媒介融合趨勢下報紙內容優勢的發揮

毛旭 邵潔

[摘要]在媒介融合及平面媒體擁抱新媒體的時代，報紙是否還存在自己的優勢？自己的核心競爭力？回答是肯定的，那就是因報紙的特點所展示的內容。本文從媒介融合前后三個階段報紙內容傳播的不同特點，闡明了報紙的“內容”作為其核心競爭力的重要性和必要性。并針對媒介融合后如何提高報紙內容傳播的影響力，提出了堅持“線上”和“線下”聯動、擴大內容傳播的輻射面，構建報紙數字化工程、推進內容信息的“二次售賣”，分析用戶需求、提供個性化的內容服務，鍛造精英采編隊伍、生產精準有用的信息內容等改革的意見和建議。

[關鍵詞]媒介融合 報紙 微傳播

一、報紙面臨的全新課題

自1615年世界第一份近代報紙《法蘭克福新聞》在德國創刊以來，報紙已經走過了長達400多年的發展之路，逐漸形成了如今成熟的信息傳播模式。然而，在21世紀的今天，有著深刻歷史年輪的報紙，卻遭遇了新媒體時代的巨大沖擊。隨著移動電子終端的普及，受眾獲取信息的途徑多樣化。如今，幾乎人人隨身攜帶一個智能手機，利用等公交、坐地鐵等碎片化的時間間隙，就可以通過微信、微博、下載發布新聞的客戶端等等，用多種多樣的方式獲取自己想要了解的最新發布的信息。

以往報紙所產生的普通社會新聞等內容已經被眾包了，任何一個人都可以通過手機在微博微信上生產這樣的內容。對受眾而言，生產內容已經不再是報紙的專利。傳統地通過報紙了解新聞的方式，似乎漸漸開始淡出人們的生活。

但是，有一種“反差”現象特別值得關注。那就是報紙的平臺價值在萎縮，但其內容影響力反而擴大。據統計，占據97%的新聞類的新媒體平臺的內容來源依然是報紙。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求：“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”

隨著這一重要戰略的實施推進，報紙內容占據新媒體平臺的勢頭必將有增無減。畢竟，真正符合黨和廣大人民群眾要求，并真正抓住受眾眼球的還是最真實、正能量、高質量的內容。在新媒體時代，傳統的紙媒的生存空間盡管受到擠壓，但只有打造報紙“內容為王、內容至上”的品牌形象，并進一步拓展其傳播渠道，報紙的發展之路一定走得更遠更。

“內容為王”，始終是報紙的核心競爭力。面對新媒體的競爭，在未來報紙的新聞報道中，“內容”這一部分將如何發展？怎樣才能在媒介融合這個大環境中發揮報紙自身的內容優勢？的確是一個值得研究的課題。

二、內容是報紙的核心競爭力

報業是以生產導向而構建起來的信息生產和傳播機構，在新媒體沒有大量出現以前，以生產導向為基礎的報業運行相對較為平穩。在這一時期，報紙依然保持著強勁的發展勢頭，內容則是報紙傳播的核心競爭力。

這一時期的報紙，以信息的多樣化和深度解讀見長，深受讀者歡迎。以湖北《楚天都市報》為例。這份創刊于1997年的都市報，始終堅持在“政府想做的，老百姓需要做的，媒體應該做的”這三者交叉點上做文章。在新聞報道中努力實踐“三貼近”，堅持“每月有活動策劃，每周有報道重點”，以優質的報道內容為讀者提供全方位、多層次的服務，取得了社會效果和經濟效益的雙豐收。成為荊楚大地上不可或缺的“重要文化品牌”。

這一時期，伴隨著互聯網技術的快速發展，網絡在我國開始普及。以《人民日報》為代表的紙質媒體應勢而動，開始自辦網站，創辦了“網絡電子版”，但網絡轉載的仍然是報紙的內容，只是報紙另一種形式的翻版。

三、媒體融合，報紙仍為內容的主要提供者

近些年來，新媒體發展迅速，整體融合也加速推進。但大多數的網站，尤其是商業網站不具有采訪權，大部分的新聞只有轉載的權利。即使是“雅虎” 、“美國在線”這樣的大網站也不具備采訪權，也就意味著它們所刊登的新聞不具備原創性。

