的不斷完善，奧維云網（AVC）認為，未來5～10年熱水器定制化產業將有望迎來更大的發展。