澄海“重建”

婁月

謝巧純的微信更新得并不頻繁，今年上半年一共發了19條朋友圈，其中6條與偶像劇有關：有時她曬出由馮紹峰、郭碧婷主演的《那片星空那片海》的實景拍攝地；有時是一襲紅衣的她站在新晉影視男神王凱身邊，羨煞旁人。

你大概會猜測謝巧純是追星族，或者從事與影視相關的工作，這些都不準確——她是廣東一家玩具上市公司驊威文化（以下簡稱“驊威”）的證券事務代表。2009年進入公司后，她大部分時間在位于汕頭市澄海區的生產基地上班。每天在辦公樓里打照面的，多是玩具研發、生產、檢測和貿易崗位的同事。

變化是從2014年發生的。謝巧純的工作不再是一成不變的玩具業務，她開始與網游、偶像劇產生關聯。2014年7月，驊威以8億元收購移動網游開發與運營公司“第一波”80%的股份，后者以“網絡文學+游戲”的模式，先后打造出《唐門世界》等游戲產品；2015年6月，驊威收購電視劇制作發行公司夢幻星生園100%股份。夢幻星生園擅長言情劇，合作的演員包括鄭爽、劉愷威、陳喬恩等明星。

就在所有人以為這些跨界的玩法不過是一家老牌玩具公司的資本游戲時，今年4月公布的驊威2015年財報，幾乎顛覆了驊威經營了20多年的“玩具企業”的標簽——公司破天荒地把動漫玩具放在了主營業務的第三位，排在前兩位的是網絡游戲和影視劇。而公司去年玩具營收由4.65億降至2.62億元，占比從97.6%下降至44.4%，游戲和電視劇業務則登堂入室，分別貢獻了34.7%和20.4%的收入。

緊接著，驊威又在5月將名字從“驊威股份”改成“驊威文化”，宣布將立足IP、內容創新和泛娛樂，轉型為互聯網文化集團。驊威總經理郭祥彬告訴《財經天下》周刊記者，“改名之后，我們未來的框架就是以文化為主，玩具則是文化的衍生產品。”

這樣大的公司轉型在驊威起家的澄海，卻反應平平，當地人早已對收購、轉型一類的名詞見怪不怪。

6月下旬，記者在澄海采訪期間，當地另一家主打電子電動玩具的上市公司——群興玩具，向涉核軍工企業三洲核能發起100%的股權收購。而在今年初，靠遙控車起家的星輝互動娛樂，控股西甲勁旅皇家西班牙人俱樂部，宣布開啟體育產業戰略。

所有這一切都沒有在澄海當地掀起浪花。從1998年奧迪玩具（奧飛娛樂的前身）斥資1000萬元買下動畫片《寵物小精靈》的動漫形象版權起，當地人就明白，那些看似不務正業的瘋狂“跨界”舉動，很可能是另一波巨額財富降臨的前奏。

玩具業是澄海的第一支柱產業，378平方公里的地方聚集著7000家與玩具設計研發、模具制作、生產加工、印刷包裝、展覽貿易和貨物運輸相關的企業，從業人口達12萬。2015年，中國制造業進出口連續數月出現同比負增長，澄海玩具卻逆勢增長，產值達到395億元，其中70%以上出口到世界140多個國家和地區，出口量達到280億元，增長超過10%。上一次澄海玩具受到全國的矚目，亦是在危機時刻——2008年國際金融危機，中國內地玩具出口量減少13.8%，澄海區卻從當年起玩具禮品業產值年均遞增14.5%。

為什么是澄海？

潮汕人歷來講究抱團取暖，這些年來，澄海玩具一次次在跟風或主動的集體轉型中向死而生，免于淪為低附加值制造業的犧牲品。2003年，奧迪玩具率先確立了“動漫+玩具”的轉型戰略，從此為當地企業趟出了一條可效仿的升級道路。2013年底編纂的《澄海玩具發展紀略》顯示：2009年，全區玩具產業基本形成“玩具+動漫”的“澄海模式”，開發動漫作品及衍生玩具產品；2012年，又開始向著“玩具+動漫+網游”的領域邁進。