不僅僅政策的限制，導致這些網站沒有原創性的新聞稿件，經濟利益也是很大的一個原因，畢竟建立一支專業而且有實力的采編隊伍，是要投入巨大的經費的。因此，報紙的原創內容則成為新媒體內容刊載的重要來源。

而作為具有悠久歷史的紙質媒體，報紙在發展進程中形成了一支訓練有素的采編隊伍，發布新聞的原創性和權威性已經在公眾中形成了公信力，這正是新媒體在短時間內難以達到的。新浪網總編輯陳彤說：“新浪每年給報紙的付費，是一個天文數字。”這足以說明報紙的生存空間還是很大的。網站要是購買報紙的獨家新聞，價格則會很高。

勿庸諱言，在這一時期的大部分時段，報紙總體的發展勢頭依然平穩，由于其內容的優勢，大部分紙質媒體的訂閱率和購買力仍相對穩定。但是，新媒體對紙質媒體的沖擊已經日益顯現，報紙的發展因此受到影響。到了后期，少數報紙停刊或停出紙質版，還有一些報紙開始裁減人員，以降低辦報成本。但是，“內容”依然是報紙生存與發展的核心競爭力。

四、媒介融合上升國家戰略階段的內容傳播

2014年前后，媒介融合上升到國家戰略層面。進入在這一時期，紙質媒體特別是各報業集團大力推進全媒體建設，報紙的內容傳播除紙質介質外，覆蓋了網絡媒體、手機媒體、視聽媒體以及戶外媒體；呈現出內容全媒體生產、終端平臺多媒體傳播的發展趨勢。

內容的全媒體生產，打破了報紙固有的生產流程，促使報紙的編輯記者在跨媒體思維中，融合傳統媒體與新媒體的各自優勢，采寫更為豐富多彩的“內容”呈現給受眾。“中央廚房”就是人民日報媒體融合的創新之舉。“中央廚房”的目標是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。2015年3月4日下午，習近平總書記、李克強總理參加全國“兩會”政協聯組討論。17：31人民日報客戶端、17：35人民網發出了習近平總書記相關報道和鏈接；15：08環球網發出李克強總理活動的圖文快訊。就這樣，一天打兩場硬仗，“中央廚房”實現了全網首發，而幕后卻是“廚房”為1名前方記者配備了4名后方編輯。推銷員，顧名思義，身兼推廣重任。不僅要將新聞產品推廣給“人民系”各媒體，同時也推廣給全國百余家合作媒體。《人民日報》兩會報道組今年還設立了“外媒定制組”，每天為80多家外媒提供新聞定制服務。這也是今年兩會報道的一大創新。聯絡員，這個“工種”雖然很常見，但“中央廚房”用的是人民日報媒體技術股份有限公司自己開發的報題軟件進行聯絡，在這一平臺上，記者報選題，編輯提策劃，供需雙方無縫對接，避免了重復勞動和無用功。用《人民日報》2015年兩會報道領導小組組長、人民日報社副總編輯謝國明的話說就是，“中央廚房”要用報道流程平臺化、內容定制化、形式故事化、數據可視化的出品機制，烹制出兩會報道的新聞大餐。[ 載中國新聞出版網2015年3月6日《人民日報“中央廚房”探秘》]

“內容”生產的改革，帶動了終端傳播的變革。紙質媒體生產的全媒體“內容”，可以將其用不同的形式呈現出來，有針對性的發布在不同的傳播平臺上，也可以有選擇性的推送給不同興趣愛好的人群。除了報紙和網絡平臺外，視頻新聞可以發布在視聽媒體或戶外媒體上，小視頻可以在微博、微信上發布。不同的發布平臺，新聞內容也是有很大區別的，例如微博、微信上發布的內容大多短小精悍，語言也多用網絡流行詞；微信平臺“用戶篩選推送”則提高了傳播的精準度，更能吸引受眾的注意力。報紙的官方微博在信息發布后，還可以開展議題討論，以引導網絡輿論。突發新聞也可以即時發布在網絡媒體上，以提高報道時效。

五、整合信息內容，發力“微傳播”

在媒介融合全面推進階段，報紙制作的“內容”，除了刊載在報紙、網絡等平臺外，發力“微傳播”成為其最突出的特點。

所謂微傳播，即以微博客、微信、手機短信、彩信、飛信、QQ、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。其核心特征就是“微”，即傳播的內容是“微內容”（一句話、一個表情符號、一張圖片等），其傳播渠道則是“微介質”（手機）。

