宜家為何才做網購？

嚴冬雪

8月底，上海的民眾就能從宜家官網買東西了。經過幾年的籌備，宜家中國終于宣布在上海地區首先試行官網購物，但配送范圍僅限上海地區。

這個向來我行我素的北歐巨頭，恪守著自己的一套行為準則，在既往的70多年間，一直堅持買地、自置物業、開商場賣貨的經營方式。即便孤行至此，宜家仍在近年公開承認不可忽視網購的趨勢，并開始著手籌備。

出人意料的是，即使網購上線在即，宜家中國零售總裁朱昌來卻仍對媒體強調，宜家的首要目標并不是做電商。

宜家的傳統

根據最新的官方數據，在2016財年里（2015年9月1日至2016年8月10日），宜家中國商場迎接了8346萬多訪客，同比增加20%；銷售額超過117億元，同比增加19.4%；千萬級別的會員總數也增加了20%。

在普遍疲軟的線下零售行業，維持這種增速的宜家沒有任何理由將重心從線下門店轉移到別處。

事實上，從2012年開始，宜家在中國執行每年3店的開店速度并持續至今，在中國大陸已有21家商場。朱昌來對《財經天下》周刊透露，這一策略會持續到2017年，而到了2018年以后，速度還會更快，可能是每年4店乃至更多。

回顧這些時間節點，2012年正值中國電商如火如荼發展之際，宜家卻選擇在這時開始大舉提速擴張線下門店。這正是這家瑞典企業多年來的典型打法：不為外部所動，按自己的節奏走，極度重視線下門店體驗。

作為宜家的第一個中國員工、如今的宜家中國零售總裁，在宜家從業20年的朱昌來比任何人都更懂得這家企業的文化，她也在多個場合反復向《財經天下》周刊表示，自始至終，她的第一要務都是不斷提升宜家家居的購物體驗，營造最適合消費者的家居感受。

某種角度來說，這家100%私有的企業很少改變傳統做法，比如在全世界買地，所有的宜家家居都建在自己的物業里。

在中國，宜家家居3萬到5萬平方米的營業面積使其選址不得不離城市最中心保有一定距離。這一做法，在可預見的未來依然不會改變。即使在拿地已不那么容易的今天，由于宜家家居能很好地帶動盤活當地商圈，其對家居理念的倡導又契合政府倡導的“和諧社區”，因此，它在此方面仍具有獨特優勢。

朱昌來更向《財經天下》周刊透露，為了保證每年3家新店如期開業，他們手中同時在為9個項目做準備，也就是做原計劃3倍的量——這在一定程度上印證，其在拿地、自建物業方面并無太大阻礙。

策略的轉變

即使如此，作風傳統的宜家仍在近年嘗試改變：除商場外，新增訂貨中心和網購兩種渠道。這意味著，從創始之初至今，70多年來，重資產的宜家家居作為唯一售貨渠道的局面已經改變。

訂貨中心一般位于離市中心近一些的位置，面積僅千余平方米，物業則是租賃方式。在中國，溫州已有一家訂貨中心開業，客戶可以在那里訂購貨品，貨品從最近的寧波宜家家居運抵，再由客戶選擇自提或送貨上門。區別于宜家門店，在訂貨中心只有少量產品，一般是100余種。朱昌來表示，客戶還可在訂貨中心現場購買商品。

不難看出，在宜家的多渠道策略中，訂貨中心被定位為一個宜家產品的“觸及地”。這種位于市中心、輕量、訂購、自提或送貨的售賣渠道，對宜家版圖中未曾觸及的三四線城市，顯然是一個好的補充。在那里，人們既可在線下體驗宜家風格樣板間，得到家居建議，又能采用訂購或現購方式購物。

根據官方統計，從今年5月底開業至今，溫州訂貨中心已經積累了20萬的訪客，并且有40%的顧客選擇自提購買商品；并且，到訪客人對小件商品的需求更高——如此種種，作為溫州訂貨中心這塊試驗田的成果，將在隨后開業的多處訂貨中心成為參考。

至于網購，作為一種終極補充方式，則將為宜家的商業版圖補上最后一塊：盡管還沒有具體時間表，但宜家對外表示，宜家的官網購物將會覆蓋全中國市場。這意味著，無論是有宜家家居的一二線城市、安插訂貨中心的三四線城市，還是更偏遠的任何地區，人們均可購買到宜家的商品。

這種三渠道結合的方式，作為宜家集團的全球策略，被列入長期戰略。在先行一步的幾個歐洲國家，三渠道已經融為一體：逛宜家家居的客戶有時也會在家中網購小件；網購客人既可以等貨上門，也可以去訂貨中心就近取貨。

而中國，作為一個公認的重要市場，顯然會將此長期戰略更好地執行。畢竟，包括設計、采購、物流、零售等宜家整個產業鏈中的幾乎所有職能在中國都設有機構。除瑞典總部外，中國是宜家職能機構設置最齊全的地方。

