2015年華語電影海外傳播考察

□馬明凱

2015年華語電影海外傳播考察

□馬明凱

2002年院線制改革以來，中國電影產(chǎn)生了根本性變化，產(chǎn)業(yè)格局實(shí)現(xiàn)全面突破。不僅在票房、觀眾、銀幕等硬性指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，同時(shí)生產(chǎn)主體的確立、產(chǎn)業(yè)流程的完善及市場導(dǎo)向下的藝術(shù)探索都進(jìn)行得有聲有色。國內(nèi)市場階段性充盈后，國際市場自然成為新命題。2015年華語電影的海外傳播出現(xiàn)諸多新動向，具體而言，可從三方面進(jìn)行考察：電影出口的商業(yè)分析；國際電影節(jié)評獎、海外中國電影節(jié)展舉辦等文化交流狀況；中國電影企業(yè)“走出去”的全新實(shí)踐。

華語電影；海外傳播；政策助力；電影企業(yè)

最近十年，中國電影發(fā)展踏上了快車道，年增長率都在30%以上，最高年份甚至達(dá)到了63%（2010年），遠(yuǎn)高于國家GDP增速。特別是2010年后，互聯(lián)網(wǎng)和金融力量開始介入，并在全產(chǎn)業(yè)鏈上重塑了中國電影面貌。如果數(shù)字說明的可能仍是粗放型擴(kuò)張，那么生產(chǎn)機(jī)制的完善和藝術(shù)形態(tài)的豐富則暗示了產(chǎn)業(yè)的未來潛力。特別在全球化力量不斷深入的當(dāng)下，中國電影對外面臨不斷開放的壓力，對內(nèi)還需繼續(xù)探索新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。此種背景下，考察電影的海外傳播具有重要意義。

一、海外市場持續(xù)增長，類型需求出現(xiàn)更新

2015年全球電影票房總額約380億美元，其中北美地區(qū)憑110億美元位居第一，占比總數(shù)的29%，中國憑440.69億元（67.8億美元）占比18%，進(jìn)一步鞏固了世界第二大電影市場的位置。國內(nèi)市場已然鞏固，“走出去”繼而成為下一步的發(fā)展目標(biāo)。

1.2015年海外電影傳播數(shù)據(jù)解讀

電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，中國電影國內(nèi)成績有目共睹，但海外傳播卻時(shí)常出現(xiàn)波動。好在從政府到企業(yè)都秉持一種積極開拓的心態(tài)，種種努力下，2015年電影海外傳播的大部分指標(biāo)達(dá)到近五年來的最好水平，年度海外票房總額達(dá)27.7億元人民幣，同比增長48.13%，共有170部影片出口到北美、東南亞、歐洲等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)，出口影片數(shù)較之2014年的69部增加101部，增幅146%。其中雖然有電影頻道34部電視電影，但去除后，仍舊是2014年兩倍。影片出口數(shù)的猛增，首先得益于國內(nèi)686部的影片基礎(chǔ)。其次也說明中國電影海外傳播力度的加大和傳播渠道的拓展。最后也昭示了國內(nèi)制片方尋求海外市場的熱情，很多影片的出口雖然都帶有嘗試性質(zhì)，單片票房并不如往年，但開拓精神彌足珍貴。整體而言，2015年仍舊是電影走出去的發(fā)展年，遺憾仍存，前進(jìn)未止。

2.以北美為例分析華語電影海外傳播新動態(tài)

具體分析以北美地區(qū)為例。華語電影在北美的發(fā)行商主要有兩家公司，其中成立于2010年的華獅影業(yè)一直專注于華語電影發(fā)行，而本土發(fā)行商Well Go USA雖兼顧英語片、韓語片等片種，但近年來以華語片為主。此外獅門影業(yè)、索尼影業(yè)、索尼經(jīng)典等發(fā)行商也發(fā)行了少量華語影片。以上五家公司基本涵蓋了2015年度北美地區(qū)發(fā)行的華語電影。

依托Box Office Mojo的票房統(tǒng)計(jì)，以五家公司為分析對象，2015年共有31部影片在北美上映，累計(jì)票房9200萬美元，整體呈增長趨勢，比如華獅影業(yè)2015年發(fā)行21部，為創(chuàng)辦以來最多的年份，比2014年增加10部，借助華語電影的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，公司票房增長55.4%，而Well Go USA憑借7部華語影片的成績也拉升業(yè)績猛增272.3%。

