大數據時代媒體社會倫理與責任的挑戰與治理

包國強 陸慧

[摘要]隨著互聯網產業的飛速發展，現在社會進入了大數據時代，同時也對媒體社會倫理與責任的履行造成了前所未有的挑戰，一些媒體社會倫理與責任的嚴重缺失造成媒體環境的混亂。本文從大數據時代媒體的傳播特性、對媒體及其社會倫理與責任的影響與挑戰以及大數據時代媒體社會倫理與責任如何治理三方面進行分析研究。

[關鍵詞]大數據 媒體社會倫理與責任 挑戰 治理

[基金項目]本文是國家社科基金項目“我國網絡媒體社會倫理與責任治理及其評價模型研究”（課題編號：13BXW043）的階段性成果

隨著互聯網的普及，全國半數的人已經接觸到互聯網，用互聯網的方式進行信息的接受、提取和傳播。媒體也應該把握住機會，積極地運用大數據進行對受眾的關注點進行分析，為受眾提供真正需要的信息。

同時，在網絡大數據時代，媒體同樣面臨著社會倫理和責任的挑戰，應該避免運用大數據給受眾提供不良信息，應該積極地履行自身的社會倫理與責任，正確地傳播輿論、引導輿論，擔負起文化傳承和構建“兩型”社會的重要任務。

一、大數據時代媒體傳播的特征

現在國家的發展進入大數據時代。大數據到底是什么？不同的人會對大數據有不同的理解。大數據就是在計算機技術的快速發展，互聯網的高度普及與應用條件下應用而生的一種概念，它既是可以為人們廣泛運用的資源，也是我們生活中的一種工具。

“大數據”特點：（1）大。大就是指數據的規模巨大，體量大，難以用人工在合理的時間內來計算和管理。（2）類型眾多。大數據的種類不僅僅包括單方面，而是包括微博、微信、視頻、圖片、各大瀏覽器等等用戶的信息及用戶的偏好和用戶的選擇，掌握這些大數據可以方便各方面運用到生活中的各個方面。（3）數據處理速度快。大數據時代數據處理都是通過互聯網科技對數據進行分析，避免了人工處理的繁瑣，提高了數據的處理速度。（4）數據可利用率低。正是因為數據的信息量大，會導致有時數據的可利用率不是太高，導致數據浪費。

在大數據時代，媒體的傳播應該結合大數據的特性，形成自身新的傳播特性，促進媒體在大數據時代的快速發展。

1.傳播的“融合性”。

大數據時代，傳播不僅僅是簡簡單單的單向傳播，單向反饋，這已經形成了一個環形傳播，相互影響的傳播時代，傳播出現了”融合性”。大數據時代傳統媒體與新媒體之間不是純粹的相互否定，不是傳統媒體的徹底淘汰和新媒體的完全替代，而是兩者之間的相互融合發展的狀態，你中有我，我中有你，使其內容、形式、平臺、終端融合成為一種長久發展的趨勢。通過新媒體與傳統媒體的融合發展，使大數據時代媒體傳播的內容更加精準，形式更加多樣，平臺更大，終端服務更加到位，實現媒體發展實現質的飛躍，更符合大眾的接受習慣和更好的服務受眾。

大數據時代，不管媒體怎樣融合發展，“內容為王”的傳播實質不會改變，受眾對于信息服務高質量的訴求也不會改變。所以在大數據時代媒體融合的過程中要注意大體量、多類型呈幾何級遞增的信息，要及時地對數據的挖掘和析出，避免信息過剩，能夠讓受眾在最短的時間內得到最有用的信息。

2.傳播的“數據性”。

媒體傳播隨著傳播媒介、傳播技術的轉變而發生了翻天覆地的變化，從之前的讀文時代、讀題時代、讀圖時代逐漸演化成現在的數據時代。大數據時代到來之前，媒體的傳播僅僅局限于信息的表面傳播，是信息的簡單匯總，有些信息傳播的主觀意識比較強，可能會缺乏對于信息本身、接受者、傳播參與環節等方面進行科學的數據支撐和數據分析，從而可能導致信息傳播的不到位并造成不必要的損失。在現在大數據時代，在新技術、新媒體、新媒介的支撐下，信息傳播的更加豐富、準確、及時、到位，為受眾提供多方面、全方位的數據信息參考，信息發布者的主觀性減弱，受眾可以從多方面來考究信息傳播的準確性，也可以在短時間內得到自己想要的信息，使信息資源得到最大化的利用。數據現在作為一種新的資源，除了是為受眾提供大量的信息之外，更重要的是為受眾提供一種對競爭者戰略制定的數據支持與更好的面對競爭者的挑戰，以便更好的發展自身，從而使數據本身的價值最大化的被利用。

