新疆政務微信傳播內容與影響力探究
——以公眾號“最后一公里”為例

□李曉雯

新疆政務微信傳播內容與影響力探究
——以公眾號“最后一公里”為例

□李曉雯

新媒體時代，政務微信發展迅猛，已成為社會服務的重要力量，新疆政府也積極開通網絡問政，利用微信平臺打造服務型政府。作為新疆政務微信公眾號，“最后一公里”政務微信在引導輿論、與社會互動、提高政府公信力以及建構新疆形象方面具有重要作用。

政務微信；“最后一公里”；新疆地區

一、政務微信內涵

隨著新媒體的興起與互聯網技術的飛速發展，傳統的傳播霸權被打破，受眾開始掌握主動權，大量的受眾開始體驗和使用微信，政府信息公開化的形式也越來越多。目前以互聯網為載體的網絡問政成為公眾參政的主要方式，比如：政務網站、政務微博和政務微信等。由于政務微信具有信息精準性、私密的互動性等特點，彌補了傳統公共服務模式與其他電子化公共服務模式的不足，成為移動互聯網時代政府服務社會的新渠道和新平臺。

所謂政務微信是指黨政及其有關部門推出的官方微信賬戶，是代表黨政機構部門或官員等因公共事務而開設的交流平臺。“截至2015年8月底，全國政務民生微信公眾號的總量超過8.3萬個，其中經認證的帳號占到62.6%。從職能看，政務民生微信公眾號可歸納成3大類。第一類主要指以黨委、人大、政府、政協、街道社區等綜合部門開設的帳號；第二類主要指承擔具體業務職能的直屬職能機構開設的帳號；第三類是指由相關民生部門開設的帳號，主要指醫療機構、郵局、公用事業、景區開設的帳號。”①

二、新疆政務微信內容特征分析

政務微信屬于政務傳播的一種新媒體形式，在內容選擇、符號體系的表現方面存在一定的框架。本文選取的“最后一公里”是新疆互聯網信息辦公室微信平臺上實名認證設立的官方微信賬號，2014年3月2日上線，此微信旨在更好地宣傳“訪民情、惠民生、聚民心”活動。本文抽取其在2015年5月14日至2016年5月14日的367天內發布的362條微信頭條信息作為分析樣本（其中五天頭條信息無法閱讀，故為無效樣本），在此基礎上嘗試歸納其內容特征以及對新疆政務產生的影響力。

（一）新聞報道與公共服務信息為主

根據對“最后一公里的”內容的梳理，本文將其內容主題總結為六個類別，分別是公共服務類信息、新聞報道類信息、文化歷史類信息、政策傳達類信息、活動動員類信息、娛樂休閑類信息。在抽取的362條的官方微信信息中，統計數據（如圖1所示）顯示新聞報道類信息最多，共計138條，約占信息總量的38%；公共服務類信息共91條，占比約為25%；政策傳達類信息共52條，占比約為14%；文化歷史類信息20條，占比約為6%；活動動員類信息26條，占比約為7%；娛樂休閑類信息35條，占比約為10%。可見其主要為用戶提供相關新聞資訊以及涉及公眾切身利益的公共服務信息為主。基層政府作為政務部門和社會群眾最密切的聯系紐帶，必須了解轄區居民最真實的社會需求，解決最迫切的現實問題，才能贏得居民對政府的信任，提高社會治理的效果。因此以新聞與公共服務消息為主的框架選擇，體現出其遵循新媒體形式，為受眾構建了一個以服務為主的政府形象。