排名 　片名 　票房（美元） 　發(fā)行方 　影院數(shù) 　上映日期2015年北美五公司華語電影票房TOP10 1 　港囧 　1302281 　WGUSA 　34 　09-25 2 　夏洛特?zé)?　1293626 　CL 　40 　09-10 3 　尋龍?jiān)E 　996405 　WGUSA 　27 　12-18 4 　老炮兒 　779347 　CL 　30 　12-24 5 　刺客聶隱娘 　632542 　WGUSA 　53 　10-16 6 　有一個(gè)地方只有我們知道 　482341 　CL 　46 　02-13 7 　咱們結(jié)婚吧 　462918 　CL 　39 　04-03 8 　我是證人 　418063 　CL 　40 　10-30 9 　奔跑吧，兄弟 　310978 　CL 　21 　01-30 10 　滾蛋吧，腫瘤君 　286639 　CL 　18 　08-14說明：據(jù)boxofficeMojo數(shù)據(jù)整理，五公司為華獅、Well Go USA、獅門、索尼、索尼經(jīng)典。

單片方面，《港囧》以130萬美元成績位列第一。發(fā)行規(guī)模方面，《歸來》依托索尼經(jīng)典的本土發(fā)行能力和張藝謀的北美知名度，憑55家影院數(shù)問鼎，華語電影在北美渠道仍舊狹窄。從類型分析，出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象，那便是功夫動作片的式微，以及喜劇劇情片的增長。票房冠亞軍分別被《港囧》和《夏洛特?zé)馈穵Z得，這是之前從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象，因?yàn)橄矂⊥ǔＪ恰拔幕劭邸弊顕?yán)重的類型，這兩部影片之所以成功，同劇作完整性和制作的精良度密切相關(guān)，這也啟發(fā)了電影海外傳播的根本動力仍舊是“內(nèi)容至上”。如果將視野擴(kuò)大到前五名，同樣說明這一道理，其他三部影片如《尋龍?jiān)E》、《老炮兒》、《刺客聶隱娘》無一不是華語電影的年度佳片。特別是《尋龍?jiān)E》和《老炮兒》雖然上映分別只有12天和6天，但都闖入了票房榜前列。

另一方面，動作片遭遇寒冬，其中表現(xiàn)最好的《一個(gè)人的武林》僅僅取得不到13萬美元的票房，在國內(nèi)取得7.4億元的《天將雄獅》僅收獲了7.4萬美元。這說明了“一招鮮”不可能永遠(yuǎn)奏效，華語電影“走出去”的步伐若想持續(xù)，需要從質(zhì)量和類型開發(fā)同時(shí)入手。此外，《有一個(gè)地方只有我們知道》、《咱們結(jié)婚吧》、《奔跑吧！兄弟》等也表現(xiàn)優(yōu)異，這說明明星策略在國際傳播時(shí)仍舊有效，而電影“走出去”，不僅是影片內(nèi)容和渠道拓展，明星培育也應(yīng)是題中之義。整體分析，2015年華語電影海外票房雖然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但與國內(nèi)相比，其規(guī)模仍舊落差巨大，華語電影“走出去”仍舊有待探索。

2011-2015年中國電影國際參展及獲獎情況年份 　節(jié)展數(shù)量 　參展影片 　獲獎情況2011年 　82 　295部次 　55部次在18個(gè)電影節(jié)，獲82項(xiàng)獎2012年 　71 　371部次 　53部次在21個(gè)電影節(jié)，獲69項(xiàng)獎2013年 　76 　429部次 　89部次在22個(gè)電影節(jié)，獲116項(xiàng)獎2014年 　99 　346部次 　70部次在22個(gè)電影節(jié)，獲117項(xiàng)獎2015年 　60 　295部次 　74部次在23個(gè)電影節(jié)，獲111項(xiàng)獎來源：國家新聞出版廣電總局電影局

二、華語電影節(jié)持續(xù)開展，文化交流欣欣向榮

中國電影的海外推廣目前集中在商業(yè)和文化兩個(gè)方面，如果說商業(yè)成效尚不明顯，那么文化交流則進(jìn)行得風(fēng)生水起。2015年中國電影的文化拓展主要體現(xiàn)在以下三方面。