3.傳播的“全時性”。

在傳統的媒體的傳播過程中強調“及時性”，只要及時的把信息傳遞給受眾，媒體傳播便是具有價值的。而大數據時代，“及時性”完全不能滿足人們的要求，傳播講究的是“全時性”，是時時刻刻的傳播，即延伸了“及時性”的特征，又是時時刻刻的有針對性的傳播。傳播的“全時性”體現了受眾的在媒體傳播中的參與性，正是受眾的參與，才使媒體傳播全面詮釋了“媒介——人的延伸”，讓時空得到進一步延伸。在大數據時代，“海量+多樣化+快速處理”成為常態，數據的挖掘和應用成為核心。 作為資源的數據不僅僅滿足人們對于信息全時性的要求，而且數據被更充分的挖掘和應用到生活的各個方面，使信息“全時性”的價值得到最大化的發揮。大數據的出現，使媒體傳播的商業模式，服務方式，產品推出等各個方面都有很大的創新，為受眾提供更優質的“全時性”的傳播內容和服務質量。通過傳統媒體與大數據的不斷融合發展，使傳播“全時性”得到最大化運用，媒體傳播逐漸形成新的傳播體系。

4.傳播“精確性”。

大數據時代的到來，數據的體量龐大，要想在浩如煙海的信息中快速的搜索到所需信息、商機、各種服務信息，受眾對傳播的“精確性”有更高的要求。當然，大數據為我們帶來的數據的精確只是一種對于數據的分析預測，而非絕對的精確，也是信息傳播的一種趨勢。

“與局限在小數據范圍相比，使用一切數據為我們帶來了更高的精確性，也讓我們看到了一些以前無法發現的細節——大數據讓我們更清楚地看到了樣本無法揭示的細節信息。” 所以相對精確在大數據時代就顯得更為科學。相對于之前的小數據精確性時代，大數據為我們提供了更多的數據參考，強調數據的完整和多樣性，可以幫助我們更接近事實。這樣，我們信息的傳播就突破了原來的傳播片面的局限性，可以從多方面、多角度、多時間段進行對比觀察、思考，無論是傳播信息者還是接受信息者都可以選擇性的傳播接受信息，使信息傳播更準確，更具有目的性。

5.傳播的“自動性”。

報紙、廣播、電視等傳統媒體在互聯網出現之前都是傳統的“我說你聽”“我寫你看”的傳統的單向傳播模式，這樣受眾沒法選擇自己喜好，只能被動的接受信息。而現在隨著互聯網的發展，特別像微博、微信、貼吧等一大批自媒體的出現，在大數據時代背景的影響下，使傳播出現了“自動性”。傳播的“自動性”主要包括以下兩個方面：（1）傳播載體的“自動性”。由于網絡及自媒體的出現，使信息的發布不受限制，只要有網絡的存在，便可以自發的、有選擇的接受、傳播信息。（2）傳播者的“自動性”。現在的傳播者不僅僅包括媒體工作者，自媒體的出現使受眾也成為媒體傳播的重要參與者，所以受眾有了自主選擇權，既可以發布信息，又可以根據自己的興趣愛好接受信息。

二、大數據時代對媒體及其社會倫理與責任的影響與挑戰

大數據時代的到來，對傳媒產業的發展有了深刻的影響，也對社會倫理和責任提出了前所未有的挑戰。

（一）大數據對傳媒的影響

1.對傳統媒體的影響。

大數據時代的到來，對傳統媒體可以說是致命的一擊，紙媒可以說沖擊最大。現在是互聯網時代，大眾對于紙媒的依賴性正在逐漸減弱，報紙、雜志不得不紛紛轉型，與互聯網、手機、iPad融合發展，在大數據時代探求新的發展模式。電視節目也在逐漸轉型，傳統的電視節目已經很少被數據時代的大眾接受，電視節目要想在互聯網時代能一如既往的發展下去，不僅要從節目內容進行創新，更要注重技術的創新，搭上大數據的快車，制造出既受大眾買單又高質量的節目。湖南衛視近期播出的全民互動音樂節目《我想和你唱》就是一個成功的典型，利用大數據，來搜索公眾喜歡的歌手歌曲，利用互聯網把明星和受眾對唱統計在一起，并且把投票率最高的請到現場和明星互動演唱。這是一個利用大數據比較成功的一個案例，而且還做到了貼近受眾，讓受眾親身參與其中。所以，傳統媒體必須在大數據的時代背景下，必須積極主動地改變創新發展，以免被淘汰。

