新媒體格局下地市級電視臺發展策略

張紅梅 魏保東

[摘要]電視是一種發展時間較長、較為傳統的媒體形式，隨著信息技術的飛速發展，新的媒體不斷涌現并占據了重要的市場份額，電視曾有的老大姿態在新媒體的沖擊下岌岌可危。地市級電視臺處于我國特有的電視事業格局“四級辦臺”中的第三層級，這個層級比較尷尬，上有央視衛視、省級臺的無情擠壓，下有縣市臺的無序競爭，如今更有新媒體的虎視眈眈，內憂外患下，地市級電視臺的發展該如何突破？作者認為，地市級電視臺承擔著地方政府的宣傳重任，仍然是當地最重要的主流媒體，以內容為王，立足于本土，同時借力使力，與新媒體加強融合互通，地市級電視臺的發展仍大有可為。本文通過對我國現有地市級電視臺的現狀分析，針對性地指出地市級電視臺融合新媒體發展的相關思路，最后提出新媒體格局下地市級電視臺的幾條戰略性建議。

[關鍵詞]新媒體 城市電視臺 融合 創新

長期以來，電視憑借自己超強的覆蓋和影響力，一直處于信息傳播的領先地位，而如今，以數字技術和信息網絡技術為基礎的新媒體，近幾年迅速成長，給電視媒體的生存與發展帶來了空前的挑戰。互聯網、戶外媒體、網絡電視、掌上媒體等新媒體形式的涌現，在互動性、交互性、選擇性等方面較傳統電視媒體有著巨大的優勢，越來越多的年輕用戶成為新媒體的擁躉者，給曾經風光一時的電視臺以巨大的壓力。如何與時俱進創新求變，是處于新媒體格局下地市級電視行業應該思考及探索的方向。對媒體而言，“就是轉換思路，轉變贏利模式，調整戰略、策略和市場重心”[1]，即根據全媒體對內容、傳輸與渠道營銷的需求，進行節目生產轉型、管理體制轉型、經營模式轉型和全媒體的大融合。接下來，作者就以下幾個方面分析新媒體形勢下地市級電視臺的發展策略：

一、節目生產轉型——創建以視聽互動為核心、觀眾可參與體驗的節目生產平臺

新媒體時代下，觀眾看電視的方式發生了改變，部分年輕受眾早已從單向的信息接受者向互動的內容參與者角色轉型。而作為電視最重要的呈現手段——電視新聞而言，由于電視新聞具有較好的公信力和權威性，在當前環境下，傳統的編輯手段和播出方式已經無法滿足當前眾多觀眾的要求，千篇一律的形式和結構讓許多觀眾產生了審美疲勞，因此，實現電視新聞節目的生產轉型，能夠使得電視媒體在新媒體環境下獲得更多的發展機會。針對電視特性，節目可在編輯形式、選題報送、播出平臺、播出方式等多個方面進行創新，一方面既保留電視本身的優勢，同時也吸取新媒體發展帶來的經驗，通過觀眾圖文報料、微信預推、微信直播、微博互動等等手段，建設以視聽互動為核心、觀眾可參與或體驗的新聞節目生產平臺，進一步延續電視傳統媒體的影響力。通過轉型，傳統的新聞制作與新媒體有效結合，原有的編輯呆板、模式化的印象被改變，編排科學、時效增強、互動頻繁等種種變化也讓觀眾更為接受和參與。不僅是新聞節目，綜藝節目、專題節目的制播平臺也同樣隨之轉變，以央視春晚為例，借助“搖一搖”微信平臺，除夕當晚，微信用戶參與次數達72億次，一分鐘最高達到 8.1億次，成功實現了熒屏內外的全民聯歡。以地市臺為例，2016年初，孝感廣播電視臺在生活頻道黃金時段中推出微信“搖一搖”，不僅看電視可獲豐厚獎品，同時，觀眾還可通過“搖電視”參與節目互動投票和新聞報料，大大提升了觀眾的參與度，其中晚八點段《生活幫》收視率從原來的0.285升至2.156，可以說是地市臺欄目收視提升的成功范例。新的節目生產方式不僅彌補了電視媒體與觀眾溝通交流的不足，還給觀眾帶來全新的收視體驗，使電視媒體由過去單向傳播走向與受眾互動，較好地拉近了電視與觀眾的距離。

二、管理體制轉型——創建以完全頻道制為中心、以績效考核為全臺生命線的新體制

長期以來四級辦臺所形成的分散割據和官辦媒體的性質，讓傳統電視自身的事業體制色彩較為濃厚。新媒體的蓬勃發展，對傳統廣電傳媒管理體制不斷提出挑戰。加快推進管理機制改革，建立從傳統的事業體制向適應事業與產業全面協調可持續發展的現代傳媒管理體制轉型，是廣電傳媒業實現創新發展的根本保證。新格局下，地市臺必須根據新的戰略定位、戰略目標，努力做到目標管理精細化、資源配置最優化、機制調整科學化、規模效應最大化。要以目標管理為著力點，對管理制度進行現代化“再造”，實現從粗放型經營管理方式向“精耕細作”的集約型經營管理方式轉變；要從強化內部資源的優化組合入手，提高集團集約化程度和規模效應；同時，還要構建適應全媒體格局下競爭環境的人力資源管理系統。

縱觀全國地市臺，建立以完全頻道制為框架的管理體制是地市臺重獲新生的有效途徑之一。同時，引入科學合理的“以崗定薪、崗變薪變、動態管理”績效管理體系，充分體現多勞多得、績大酬優、獎罰分明、責大利大、公平公正的用人原則，這種能上能下的用人機制，調動和激發了全臺各部門和員工的主動性和積極性，營造出讓大家齊心協力干事業的良好氛圍。通過管理體制轉型，完全頻道制下的廣電傳媒煥發出巨大的生命力。以孝感廣播電視臺為例，2015年初，全臺實行完全頻道制改革，一年下來，電視臺實現了自辦電視節目日生產量翻兩番、平均收視率增幅達127%、內外宣同創歷史最高，并在全國廣電行業經營創收整體下滑的情況下，實現逆勢增長同比51%的好成績。