最新一輪的轉型中，“去傳統玩具化”的趨勢愈發明顯。奧飛娛樂、驊威文化、星輝互動娛樂、澄星無人機、小白龍動漫、彩珀科教……僅僅從這些公司的名稱上，你很難想象它們都是靠著玩具起家的。現在，在向影視、網游、智能制造領域跨界的征途里，澄海的玩具企業能否像過去一樣發展順利？

失落的玩具

從揭陽潮汕機場沿著汕昆高速向澄海方向行駛，一路風景秀麗。漸入澄海城區，眼前的視野突然變得局促起來，撲面而來的是高矮相間的樓房，道路密集而交錯。隨便停在哪里，你身邊的建筑物都很可能與玩具相關——也許是一家玩具貿易公司，也許是玩具廠的員工宿舍，也可能是一家小型家庭玩具作坊。

作為全國人口密度最高的縣（區）份，澄海地處潮汕平原和粵東韓江三角洲，據地方志記載，清朝初期就已經有工藝品出口。改革開放后，澄海利用深厚的工藝品根基，開始生產西方節日玩具、禮品和飾品用于出口，城鎮待業青年、農村富余勞力紛紛開辦家庭小作坊，形成“千軍萬馬做玩具”的熱潮。上世紀90年代，產業迅速擴張，逐步形成大中小微企業并存的產業集群。

2013年，澄海區被中國輕工業聯合會、中國禮儀用品工業協會授予“中國玩具禮品之都”的稱號。但也從這一年開始，澄海一些靠玩具發家的公司老板們發現，錢越來越難賺。

歐債危機的持續發酵讓以出口為導向的玩具企業遇到不少困難。廣東省玩具協會2013年的專項調研顯示，2012年玩具企業普遍反映海外訂單減少15%至30%，勞動成本的上升卻超過了25%。進入2013年，雖然訂單有所回升，但勞動成本快速增加，再加上招工難，企業經營的壓力依然很大。

作為澄海數一數二的玩具企業，驊威2013年凈利潤只有0.32億，同比下降25%，這已經是公司上市以來連續第二年凈利潤出現下滑。驊威執行副總經理邱良生是公司的元老，這些年親歷了澄海玩具產業的發展壯大。他對《財經天下》周刊回憶說，那年公司上下都意識到，如果未來把寶繼續押在玩具上，恐怕是走不通了。

從發展前景看，移動互聯網的發展帶動了各類網絡游戲和手機游戲的開發，過去玩具在少年兒童成長中的角色正逐漸被游戲所代替。郭祥彬告訴記者，從平時的數據看，除了嬰兒玩具有所增長，其他年齡段的玩具基本都在走下坡路。雖然有二孩放開的利好政策，但紅利尚未充分兌現。“玩具產業做大是有一定瓶頸的，想象空間有限。再加上這幾年全球經濟都不太明朗，逼著我們尋找新的出路。”

玩具與動漫有著天然的聯系，雖然澄海的玩具企業在2012年之前，基本完成了與動漫的初級結合，即自主開發或與動漫公司合作，將流行的動漫形象轉化為玩具產品。奧飛和驊威等企業則通過購買授權的方式，獲得了制作開發動畫片的機會。但很快，這種依靠購買版權發展動漫的方式就開始露出了短板。由于處于產業鏈下游，一部動漫片的版權費用動輒上千萬元，對于一家制造企業來說是不小的負擔。企業如果缺乏動漫原創能力，無法掌握內容控制權，新玩具的開發和品牌推廣仍會受制于人。

而那些依賴熱銷玩具生存的企業，日子變得更不好過。一旦這類玩具的生命周期進入衰退期，若沒有找到新的熱銷產品接棒，企業面臨的就不止是利潤下滑的問題了。

澄星航模創始人、董事長陳加華在2013年就曾有過企業瀕死的經歷。

2004年，陳加華用借來的7.5萬元開了一家叫“三聯環”的個體玩具廠，專門生產直升機航模。當時整個澄海做航模的企業不超過5家，跟其他動輒上百家的玩具品類相比，航模無疑是個巨大的空白市場，陳加華的生意因此也做得順風順水。2011年，他注冊了股份制公司“澄星航模”，準備上市。那一年，陳加華迎來了開廠以來最輝煌的時刻，全廠的員工接近400人。在勞動密集型的玩具行業，工人多意味著訂單充足，不愁沒生意做。