2.對傳播效果的影響。

大數據時代，由粗放型、廣泛性、缺乏針對性的傳播轉變為有針對性、準確性及更具有效果性的傳播。原來的傳播是不分門別類，向所有人傳播，公眾只能在巨大的信息量中尋找自己需要的，費時費力，傳播效果不明顯。大數據時代，不再是公眾主動去尋找信息，是信息會主動來找你。人們上網都會留下上網瀏覽記錄，對同一個受眾的同一個IP的長時間的上網數據進行分析，就會對受眾的相關喜好掌握了解，這樣，根據喜好有針對性的進行新聞推送，受眾不僅不會反感，而且這種精確的推送還有可能被受眾保留。其實天貓也很好的利用了大數據對消費者進行瀏覽及購物的長期數據跟蹤，這樣就在天貓主頁面根據消費的消費傾向，精確地對消費者進行產品推送，增加天貓交易的成功率。大數據的到來，精確的信息傳播會越來越受到大眾的青睞。

3.對新聞價值的影響。

現在是一個人人都有麥克風的年代，新聞的傳播再也不僅僅靠專業的新聞工作人員，只要有智能手機在手，人人都可以發布新聞，可以時時傳播新聞。很多熱點新聞是手機網民先發到社交媒體上，經過自媒體的傳播被曝光后，媒體人才進行后續跟蹤報道，所以“我在現場”“時效性”再也不是媒體從業人員的專利，人人都可以做到。從這一方面來講，會有越來越多的有價值的新聞出現。但是，應用大數據分析受眾的偏好，只要新聞工作者來編輯受眾喜歡看的新聞，工作便事半功倍，這樣新聞工作者也就失去了其原本存在的價值，這也是大數據時代新聞工作者需要注意的問題。

4.媒體數據庫。

大數據時代，媒體要想穩定發展，必須要有數據庫意識。因為大數據時代每天海量的文字、圖片、視頻被傳播出來，如果把這些信息都數據化，變成可以分析、可量化的信息，對信息進行收集、分析、使用，從而挖掘出媒體數據的潛在用途，實現數據的預測功能。媒體的數據庫應該有強大的有效的信息資源，有自己專業的隊伍來管理自己的數據庫，并建立一個信息交流平臺，這個平臺可以讓網民提供信息與交流。

5.媒體從業人員需要新的技能。

大數據時代的媒體從業人員不僅是要求傳統工作者所具有的新聞工作者的從業技能，還有掌握數據建模分析能力，網絡工程技術、分析事物本質的能力。大數據時代需要的是復合型人才，不僅僅有新聞工作從業能力，更重要的是要運用大數據來報道更有價值的新聞，能夠在海量的數據中通過網絡技術、數據建模技術，然后快速的辨別事物的本質，懂得用大數據來剖析各種社會問題，使其最真實、最有價值的一面展現在大眾面前。媒體的發展需要這樣一批優秀的人才，才能使媒體發展有了無限的可能。

（二）大數據時代媒體社會倫理與責任的影響與挑戰

1.生存壓力、商業利益制造虛假報道。

大數據時代，一個信息爆炸的時代，由于同時間段內的信息量呈逐步上升甚至造成視覺混亂，這就導致各大媒體過度追求信息時效性和網站的搜索率，為了商業利益不對信息的真假進行驗證便進行報道，有的網站甚至為了提高新聞的點擊率，不斷的夸大事實，大肆渲染，從而獲取商業利益。在大數據的沖擊下，有些媒體為了生存，不是想到如何改進升級，而是不斷制造新聞噱頭，不顧對社會的負面影響，自行夸大其辭，進行虛假報道，提高新聞點擊量來維持自身發展。大數據時代，給媒體發展制造了巨大機遇的同時，也給媒體發展制造了巨大的生存壓力，這也是導致媒體社會倫理與責任缺失的重要因素。