中國的難處

關于宜家網購的幾個好消息從英國等先行區域傳來：相比同類電商，退貨率不高，消費者對品牌有基本的信任；相對于同行業其他品牌，電商業務沒有削弱線下商場的銷售，反而對發展多渠道銷售策略有很大幫助；此外，英國幾乎是對線上購物最抵觸的歐洲國家，如果能討好英國消費者，那么這套做法至少在歐洲其他國家都沒問題。

“但在中國，宜家集團希望將一切準備到完美再推出線上購物服務。”朱昌來表示。這并不意味著中國網民沒有網購熱情，正好相反，宜家擔心的是，在家居這個需要大件物流支撐、需要一系列后續安裝服務、講求現場體驗的行業，熟稔小件網購的中國網民是難以取悅的。

一些同行的碰壁讓慣于緩行的宜家有了更多謹慎的理由。包括紅星美凱龍、17家主要的宜家供應商聯盟“嘉宜美”在內的多家家居電商，均在坎坷前行。紅星美凱龍花費數億元自行搭建垂直網購平臺，因無法解決線上線下協調、區域總部等多邊關系而被業內否定；嘉宜美則在天貓開旗艦店，上線后第二年年初銷售量即達到1200萬件，卻無力消解銷量給后端管理帶來的巨大壓力，終致差評效應發酵，銷售量銳減。

朱昌來知道，中國消費者的購物期待與歐洲大不相同：比起后者偏愛的DIY，中國人更享受即拆即用的快感；整個網購過程，宜家必須求助多個第三方，例如物流、安裝、退換貨服務等，而僅在安裝環節就可能大大增加用戶體驗不良的風險，給品牌帶來額外成本；此外，習慣“當日達”“次日達”的中國網民對物流速度的容忍度也遠低于其他國家。

除了這些用戶特性，比起小件輕便貨品，家居類產品固有的物流計費、倉儲要求、退換貨等難點也顯而易見。因為這些原因，目前家居類產品在京東和淘寶上的銷售比重還不到1%。

以上種種，都使得宜家在中國開啟網購的行動慎之又慎——官方數據顯示，宜家官網的訪問量已超過6700萬次，比去年同期增長25%，在這樣大的流量增長誘惑之下，宜家仍未敢貿然嘗試。朱昌來非常清楚，最大的困難來自如何確保顧客體驗。理想狀態下，用戶在線上線下會有一種融會貫通的體驗，網購和商場無非是兩種不同的購物方式，其余并無二致。

這個理想狀態，意味著宜家在中國的網購必定是一起復雜的建設。即使在捷報頻傳的英國，網購反饋也顯示，電商業務對電話客服中心提出了很高的要求。可以想見的是，如何挑選靠譜的第三方，如何確保管理執行整個供應鏈，如何在第三方物流、安裝工人罷工的情況下盡快補缺……諸此種種，都有待上海網購試行期給出答案。

在一切尚未落定之前，關于宜家中國網購，我們可以確定的是：宜家在物流層面花掉了上億級歐元的投入，除了“最后一公里”的配送承包給第三方，其他方面都是宜家自己在管理控制；網購與線下商場、訂貨中心的送貨安裝政策是統一的，價格政策也同樣透明；會有不同的配送速度及收費供顧客選擇，最快是次日達；即將在上海試運營的電商業務暫定由門店送貨，今后具體的送貨方式會酌情而定，包括倉儲中心、訂貨中心和商場在內都會是物流系統的組成部分。

不過，即便是多渠道銷售策略上馬后，網購恐怕也無法撼動線下宜家家居的絕對主力地位。

2015年年初，坐落于北京大興區的宜家集團旗下薈聚購物中心與毗鄰的西紅門宜家家居合為一體。此后，薈聚中心的巨大客流量使得開業不久的西紅門宜家家居客流量直線上升，超越已營業10年的北京四元橋宜家。

在中國購物中心市場，位于無錫、武漢、北京的3家薈聚中心無疑是其中的明星。三地薈聚中心過去一年客流量分別是1400萬、1400萬和2450萬，超出宜家集團預期。其中，武漢薈聚中心更一度創下單日客流量15.6萬的記錄。

更關鍵的是，2014年，原本相互獨立的購物中心與宜家家居合為一家，自此，購物中心與宜家家居的關系更為緊密。這意味著，今后每一家薈聚中心的主力商家都是宜家家居。在每一個大型薈聚中心開業之前，宜家家居都會先行落地營業為其預熱，而宜家家居則享受薈聚中心從標識指引到路線設置的全方位導流利好。

朱昌來告訴《財經天下》周刊，在未來，宜家家居會在餐飲、兒童區領域加大招商力度和成本。這句話包含的兩層意思是：一，宜家會不遺余力持續加大線下門店的投入；二，加大力度的領域與薈聚中心分外契合，在各地薈聚中心，種類繁多的餐飲與育兒門店是其主力。