形勢在2013年急轉直下。這時澄海生產直升機航模的企業已經有300家，沒有形成技術壁壘的澄星，訂單量一再被瓜分。直升機航模也開始走下坡路。由于沒有訂單，2013年底澄星的生產線工人已經銳減到70多人，春節過完開工，人又走了好多。副總經理管欽政記得，那年他給員工準備了55個紅包，結果還剩兩個沒發出去。

管欽政在航模領域工作了十幾年，眼見著技術逐漸普及，從業者越來越多，價格一再被壓低，而這一類產品又極度依賴人工，是“玩具中的勞動密集型產品”。“一架普通的直升機起碼有60個螺絲，生產線上的一個工人最多打4個螺絲（多了會導致效率下降），60個螺絲就意味著需要15個工人。”

即便是還在生產的訂單，利潤空間也不斷被擠壓。“做一個（航模）利潤三塊五塊，你丟了一個電機，這架飛機沒得賺了；一塊電板的成本就是二三十塊，一不小心烙錯，就廢掉了，我還要再做十幾架飛機才能賺回來。管理不好的話，絕對沒利潤。”陳加華心里很清楚，和生產很多玩具品類一樣，生產航模這條路也差不多走到了盡頭。

集體跨界

就在陳加華為前景擔憂的時候，非載人飛行器領域正在醞釀一場變革。2012年底，大疆推出民用無人機“大疆精靈”系列，679美元的價格迅速引爆了消費級市場。緊接著，2013年又推出世界首款航拍一體機。

焦頭爛額的陳加華看到了一線希望，航模與無人機在技術上有相通之處，很多無人機的研發人員就是從航模轉化而來。慶幸的是，那時澄星已經有了自己的研發人員。

陳加華告訴《財經天下》周刊，過去自己都是仿造華科爾（航模領域的領軍企業）的產品，一直沒有建立研發團隊。2012年，航模初現下滑苗頭，陳加華當時的打算是：引進技術人員，研發可以做橫滾、俯沖、倒飛特技的航模，以此來挽救市場。為此他特地跑到華科爾的廣州工廠，在對面的小賣部蹲點，與每一個前來買東西的人攀談，試圖從他們嘴中套出研發人員的信息。3個月后，陳加華終于找到了合適的工程主管趙志科，研發團隊也陸續建立起來。

對2013年的澄星來說，與其坐等訂單枯竭，不如在無人機上賭一把。2013年10月，陳加華開始召集人馬研發無人機。2014年春節前后，第一款無人機的樣品開發出來，陳加華一個人帶著樣品去了德國紐倫堡和美國紐約的玩具展參展。看到客戶的反應都不錯，他心里有了底——下定決心向無人機方向轉型。

那是陳加華最艱難的時刻。舊的生產線需要繼續維持，新的產品還有待市場檢驗，沒有融資、沒有銀行貸款。在當地同行眼里，一家做航模的玩具廠要去做高端的無人機，無異于癡人說夢。很多個夜晚，陳加華一人待在辦公室喝悶酒，“那種痛苦沒辦法給人家說，說了也不懂，也沒法幫你。”

2014年5月，澄星量產的第一批無人機出貨。7月，開始有回單，而且單子的數量越來越大，“從幾千到幾萬，再到十萬”。這一年，澄星從死亡線上活了回來，年底銷售額超過9000萬，幾乎是上一年的3倍。

2015年，澄星登陸新三板，實現營收1.92億元，凈利潤增長194%。今年4月，澄星航模更名為“澄星無人機”。與大疆無人機相比，澄星主打入門級大眾消費市場。澄星之后，澄海的大批玩具企業也開始轉做無人機，其中不乏抄襲者。但澄星認為自己已經有十足的底氣去應對。

現在，澄星算是澄海玩具產業中為數不多的、向智能制造方向轉型的企業，絕大部分的企業還是選擇了動漫、影視、游戲作為轉型路徑。

提到轉型，幾乎每個澄海玩具老板都會提到迪士尼。在他們看來，玩具作為衍生品，與動漫、游戲和電影共生的模式已經被迪士尼所驗證。經歷了先購買版權、再生產衍生品的階段之后，玩具大佬們開始反其道而行，從玩具出發，開發原創動漫和影視IP，自己去構建一個小型的“迪士尼”。