1.持續(xù)發(fā)力國際影壇，樹立藝術(shù)積極形象

2015年華語電影力量持續(xù)亮相國際影壇。以侯孝賢、賈樟柯、姜文、蔡明亮、張作驥、畢贛為代表的，各年齡層次的導(dǎo)演再次入圍各類頂級電影節(jié)，為華語電影爭奪榮譽(yù)。其中最著名的如侯孝賢憑借《刺客聶隱娘》獲得第68屆戛納電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎，《烈日灼心》獲得第18屆上海電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎，而青年導(dǎo)演畢贛憑借《路邊野餐》也獲得了眾多知名國際獎項(xiàng)，如第37屆法國南特三大洲電影節(jié)“金熱氣球大獎”，第68屆瑞士洛迦諾國際電影節(jié)最佳新導(dǎo)演獎等。其他一些影人的作品即使并未獲獎，也成功贏得國際關(guān)注，比如賈樟柯獲得戛納電影節(jié)“導(dǎo)演雙周”單元終生成就獎“金馬車”獎，成為獲得此獎的首位華人，姜文《一步之遙》成功入圍柏林電影節(jié)主競賽單元，而蔡明亮則憑借《那日下午》入圍威尼斯電影節(jié)的非競賽展映單元。

根據(jù)新聞出版廣電總局電影局的初步統(tǒng)計(jì)，2015年華語電影共有74部次參加了世界23個(gè)電影節(jié)，并且累計(jì)獲得111個(gè)獎項(xiàng)。這一成績與2014年的117個(gè)基本持平，這說明近年來華語電影人保持了參與國際交流的熱情，這對華語電影國際形象的提升具有積極意義。評獎并非唯一訴求，以2015年戛納電影節(jié)為例，非參賽影片《尋龍?jiān)E》、《搖滾藏獒》等也積極亮相，以尋求國際市場銷售與合作渠道。此外，電影節(jié)組委會還特別為中國破例，首次在影展期間創(chuàng)作中國峰會，而電影頻道主辦的“中國之夜”已經(jīng)連續(xù)舉辦7年。這都說明，走出去不僅是中國電影的訴求，也是世界其他國家的共同期待。

2011-2015年中國電影出口及國際展覽情況年份 　出口影片（部） 　海外票房（億元）國家地區(qū)數(shù) 　影展數(shù) 　參展影片（部次）2011年 　52 　20.24 　47 　75 　485 2012年 　59 　9.52 　43 　118 　614 2013年 　42 　14.14 　54 　113 　951 2014年 　69 　18.7 　47 　63 　431 2015年 　170 　27.7 　39 　54 　418說明：國家地區(qū)數(shù)中均含港澳臺。數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局電影局

2.政府扶持下對外交流機(jī)制化

除了國際電影節(jié)性質(zhì)的評獎活動，中國電影還主動與世界各國合作舉辦中國電影節(jié)。根據(jù)電影局初步統(tǒng)計(jì)，2015年在全世界39個(gè)國家和地區(qū)（包括港澳臺）舉辦了54次電影展，并成功輸出418部次的影片，相較往年這一指標(biāo)呈現(xiàn)下降趨勢，為五年來的最低數(shù)值。以輸出影片為例，2013年曾經(jīng)達(dá)到過951部次。這種下降有政府宏觀把控的考量，數(shù)量減少并不代表交流變?nèi)酰且驗(yàn)榍捌诨右讶〉秒A段性成果，2015年更注重交流質(zhì)量和實(shí)際成果，同時(shí)不乏將交流主體進(jìn)一步向企業(yè)為代表的民間力量轉(zhuǎn)移的意圖。

整體分析，中國電影海外展出主要分為三種，首先：最常見的便是由國家電影主管部門主辦，同各地使領(lǐng)館、各國電影政府或行業(yè)組織合作的中國電影節(jié)，其規(guī)格較高，流程清晰，持續(xù)時(shí)間長，放映影片多，部分在多個(gè)城市進(jìn)行，甚至可以有獎項(xiàng)評選。2015年較為著名的比如：第十一屆中美國際電影節(jié)，第五屆法國中國電影節(jié)，第六屆韓國中國電影節(jié)等。這些電影節(jié)多數(shù)已經(jīng)舉辦多年，構(gòu)成了中國電影國際交流的基礎(chǔ)。第二類電影展映形式是指各類國際電影節(jié)上開辟的中國專場，如第28屆東京國際電影節(jié)上的“中國電影周”。這類活動相對較少，而且并非每年都有，需要電影節(jié)組委會的具體安排。最后便是配合國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪等政治活動，在當(dāng)?shù)嘏e辦的電影展映，比如2015年9月習(xí)近平總書記訪美時(shí)，“2015中國電影周”便在華盛頓舉行，由此彰顯了兩國在文化交流方面的努力。這種展映仍舊是非常態(tài)的，但其規(guī)格通常較高，華盛頓電影展開幕式上就有包括國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝和美國電影協(xié)會主席在內(nèi)的300多人出席。其意義更多在于后續(xù)交流。