三、經營模式轉型——打造以大型活動為載體、多手段、重互動的營銷傳播模式

電視廣告是現有電視媒體生存及發展的最主要支撐，隨著移動互聯時代新媒體和自媒體的崛起，大品牌的廣告預算有相當一部分轉移，據有關數據顯示，2008—2014年，電視與網絡廣告收入的增長率分別為10%和45%左右，而且，電視廣告自2012年至2014年增長率連續3年呈下降趨勢，2014年，電視廣告市場整體收入首次被網絡超越[2]，曾靠“硬廣”過日子的電視臺在突然之間創收優勢就蕩然無存了。在危機四伏的媒體生存環境中，地市級電視臺要大膽改革，變傳統的“向客戶賣廣告”為“替客戶賣產品”，直接為客戶創造銷售額。在這里面，最成功的莫過于“活動營銷”，這已成為電視臺廣告創收的新生代主力軍。利用主流媒體得天獨厚的公信力、影響力，精心打造為商家量身定制的活動營銷方案，通過網絡、微信、微博等新媒體手段的運用，借助傳統電視最拿手線上部分的精彩呈現，地市臺成功地實現了“植入式廣告+大型活動”的雙核拉動創收。對此，地市臺可成立專門的營銷策劃中心，組織大型活動策劃、項目引進運營，同時還可探索頻道代理產品銷售合作模式，走近終端、靠近市場、靠近消費者，同時將這部分群體轉換為電視臺的目標收視觀眾，使大型活動成為拉動收視、整合資源、拓展經營、調整產業結構的強勢平臺。2015年，孝感廣播電視臺實行完全頻道制改革，其中最有影響的當屬大型電視活動的舉辦，它不僅為臺內開發了新的經濟增長點，而且，通過一系列活動的開展，極大地豐富了地市級人民群眾的文化生活，提升了電視臺在當地的影響力。以生活頻道為例，年初，“舞動孝感”首屆電視廣場舞大賽開賽，活動充分利用新媒體手段，開通微信報名投票通道、微博網絡造勢，成功在孝感舉辦了一場高規格、大規模、超影響、聚人氣的電視大型綜藝活動。同年，“啤酒美食節”、“鄉村民俗節”等等一系列針對客戶定向開發的原創活動紛紛亮相，在給孝感市民帶去精神食糧的同時也為電視臺帶來了可觀的收入。全年，生活頻道共打造大大小小的活動30多場，活動營銷的整體收入占到全頻道創收的近一半。

四、產業思路轉型——實現從單一視頻產品向全產業鏈格局轉變的全媒體融合

隨著媒體融合的發展，國內主流傳媒機構都已經開始了全媒體布局，如過去以提供文字與圖片為主要傳播載體的新華社已經構建起面向全球的視頻信息采制網絡，正著力建設集文字、圖片和音視頻等于一體的多媒體數據庫和以“多媒體、多語種、立體互動報道”為特色的新華網，以期從傳統的國家通訊社邁向“跨媒體的大型新聞信息集團”[3]。這也從側面說明全媒體布局的重要性，地市級電視臺更要未雨綢繆，加快產業布局。在全媒體格局下，城市臺延續多年的生態環境正發生著裂變，可擁有的資源結構正發生著深刻的調整，所面對的競爭對手與合作伙伴正呈現出日益復雜的變局。為此，地市臺必須從對多年來囿于傳統廣電業的戰略定位入手，打破傳統電視業務和新興媒體業務之間的界限，代之以全媒體的視野來實現戰略布局的轉型。地市級電視臺要通過開拓多媒體傳播渠道、與新媒體的戰略聯盟、項目合作等方式試水全媒體傳播，電視媒體要從過去的單一節目、單一產品的競爭，發展到全媒體和全產業鏈的競爭，并力爭打通產業鏈的上下游，以視頻優勢謀求競爭優勢。首先要學會借力使力，建立品牌集群，形成規模效應。利用新媒體如互聯網電視、手機電視，微信微博等在價值理念和品牌形象方面的一體化構建形成品牌的疊加放大效應；同時，要建立立體整合的營銷模式，要在競爭中借助各種媒體的優勢組合，加快產業布局，打造全媒體競爭合力。未來電視為廣告主提供的不應再是簡單的時段，而是一套整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上獲得幾何倍放大。

新媒體的誕生改變了電視生存的生態環境，也給傳媒業發展帶來了新的機遇。在媒介融合的大趨勢下，傳統主流媒體必須在靈魂深處爆發“革命”，這是一場大浪淘沙的媒體進化戰爭，電視媒體要想在激烈的競爭中立于不敗之地，捍衛電視收視的主導地位，就必須堅持與時俱進的原則，結合時代發展的特點，大膽試水，勇于轉型，建立起全媒體格局下的核心競爭力。在中國電視業飛速發展、強者如林的時代，作為中國電視業“四級辦臺”中第三層級的地市電視臺，只要找準優勢，謀新求變，開拓思路，就一定能夠走出困境，在時代浪潮中立于不敗之地。

注釋：

[1]高菲、陸地：《中國電視媒體的轉型與創新》、《中華新聞報》2008年1月8日

[2]《2015中國傳媒產業發展大趨勢》報告

[3]田聰明：《網絡時代通訊社的作用與發展空間》，人民網·傳媒專題 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（孝感廣播電視臺）