面對記者的采訪，小白龍董事長陳振楷還略顯拘謹。很難想象30年前，18歲的他只身一人前往武漢的商貿中心“漢正街”，為父親催討一筆兩萬元的欠款。當泡上潮汕地區特有的功夫茶，幾杯茶下肚后，陳振楷才開始娓娓道來。

早在9年前，廣東小白龍動漫玩具實業有限公司（以下簡稱“小白龍”）就嘗到過原創的甜頭。2007年小白龍與浙江中南卡通影視集團有限公司合作，制作了動漫片《星際飆車王》。片中小白龍開發的軌道賽車比賽貫穿始終，在全國的卡通頻道和少兒頻道播放后，配合線下的比賽，迅速帶動了軌道賽車的銷售。這部卡通片播放了3年，促成銷售額幾千萬，對公司整體銷售額的貢獻超過50%以上。

即使這是全國首部以自主創新的玩具產品為題材的動漫片，小白龍還是為此支付了300萬的保底授權費用。而且與多數熱門IP玩具一樣，流行的風潮過了，原有的生產模具立馬作廢，無法重復利用。

小白龍旗下還有一個叫“積高”的益智品牌，與樂高同屬于拼接玩具，其模具可以重復利用。看到樂高這些年做手游、與熱門IP聯姻，陳振楷受到啟發——或許積高可以打造屬于自己的IP，帶動積木產品與其它衍生品的銷售，并圍繞IP的二次創作形成動漫、游戲、影視資源的整合。

2014年起，小白龍陸續成立了自己的動漫公司和手游公司，將積高品牌人格化，打造出“積高俠”這一品牌形象，并準備推出相關的動畫片、電影、漫畫書等。從做玩具跨到做影視，陳振楷用“產業延伸”來總結這一行為。“中國的動漫公司很少能與玩具產業結合得很好。很多都是動畫片播完發現收益無法覆蓋成本，這時候才考慮衍生品的問題。”陳振楷認為，先有動漫后有玩具的弊端首先是來不及，玩具開發、生產需要時間，等玩具上市了，熱度也已經過去了。更重要的是，并非所有的動漫題材都適合做衍生品。“動漫想賺錢的話，玩具衍生品的考慮必須前置。”他自認是很懂動畫片的人，從玩具的受歡迎度上就能一葉知秋。“男孩喜歡有比賽互動和對戰的，比如英雄主題；女孩則會喜歡魔幻類，比如公主主題。”

2015年，熱錢涌入娛樂行業，動漫、影視、游戲等站上風口，娛樂公司在頻繁的并購重組中市值不斷飆升。一直游離在娛樂業邊緣的玩具上市公司，在嗅到金錢的氣息后，火速借助資本的力量在這個行業進行布局，意欲分一杯羹。

據郭祥彬介紹，目前驊威已經積攢了近百個IP，可供5到8年的開發，主要用于影視、游戲、動漫及周邊產品。并購夢幻星生園是公司大文化、大娛樂布局的重要一步。曾創作過《步步驚心》的知名作家桐華是夢幻星生園的高管，公司在打造精品言情IP上很有優勢。驊威2014年收購的“第一波”公司，目前的主要簽約作家有我吃西紅柿、天蠶土豆、唐家三少、風凌天下等，都擁有龐大的粉絲群體，位列網絡文學IP作品領域頂級作家陣列。

驊威并購兩家公司后，除了派去財務總監和董事，并沒有對原有高管團隊進行變更。“不管是游戲還是影視，這些輕資產公司的核心競爭力說到底還是人才。當初我們就是看好它的團隊才并購進來的，現在當然要充分利用這個團隊。”郭祥彬說。

被忽視的內銷市場

相比其他制造行業，澄海玩具無疑是幸運的，沒有輾轉太久就找準了方向。然而在這場轟轟烈烈的轉型中，日益增長的國內市場卻被忽略了。

根據市場調查公司Euromonitor的資料顯示，中國玩具及游戲市場的零售總額由2010年的717億元上升至2015年的1923億元，預計于2019年突破3000億元。另據中國嬰童網孕嬰童產業研究中心統計，中國16歲以下人均玩具消費支出不到30美元，相比之下，美國超過200美元，歐洲及美洲其他國家也達到150美元以上。這意味著中國還有不小的發展空間。

