今天，他們怎么賣保時捷？

周長賢

今年6月，德國人奕波去法國參加勒芒24小時耐力賽，遇到來自世界各地的保時捷經銷商。一開始，他抱著請教的心態向美國、德國、意大利的豪車經銷商咨詢如何使用數字傳播技術提升銷量。令他意外的是，這些國家的經銷商反過來向他請教。

作為捷成汽車的董事，奕波這幾年在中國市場成績斐然——經過半年數字化客戶管理體系的試水，2015年捷成汽車共計交付保時捷9317臺，同比增長11%，遠超中國汽車工業協會所公布的 4.7%的市場平均交付增長率。

奕波所在的捷成集團在1955年將首部保時捷跑車引進香港，2001年，中國加入WTO之際，捷成又將保時捷引入中國內地，是豪華跑車文化的引領者。

15年之后，中國已是保時捷全球第一大單一市場。奕波告訴《財經天下》周刊，他目前還無法說清這兩年不錯的銷售業績有多少來自于數字營銷的功勞。“中國在數字傳播技術方面是非常領先的，我們應該利用這個優勢。”

奕波一直驚嘆中國汽車市場與消費者的巨大變化，近些年他注意到一個趨勢，與國外消費者不同，中國的消費者更愿意用互聯網技術了解產品和服務信息。他看到很多人去餐廳吃飯前會先上大眾點評，買東西前則先去淘寶等電商平臺了解更多的信息。“我們必須意識到，中國消費者的行為在改變。因此，我們的市場營銷和客戶關系管理方式也要有所改變。”奕波說。

與此同時，他注意到中國市場的保時捷車主時間越來越寶貴，年齡越來越年輕化，他們更習慣于用微信、微博溝通。奕波希望能為這些客戶提供更加便捷的渠道和溝通方式，而不是逼著他們親自到展廳來了解保時捷。

他得出的結論是，要想在互聯網+的時代繼續賣好保時捷，必須及時適應這個變化，在人力、技術兩方面加大投資，讓消費者通過數字渠道和數字平臺了解保時捷。他采取的動作并不是一步到位，他深知無論對于保時捷還是捷成汽車來說，這種變革都不能太快，但又必須未雨綢繆。

捷成汽車一邊與主流汽車垂直網站建立聯系，嘗試其他大眾品牌廠商和經銷商早已開始的數字化營銷動作，一邊向旗下保時捷中心的銷售人員灌輸數字化營銷的基礎知識。

捷成汽車有專門的數字及新媒體部，共有四名專職人員。他們的主要職責分為兩部分，一是負責汽車之家、微信等數字化渠道的合作與推廣；二是與各個保時捷中心對接，并負責相關人員的培訓。在捷成汽車旗下的所有保時捷中心，均配備了2～3名工作人員負責維護各個數字平臺，進行線索收集，并及時響應客戶的需求。“這支團隊的成員與我們的客戶是同一代人，從小就使用互聯網技術，非常了解怎么與客戶溝通。這是我最看中他們的地方。” 經過一年半的摸索，奕波對這支年輕的數字化管理團隊非常滿意。

目前，捷成汽車推出了在線試駕、汽車保養與維修等在線預約服務，車主可以通過App實時預約相應服務。而且，只要車主在線注冊，就可以得到捷成旗下保時捷中心主辦的車主活動邀請。

“數字化的渠道與平臺對我們來說，絕不僅僅是為了銷售汽車。我們更多的是借助這些工具與平臺，探索如何打造一個完整的數字化的客戶關系管理體系。”奕波向反復強調他對捷成汽車數字化戰略的定位。

數字及新媒體部的王鶯則坦承，以前一線銷售人員習慣于等客戶上門，這一年來最大的挑戰在于讓他們熟悉各個數字化平臺的操作，而難上加難的是促成其思維的轉變。與其他大眾品牌相比，保時捷品牌做數字化營銷有很大的區別，保時捷是高端豪華品牌，既不能曲高和寡，又不能失去品牌調性，難點在于把握其間的平衡。

奕波向《財經天下》周刊透露，以前捷成汽車將95%的預算放在傳統營銷，只有5%投向新興的數字營銷，現在這個比例已經變成六四開。

接下來，奕波還有一些大動作在醞釀。他計劃在未來12至18個月內，利用網絡直播進一步提升客戶體驗——客戶買了新車以后或在使用過程中，可以通過直播的方式隨時隨地加深對愛車的了解。“我們力求為客戶提供優質完美的網絡直播體驗，即使需要花費較高的成本，我們也心甘情愿。”奕波說。