圖1

（二）傳播的時效性與快速互動性

不同于傳統媒體的直線傳播方式，微信平臺所具有的強互動性、及時性使得政務微信能夠更好地服務于廣大公眾，“最后一公里”微信賬號中活動類信息占了7%，通過及時的互動，許多線上消息轉化為線下活動。如《我們在村里》報道，“最后一公里”行程8000多公里，到了每個地方最遠的工作組，進行全天候直播式互動報道。如《全城熱搜？你記憶中最美的烏魯木齊到底去哪兒了》活動，充分結合了移動互聯網的特點，以闖關、獎品形式，吸引大量用戶參與互動，通過老照片展示新疆、烏魯木齊的歷史文化。同時在六大類信息中，幾乎每個分類都結合當下熱點，時效性強。如6月25日的《權威發布·新疆2015年高考分數線公布》緊跟教育最新動態，為用戶提供第一手權威資料；在皮山地震發生之后立即推出《直擊|皮山地震災后瞬間》系列策劃報道，進行全媒體全網互動。

（三）內容的高度原創性與特色性

新疆作為西部地區，遠離人們的視野，大部分受眾通過影像資料來了解新疆，其歷史、文化、人文、自然景觀、社會經濟發展，都受人關注。“最后一公里”微信平臺作為新疆政務微信，很大程度上是人們了解新疆的窗口。“最后一公里”報道了各民族人民的婚禮，維回混血雙胞胎空姐、維吾爾女特警，還有塔吉克族踢球的少年，這些都吸引了大量用戶的關注，2015年9月份的《訪惠聚觀察》、2016年2月份《新疆范兒》、2016年3月份《新疆人的夢想》等系列報道，都是立足新疆本地風土民情，展現了新疆區域特色。《女干部心里話：堅強的我在南疆農村為何落淚》等報道更是深入基層干部，讓全國用戶通過這一平臺了解到新疆偏遠地區的真實情況。其大部分內容選自網友投稿，其中最主要的就是住村干部的投稿，他們身處基層，可以接觸到第一手資料，并且相對真實、原生態。通過這種渠道，讓廣大用戶了解到最基層的新疆、最真實的新疆。

（四）風格的平民性與新穎性

傳統的政府形象嚴肅莊重，這在一定程度上使得政府與公眾之間有距離感。“最后一公里”摒棄傳統的灌輸式宣傳模式，依托最適合互聯網傳播的文本形式，通過質樸的語言、鮮活的故事，達到潛移默化、潤物無聲的宣傳效果。如《才一個月，ta們就變了》，文章標題特別，但其內容主要描寫的是到基層的干部們與南疆村民一同勞作，并圖文并茂說明下鄉前后照片的對比，向人們展示基層干部干實事，也展現了南疆農村最原始的生活面貌。同時微信推送時使用的語言也有新疆方言特色，如《和田農民為啥為全國人關注……》《維吾爾姐妹給習大大送了啥？你絕對猜不到》等等文章。“最后一公里”用最新穎的形式將最“土”的農村生活逐一呈現。

三、新疆政務微信影響力探究

新疆通過政務微信，結合其特點運營，充分發揮了政府與公眾之間的橋梁作用，打破傳統媒體的說教模式，達到“1+1＞2”的宣傳效果。

（一）平等對話，強化溝通效果

傳統政府與公民之間命令式、官僚式的溝通方式，會引起公眾的反感和不滿。而政務微信是一種新型的社會對話機制，具有高度的區域性，推送的信息主要是針對本地相關信息，從而尋求地緣認同的心理動因，即同一地域的人們具有相似的文化特征，針對本地域的信息具有高度的關注性。政務微信運營人員可以對用戶進行區域劃分，精準推送，提高公眾參與社會治理的積極性。同時微信平臺不僅僅傳遞信息，更重要的是構建群體，微信傳播是一個以“熟人”強關系傳播為主、摻雜多種傳播形態的傳播形式。每一個用戶都會擁有不同的群體歸屬，社會動員在“強連接”機制下十分有效。

在這一機制作用下，政府主動與受眾溝通交流，傳達解析各種政策，同時公眾也可以通過微信平臺參與互動、反饋。這一模式打破了以往不平等的傳播模式，有利于新疆各級政府改善自身管理方式，有利于新疆政府與公眾的平等對話，真正做到服務型政府，打造“訪民情惠民生聚民心”活動的交流示范平臺。同時能夠實現重大政策的上下互動交流，發揮平臺優勢，及時把中央和自治區的重大政策和精神傳遞到最基層。