3.合拍協(xié)議持續(xù)簽訂，顯示自信開放姿態(tài)

2015年政府繼續(xù)擴(kuò)大同其他國家簽訂合拍協(xié)議范圍，從政策層面為華語電影走出去提供便利。2015年新增兩例，即7 月27日和10月26日同馬耳他和荷蘭簽訂的政府級別合拍協(xié)議。由此，與中國簽訂合拍協(xié)議的國家數(shù)量增加到13個(gè)。這類文件核心意義在于，在滿足一定資金、人員或故事前提下互相認(rèn)定為本國影片。當(dāng)然政策簽訂只是國家為電影“走出去”進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的發(fā)端，后續(xù)還會在投資、稅收、具體合作形式等方面進(jìn)行深化。比如10月21日，與英國在合拍協(xié)議基礎(chǔ)上又簽訂了《關(guān)于電影合作的諒解備忘錄》，對合拍片的領(lǐng)導(dǎo)主體、資金補(bǔ)助，甚至電影工作室使用都進(jìn)行了細(xì)化。11月19日與韓國簽署《中國電影常設(shè)上映影院建立項(xiàng)目諒解備忘錄》，以此約定中國影片在韓國的文化推介事宜。正是在這種既宏觀又具體的政策支持下，2015年中外合拍片成為新的市場熱點(diǎn)，并且在中國電影海外傳播中擔(dān)任愈加重要的角色。

三、電影企業(yè)加速國際合作，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

除了優(yōu)秀導(dǎo)演和國家層面的電影交流，近年來電影企業(yè)逐漸成為海外拓展的新主體。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)首先得益于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，由此為企業(yè)走出去提供資金和信心基礎(chǔ)。其次電影企業(yè)走出去也出于自身發(fā)展需要，特別是在進(jìn)口片壓力漸增背景下，參與國際合作，提高制作質(zhì)量，拓寬海外市場是參與未來競爭的必要舉措。最后，中國電影企業(yè)走出去與國家的政策鼓勵密切相關(guān)，除了合拍政策外，在國產(chǎn)影片出口、國內(nèi)市場培育等方面國家也提供了持續(xù)支持。

1.海外合作程度尚淺，合作模式待優(yōu)化

不同企業(yè)根據(jù)自身需求，在走出去時(shí)采取的路徑不同，比如華誼、博納等傳統(tǒng)公司通過合拍側(cè)重提高制作和發(fā)行能力，阿里、樂視等帶互聯(lián)網(wǎng)背景的電影公司在合拍之外，還看重電影對用戶粘性的提升和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的完善。而萬達(dá)因?yàn)閺挠霸浩鸺遥谶M(jìn)行國際拓展時(shí)，仍舊堅(jiān)持從產(chǎn)業(yè)鏈下游開始。此外，中影等國企特別注重民族文化堅(jiān)守及文化交流傳播。整體而言，2015年中國電影企業(yè)“走出去”漸成氣候，出現(xiàn)了諸多熱點(diǎn)，幾乎所有大型公司都做出布局。具體分析，這些企業(yè)進(jìn)行海外合作主要有以下幾種方式。

首先，通過簽訂協(xié)議、設(shè)立電影基金、入股或自建等方式與國外影視公司達(dá)成合作。其中代表性案例如：華誼兄弟與美國STX Entertainment、韓國Show Box的戰(zhàn)略合作。華人文化基金同華納兄弟在香港成立合資公司“旗艦影業(yè)”，同巨幕技術(shù)公司IMAX及IMAX中國共同設(shè)立3億元“中國電影投資基金”。電廣傳媒同獅門影業(yè)14部影片的合作協(xié)議。光線傳媒入股龍視傳媒等。

其次，除制作方面外，也著意向發(fā)行放映環(huán)節(jié)拓展。典型代表便是在2015年11月萬達(dá)院線22.46億元收購澳大利亞第二大影院運(yùn)營商Hoyots集團(tuán)100%股權(quán)，這也是萬達(dá)繼收購AMC后在國際影院方面的又一舉措。

最后，還出現(xiàn)了個(gè)案性質(zhì)的投資與合作實(shí)踐，比如阿里影業(yè)對《碟中諜5》和韓國影片《REAL》的投資，中影集團(tuán)對《像素大戰(zhàn)》的參與等。而2015年12月20日由中匯影視和星光源主導(dǎo)的影片《馬歇爾》也已在美國開機(jī)，影片講述了黑人大法官的故事，投資卻由中方完全負(fù)責(zé)，這無疑是中國電影國際化的又一嘗試。