2.媒體侵權事件頻出。

大數據時代，特別近幾年移動自媒體的發展，傳播主體的匿名傳播、自由傳播、廣泛性傳播，傳播渠道多樣性、自主性、不固定性等特征，為侵權現象日益增多甚至泛濫提供了不可替代的前提條件，也為侵權源頭的查找及傳播途徑的制止制造了相當大的困難，讓一些不良媒體人更加肆無忌憚的漠視媒體的社會倫理與責任。由于網絡的開放性，很多網站發表新聞報道根本沒有進行實地采訪，而是對其他網站的報道不進行核實就進行轉載及盜用，這種操作方式首先是侵犯了他人的著作權；其次，如果盜用的新聞是假新聞，那么經過受眾的口耳相傳，會對社會造成極其惡劣的影響。

3.大數據時代，隱私被曝光。

大數據時代的到來給我們帶來的便利毋庸置疑，但是人們的隱私完全被暴露在光天化日之下，人們的各項信息，各項活動基本都被監控。各種購物網站監視著我們的購物習慣；各種瀏覽器監視著我們的瀏覽信息；各種社交網站，比如微信、qq、微博、各種貼吧論壇暴露著我們生活的方方面面。如果這些隱私被不法分子所利用，受眾自身必定會受到極大影響。比如，我們經常會接到騷擾、詐騙電話，有些還會明確的了解我們的個人信息，對我們的生活產生了嚴重的影響。

三、大數據時代媒體社會倫理與責任的治理

面對大數據這樣一個特殊的時代，對媒體社會倫理與責任進行有效的治理，必須從外部和內部同時進行治理。外部治理主要包括從政府角度和受眾角度進行治理，內部治理主要是指從媒體自身進行內部提升。

（一）從政府的角度進行社會倫理與責任的治理

面臨互聯網快速發展的狀況，特別是大數據時代的到來，政府必須制定符合時代特征政策來強制媒體履行其社會倫理與責任，避免出現責任推脫、無人管理現象，為大數據時代營造一個良好的媒體環境，促進媒體健康有序的發展。

1.專門制定大數據時代背景下媒體相關法律。

大數據時代背景下，所有信息至于光天化日之下，作為政府必須健全相關法律法規，保護人民隱私不受侵害。政府監管不僅僅是只是營造一個道德約束的氛圍，讓媒體從業者和受眾自覺地受到社會道德的約束，更重要的是制定一套切實可行的與道德約束相適應的法律規定來約束現在開放的媒體環境。因此，政府應該建立完善的媒體社會倫理與責任的法律法規，以法律的形式強制各大媒體遵守各項規章制度。規章法律的頒布可以從一定程度上減少媒體的社會倫理與責任的缺失，但是沒有很好的改善媒體環境的混亂。因此，在媒體傳播法制建設的過程中，首先，要把媒體應當承擔的各種社會倫理與責任納入規范化、法律化的管理體制；第二，要強化媒體的守法，使媒體在經營過程中遵守各種法律；第三，要在法律制定過程中完善不遵守法律的懲罰機制，加大懲罰的力度，讓媒體在依法治國的大環境下有法可依，有法必依從而加強網絡媒體的守法積極性。

2.組織形成合理的監督機制并加大專業監控隊伍的建設。

媒體環境的混亂，很大一部分是制定了合理的法律，但沒有付諸實施，導致法律的制定成了無用功。因此合理的監督機制的形成便是必不可少，將會為法律的實施提供了可能。政府要根據各種媒體行業的不同做出不同應該履行的社會倫理與責任，并制定與之相適應的監督懲罰機制，并且配備相應的專業的監督隊伍對其進行實時監督。監控隊伍可以分區域、分行業同時進行，每個區域行業內必須要有相應的監控人員，然后參與各區域、各行業的監督互評，從而末尾排名淘汰制，從而有效的優化媒體社會環境，使媒體行業自覺的履行社會倫理與責任。