但目前內地玩具消費市場上，依然是外國產品、中外合資產品占了大部分。令人意外的是，玩具內銷市場這塊大蛋糕，不少澄海玩具商卻視之為燙手山芋。

“銷了一年多剩下的幾百塊錢尾款都結不清，付款的時候還要砍掉零頭。國內是個不小的市場，可是內銷并不好做，難道澄海就沒有一家玩具商行能打破這個局面嗎？”網絡上，一家澄海玩具廠商匿名吐槽了國內市場糟糕的銷售潛規則。下面有人回應他：“我們內銷一件也不做！除非給現金！！！”

管欽政向《財經天下》周刊證實了這則吐槽帖的真實性。他透露，澄星無人機97%的份額在歐美國家，3%在天貓和京東，在國內沒有線下銷售渠道。“內銷的標準做法是找一家代理商，然后3個月才結一次款，還有退貨問題。出口就簡單多了，客戶先交3%的定金，等我發貨那天，他們必須把款打到賬戶上，也沒有退貨。國內市場不是不想做，而是這塊蛋糕真的不好吃啊！”

陳加華認為，做內銷市場不能小打小鬧，必須建立一支成熟的隊伍。目前澄星3萬平方米的新廠區正在建設中，搬家后，公司的產能會進一步提升。“當產能足夠大的時候，你在行業里的話語權才能提高，與經銷商的關系才會足夠主動。”

王壬冰是新童谷玩具有限公司的總經理，同時還兼任著澄海區品牌營銷經理人協會的副會長。他曾在多家大中型玩具企業擔任國內營銷經理及營銷總監的職位，一直致力于挖掘國內玩具消費市場。他告訴記者，現代化的產業結構應該是啞鈴型的——研發和銷售占大頭，生產把這兩頭連起來。但是澄海的產業結構卻是橄欖核型的，中間的生產能力很強，兩頭的研發和銷售環節極為薄弱。

過去幾年王壬冰一直在北京、山東、河南、天津、湖南、湖北等地玩具市場走訪，發現玩具的內銷市場開拓基本還停留在尋求省級代理的階段，對于消費潛力巨大的農村市場視而不見。“相對于快速消費品行業的終端配送方式，玩具行業起碼落后了5至10年。”在他看來，未來真正的內銷市場是在農村，效仿快消品的終端配送是讓玩具“下鄉”的理想模式。

相比費雪、樂高、孩之寶等國外品牌深受國內家長信任的情形，國內玩具品牌在顧客心中的認知度依然較低。國內首家玩具產業綜合體寶奧城副總經理彭韶敏告訴記者，今年4月在寶奧城舉辦的第18屆玩博會上，為數不少的觀眾點名要找樂高。但是當看過澄海當地的拼接積木品牌后，很多人改變了主意，轉而選擇澄海的品牌。這在某種程度上說明，澄海品牌在品質上足以與國際品牌相媲美，當務之急是打造品牌認知度。

另一方面，成人化已經逐漸成為玩具市場新的驅動力。7月5日，香港貿發局發布的《中國玩具市場概況》提到，目前成人休閑娛樂玩具市場潛力大，但供給小，亟待開發。其實在美國，早就有生產成人玩具的專業公司，但中國玩具業似乎還未走出兒童天地，玩具市場上難覓成人玩具的蹤跡。

郭祥彬透露，配合公司偶像劇的播出，驊威會推出一些針對成年人的衍生商品銷售，包括道具、人物形象的玩偶等。這兩年，郭祥彬常在澄海、深圳和杭州之間奔走，公司產業鏈的延伸也在不斷擴大著他的活動范圍。在澄海的這場轉型中，現在更多的是澄海企業走出去，到北上廣、杭州、成都、深圳等地開設分公司、吸納優秀人才，澄海當地玩具業依然處在價值鏈的最底端。有時候郭祥彬會想，未來會不會有更多的人走進澄海，做動漫、做游戲、做影視，澄海會不會從“中國玩具之都”變成“中國影視城”或者“中國游戲城”呢？