（二）增強信任，增強政府公信力

信息時代的進步使得人們的交流由面對面的交流轉換成為以通訊技術為中介。以微博為代表的弱連接下，信息發布呈碎片化，政務微博一方面具有極強的時效性和互動性，但同時受眾帶著復雜的情緒自我展演，在危機事件中表現尤為明顯，從而造成政府信任危機。而政務微信則在一定程度上改變了社會信任的格局，通過“詳實豐富的內容，生動活潑的風格、固定節奏的發布頻率”強化用戶與政府之間的關系，增強了政務微信背后代表的角色的可靠性與貼近用戶心理的親切感。“最后一公里”政務微信還開通“生活+”欄目，包含一些公眾服務項目功能，如政務服務和生活服務項目，用戶可以直接通過微信連接相關網站辦理事務，了解最新政策法案，提高了政府在社會基礎服務工作的效率，同時增強政府公信力，塑造良好的政府形象。

（三）信息透明，及時引導輿論

傳統上政府傳播透明度低，公眾極少甚至從未參與政務互動，公眾對政府工作監督不足。而政務微信的出現，使公眾能夠第一時間了解政府活動，監督政務進程，隨時通過微信平臺與政府互動，增加了政府工作的透明度，還可以對政府部門的工作提出適當的建議，督促政府部門更好地展開工作。

微信具有點對點、點對面強互動的傳播特點，在新疆發揮重大的作用，在突發事件或敏感事件中，政務微信通過點對點的傳播可以大范圍傳播，直接到達每一位關注的用戶手中。另一方面，“意見領袖”在某種程度上引導輿論，而微信具有高度的私密性和信任感，大大加速了從“態度同步”過渡到“行為協同”，從而直接作用于現實行為。大眾傳媒本身就扮演意見領袖的角色，因此政務微信是重大問題的輿論引導平臺，具有阻止不實信息傳播，控制不良情緒蔓延的正面導向功能，能夠將現代文化和先進理念傳播到干部及基層群眾中。

（四）新疆形象的對外宣傳平臺

傳統媒體下，經過把關人的篩選而形成的擬態環境中，用戶對新疆易形成“他者”景觀：落后、暴恐、神秘等，其建構的新疆形象不夠完整和真實。而新疆政務微信采用多媒體融合的形式，使用文字+圖片+視頻+音樂結合的形式記錄新疆的多元文化、風土人情、民族特色、風景美食，同時新媒體的傳播打破空間限制，其覆蓋能力超越地理上的制約，運用高原創、接近性的報道展現真實新疆，有利于新疆形象的真實傳播，建構良好的新疆區域形象，更好地對世界展現新疆本色。

四、結語

正如麥克盧漢所言，媒介即信息，政務微信構建了一個新的平臺，這一平臺下的政府與公眾之間互動模式發生轉變，有利于拓展政府網絡問政的深度與廣度，也為政府管理提供了一條嶄新的路徑，有助于政府擴大影響力，對政府塑造威信、站穩輿論陣地具有重要保障。但同時微信平臺對于信息時代而言，并不僅僅意味著將傳統媒介的信息通過置換介質發布，在信息呈碎片化爆炸式的新媒體時代，“內容為王”并未過時，在傳播過程中，注重“優勢渠道+優質內容”，才能實現最大的傳播效果，構建最大的共享意義空間。

注釋：

①騰訊研究院.2015微信政務民生白皮書［OL］.http：// www.tisi.org/Article/lists/id/4357.html.

1.郭澤德.政務微信助力社會治理創新——以“上海發布”為例［J］.電子政務，2014（04）.

2.王雷，申從芳.框架理論在新聞報道中的應用［J］.東南傳播，2009（05）.

（作者系新疆財經大學新聞與傳媒學院研究生）