以上三類基本涵蓋了中國電影企業(yè)國際合作的主要路徑。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，這些交流之所以能夠達(dá)成，很大程度上依賴兩種因素：資金和國內(nèi)市場。這也是目前外國電影企業(yè)最看重的部分，希望通過與中方合作，解決投資困難，同時(shí)掃除進(jìn)入中國的障礙。針對于此，中方也應(yīng)思考合作對自身發(fā)展的益處，唯有如此才能爭取主動，避免成為外片入華的單純跳板。

2.實(shí)力決定話語權(quán)，國際合作面臨挑戰(zhàn)

在電影的國際合作中，中國企業(yè)最希望得到的是軟實(shí)力，比如學(xué)習(xí)國外先進(jìn)制片經(jīng)驗(yàn)，如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控，開拓海外制、發(fā)渠道，探索跨國合作模式等。而擁有這些能力的往往都是國際頂尖公司，所以在進(jìn)行具體合作時(shí)，中方往往面臨諸多問題。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)難以一蹴而就，借鑒時(shí)也應(yīng)考慮國情差異，這些都暗示了中國電影企業(yè)的國際化將是一個(gè)漫長過程。而目前存在的問題主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，中國電影企業(yè)進(jìn)行國際談判時(shí)仍處于弱勢地位，合作項(xiàng)目多數(shù)未參與到制作層面。比如阿里影業(yè)、電影頻道和派拉蒙聯(lián)合出品的《碟中諜5》，制作完全由美方負(fù)責(zé)，雖然兩公司憑借投資份額參與全球分賬，但主要工作仍是為影片爭取合拍片身份及在中國市場的營銷推廣。

其次，合作落實(shí)不佳，中國電影公司的國際化布局從2012年左右便已經(jīng)小有規(guī)模地開展起來，協(xié)議簽訂時(shí)動輒數(shù)億美金，合作計(jì)劃體量也都在十幾部，但其中多數(shù)并未實(shí)現(xiàn)，“雷聲大、雨點(diǎn)小”是不可回避的現(xiàn)實(shí)。這說明了中外電影的合作尚未成熟，流程與渠道尚未打通，現(xiàn)實(shí)交流仍舊存在諸多艱難。

最后，中國電影公司在尋求國際合作方時(shí)也存在切實(shí)困難，特別是面對美國制片公司時(shí)，許多中國公司都想贏得機(jī)會，這很容易使中方處于談判的被動位置。以華誼兄弟為例，早在2011年就計(jì)劃同傳奇影業(yè)合資成立“傳奇東方”公司，最終因?yàn)樾枰Y金過高中止。2014年初，又有消息稱華誼將向Studio8投資1.2億至1.5億美元，但數(shù)月后仍未落實(shí)。而同年10月，Studio8轉(zhuǎn)而與復(fù)興集團(tuán)合作，接受了2億美元注資金額，這遠(yuǎn)高于華誼開出的條件。中國電影企業(yè)國際合作的困境由此可見。現(xiàn)狀的改變?nèi)孕鑿奶岣咦陨韺?shí)力出發(fā)，由此中國公司才不至于淪為外國公司入華的跳板，才能切實(shí)提高自身的談判能力，實(shí)現(xiàn)真正雙贏。

綜上分析，2015年是華語電影“走出去”的拓展年，海外票房大幅攀升，電影節(jié)為主的文化交流持續(xù)開展，同時(shí)電影民企為代表的全新力量，更在產(chǎn)業(yè)模式層面積極探索。凡此種種都是利好信號，但也應(yīng)看到，海外票房絕對體量仍舊偏小，只占國內(nèi)票房的6%；文化交流更多依托政策補(bǔ)助，自發(fā)性較弱；而電影民企開展國際合作時(shí)，由于缺乏歷史和產(chǎn)業(yè)積累，合作議價(jià)仍舊處于乙方地位。這又是華語電影海外傳播的真實(shí)困境。其實(shí)同制造業(yè)、重工業(yè)、石化等經(jīng)濟(jì)門類相比，電影只是低收入行業(yè)，即便如此，為何包括政府、媒體和社會輿論各方仍將電影發(fā)展放在重要位置？原因就在與電影傳播背后的文化價(jià)值。所以這也給華語電影“走出去”提出了更高要求。如果說本土市場繁榮顯示中國已是電影大國，那么只有真正走向世界，我們才能證明自己是電影和文化強(qiáng)國。

（作者系中國藝術(shù)研究院電影學(xué)博士生）