3.建立健全媒介管理的干預機制，幫助媒體實現自律。

政府應該加大力度建立健全媒介管理的干預機制，發揮政府應該具備的正面監督功能，從而促進媒體不斷完善自己，實現自律。我國之前制定過相關法律公約對媒體環境進行約束，但是由于媒介的干預機制不夠完善，所以媒體的自我約束、自我管理沒有得到有效的干預與監督，從而沒有達到預想的結果。政府對于媒體傳播信息的真實、原創、健康以及它的現實意義都要進行定期考察，及時監督和干預，對于違反規定的媒體及時處罰，保證媒體環境的健康。

（二）從受眾的角度對媒體的社會倫理與責任進行治理

受眾的素質不高，需求過于低俗直接會導致媒體環境的破壞。抵制媒體低俗，從受眾角度提高受眾的素質，加強受眾的媒介修養。

1.提高自身的媒介修養。

利用媒體提供的便利條件積極學習，獲取新鮮有價值的信息，不瀏覽低俗、虛假網站信息，不傳播謠言，積極地宣傳媒體傳播的正能量，為創造良好的媒體環境奉獻自己的力量。

2.及時行使監督權力。

受眾的監督無處不在，受眾應該做一個合格的監督者，平常時刻關注媒體發布的信息，對不符合主流價值觀的、傳播污穢虛假信息的媒體及時向監測網站舉報；另外對于媒體犯罪行為也要進行監督舉報，為保證網絡媒體環境安全有效的快速發展做自己力所能及的事情。

（三）從內部媒體自身出發對媒體社會倫理與責任進行治理

1.不斷的提高媒體從業人員的素質。

大數據時代，對媒體工作者的要求越來越高，我們需要的不僅是以前媒體工作者所具備的素質，而是全面發展的人才。首先，除了要掌握新聞采編的一切技能之外，還要掌握數據分析能力，及時地對大數據進行分析，然后利用好大數據數據庫，促進網絡媒體快速健康發展。另外，媒體工作者關于職業道德基本知識的缺乏，是導致媒體工作者素質低，不能更好的履行社會的重要原因。媒體工作者應定期的參加培訓，讓網絡媒體從業工作者學習并消化吸收“新聞職業道德準則”，加強媒體從業人員對于馬克思主義新聞觀的學習、新聞倫理的學習、習近平新聞觀和宣傳觀的學習，從古今新聞經驗中學習應該繼承和發揚的優秀的道德資源，從而提高媒體從業人員的自身素質。

2.建設和規范媒體行業內部自律。

媒體行業自律在網絡媒體社會責任的治理過程中扮演著重要的角色，主要表現在以下幾個方面：

（1）建立媒體內部的自律的登記查詢體系。這個登記查詢平臺必須保證其透明性，媒體都可以在網站上注冊登記并能保證其行業內部和受眾共同監督和評價，保證每個媒體從業人員認真的履行社會倫理與責任。另外，媒體也可以隨時查閱自己的網絡評價信息，從而不斷的改正完善自己，自覺的提高自己的自律性。

（2）保證有與自律有效實現相配套的技術。大數據時代媒體的快速發展不能沿用傳統的媒體自律模式，媒體自律機構必須開發與其自律機制相配套的技術，不斷的研發相關軟件來保證有效的對媒體的自律性進行監督，并且要能保證監督的雙向反饋，讓媒體從業者從根本上實現自律。

（3）制定操作性比較強的自律標準。對于所有媒體來說，自律標準不難制定，但要保證自律標準的可操作性對于媒體的自律是比較困難的。媒體有過類似的自律標準，但是實施性不強，導致沒有對媒體社會倫理與責任的履行產生一定的作用。因此，必須制定操作性比較強的自律標準，要結合每個媒體自身的特點，制作出比較細化的，符合以后發展趨勢的自律規則。

四、總 結

大數據時代，媒體社會責任的治理在短時間內不可能完成，必須按照與大數據發展相適應的發展模式，內部治理與外部治理相結合來有效地治理網絡媒體環境，保證網絡媒體環境的健康安全發展，在不久的將來，中國的“網絡強國”夢必然會實現。

參考文獻：

[1]第37次CNNIC報告：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[2]劉曄：《淺論如何建立健全網絡媒體對網絡輿論的引導機制》，《社會發展》2013年11期

[3]周子淵：《大數據時代的傳播特征》，《青年記者》2014年5期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（包國強：武漢輕工大學傳媒與文化產業研究中心主任、教授；陸慧：武漢輕工大學傳媒與文化產業研究中心研究生）