微傳播是首家以個人媒介為載體的傳播平臺。例如，個人微博，微博的實名制讓其傳播的可信度有了一定的保證，博主通過自己的經營，有了粉絲，而這些粉絲也是關注其發布的信息類型，傳播就有了一定的針對性。人們在微博這個平臺上交流，不受學識、身份地位的限制，沒有距離感，可以關注自己喜歡的明星，喜歡的領域，如旅行，美食，化妝等等。參與者通過互動、交流、情感宣泄，甚至可以當一個很好的傾聽者，將微博演變成為了一個生活圈媒體。

報紙采寫制作的“內容”在微博上發布，就需要了解并發揮微博的這些特點。在微博上推送的新聞信息，要力求短小、活潑、“接地氣”，能吸引“粉絲”有針對性地參與。如《人民日報》的官方微博，每天早晨，人民日報微博以“新聞史上的今天”開始新的一天，該欄目的內容均由中國新聞史學會供稿。其后，便是每天的日常新聞類微博發布。來自人民日報記者的現場最新報道在該微博的新聞類微博中所占比例較大，網友可以在碎片化的時間內選擇性地閱讀到各類最新的新聞信息。

六、在媒介融合中提高報紙內容傳播的影響力

分析報紙內容傳播在三個階段的不同特點，我們可以看到，媒介融合有效擴展了報紙內容的傳播渠道和范圍，卻也在一定程度上擠壓了報紙平臺的生存空間。

紙質媒體要在媒介融合的大趨勢下求得生存和發展，就必須進一步改革轉型。一方面要繼續保持“內容為王”的核心競爭力，另一方面也要進一步研究用戶需求，改進內容傳播的內涵與方式，以進一步提高報紙內容傳播的影響力。

（一）“線上”和“線下”聯動，擴大內容傳播的輻射面

2014年，人民網曾發布《中國媒體移動傳播指數報告》，《西安晚報》在“報紙移動傳播百強榜”中進軍50強。《西安晚報》新浪官微、騰訊官微目前粉絲將近100萬，除了每日精選《西安晚報》實用、好看、有趣的信息和新聞外，還打造了眾多原創欄目。不僅有微信大號，還精心打造了本土化的微信小號。更為重要的是，其全媒體事業部重視線上與線下的互動交流，推出了諸如“我們約會吧” 、“參觀立體書工廠” 、“潮人街拍” 、“西安晚報觀影團”等多種活動，有新意，有特色。《西安晚報》的成功經驗，為報紙擴大內容傳播的幅射面提供了有益的借鑒。在未來報紙的發展進程中，必須加強“線上”與“線下”的聯動。報紙作為線下媒體，要充分發揮其既有優勢，通過新聞的深度解讀和各類活動策劃，吸納用戶的關注度；與此同時，要強力推進與新媒體的融合，運用網絡、微博、微信等各種線上媒體，增加用戶與媒體之間的交流，即時了解受眾心理，并相應地在傳播形式和內容上做出即時的調整。要通過報紙和微信、微博等新媒體的融合，實現線上和線下多方位、多元化的互動，推進報紙內容傳播的幅射力。

（二）構建報紙數字化工程，推進內容信息的“二次售賣”

當今時代已經進入數字化時代，數字技術和網絡技術的迅猛發展，直接推動了報紙的數字化轉型。傳統報紙的傳播模式單一，且受到版面和出版時間的限制，不能滿足數字化時代用戶的需求。隨著新媒體的興起，報紙開始與網絡和各種新媒體融合，采用新的數字技術，發展電子報紙、手機報紙等各類數字化報紙，開設微博，微信及客戶端等電子媒介，推進其數字化進程。

報紙要想在激烈的媒介競爭中保持持續穩定的發展，僅止步于數字化轉型還不行，還必須構建報紙的數字化工程，推進內容信息的“二次售買”。目前，很多的網站，特別是商業網站，沒有采訪權。但報紙卻有著強大的采編隊伍，“內容”生產的公信力和權威性更是其獨有的“殺手锏”。對已經轉化為電子產品的新聞內容進行“二次售賣”，既是擴展其“內容”影響力的重要渠道，也是報紙增強收益的重要手段。新浪網總編輯陳彤曾說：“新浪每年給報紙的付費是一個天文數字。”不僅是新浪，很多網站都要給報紙付費，這也是新媒體興起后報紙的另一個生存空間。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北省衛生計生宣教中心）