OPPO營銷逆襲

王 琳

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OPPO營銷逆襲

王 琳

足夠好的產(chǎn)品、足夠強的渠道是一家手機廠家保持增長的核心，OPPO這么多年就干了兩件事：做一個好產(chǎn)品，再把它賣出去

近日，IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機構發(fā)布今年第一季度全球手機出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動：OPPO出貨量僅次于華為，排全球第四。

OPPO這家廣告、冠名滿天飛的公司，早在2012年就被開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機模式的小米”超越了，現(xiàn)在反過來又將小米給比下去了，這不免讓人疑惑：OPPO靠什么上演逆襲的戲碼？

英雄產(chǎn)品

OPPO能贏，首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略。OPPO做英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略的靈魂人物是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

陳明永追求品質(zhì)的決心“比任何人都大”。他早年從MP3進入功能機領域，是因為他認可諾基亞的用戶體驗，但它們“看起來粗糙，不夠漂亮”；三星的外觀和細節(jié)耐看，但用戶體驗又有欠缺—“你先存了辦公室號碼，之后再存手機號碼，會發(fā)現(xiàn)不顯示已有號碼。”

OPPO創(chuàng)始人陳明永

OPPO成為第22季全美超模官方合作伙伴

有媒體曾細數(shù)OPPO 贊助的節(jié)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其廣告投放數(shù)量不算最多，但多集中在熱門節(jié)目、黃金時段，而且配套的廣告多邀請一線明星，封面人物做代言，廣告的制作水平比較精良，這就容易造成OPPO 廣告鋪天蓋地、財大氣粗的感覺

一加手機創(chuàng)始人劉作虎曾表示，很多時候，OPPO有的產(chǎn)品已經(jīng)開模了，廢掉，重新開，“很多公司都提品質(zhì)，什么叫品質(zhì)意識？是你要為它付出血的代價的時候，你還能堅守，而不只是嘴上說。”

OPPO做英雄產(chǎn)品的策略之一是追逐頂級供應商。功能機時代OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進口電芯，品質(zhì)要求“比諾基亞還高”。OPPO還有自己的超過1500人的研發(fā)團隊，有自己的工廠，OPPO的整機全部出自這里；好處是，手機的細微修改，量不大的時候，代工廠不會給改，OPPO有自己的工廠，想怎么改就怎么改。OPPO反復打磨過的產(chǎn)品推出后，一旦產(chǎn)品有小毛病陳明永會要求召回。

得終端得天下

陳明永一直堅信，足夠好的產(chǎn)品、足夠強的渠道是一家手機廠家保持增長的核心。陳明永曾表示，OPPO這么多年就干了兩件事：做一個好產(chǎn)品，再把它賣出去。

據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第一季度OPPO出貨量達1850多萬臺，僅次于華為。OPPO銷量增長，絕對離不開線下渠道的大力支持。據(jù)公開數(shù)據(jù)，OPPO零售終端（門店）的數(shù)量已從2013年上半年的5萬左右擴充到現(xiàn)在的約20萬個，漲了4倍多。

OPPO在長期的渠道實踐中，凝練出自己的渠道策略。價值觀為先：OPPO挑選一級代理商，先考核價值觀，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務好消費者，該有的分銷、該做的品牌形象宣傳，都要做好，把利益放在這些之后。

共存亡和股份綁定：OPPO始終堅持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因為OPPO始終在互聯(lián)網(wǎng)銷售上斬獲不多，至今來自線上的銷售貢獻沒有超越10%；另一個方面，OPPO的代理商跟OPPO有千絲萬縷的關系。

OPPO的代理商分三類：一類來自OPPO前員工；一類是OPPO的前供應商、合作伙伴；一類是那些合作了十幾年的OPPO獨家渠道商，它們會進行新的投資，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足夠的利潤空間，強促銷：OPPO給一線促銷員基本的工資加高提成，推動促銷員賣力推銷，同時給渠道商留足利潤空間，讓渠道有動力拼命賣貨。

娛樂營銷

一家公司的廣告營銷策略或許對手才看得比較清楚。據(jù)報道，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中這樣描述OPPO的營銷水準：媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關的節(jié)目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設計都偏韓范、國際范，但它的銷售主流市場，這是它高明的地方。

確實，陳明永曾說過：“OPPO的目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》?！監(jiān)PPO副總、營銷負責人吳強曾開玩笑說，OPPO的用戶是二三線城市的學生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他們是“屌絲中的高富帥?！边@樣的人群最容易受巨星廣告影響。

吳強認為，娛樂節(jié)目和體育運動最受年輕人所喜愛。這意味著OPPO將冠名、贊助等花費集中在這兩大類節(jié)目上。有媒體曾細數(shù)OPPO贊助的節(jié)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其廣告投放數(shù)量不算最多，但多集中在熱門節(jié)目、黃金時段，而且配套的廣告多邀請一線明星，封面人物做代言，廣告的制作水平比較精良，這就容易造成OPPO廣告鋪天蓋地、財大氣粗的感覺。OPPO去年以5億元拿下《偶像來了2》、1.3億元拿下《奔跑吧兄弟4》。此外，OPPO強大而密集的渠道，也需要高強度的廣告做空軍支援，對應的，渠道密度大，廣告單位平均成本算得過來。

吳強曾表示，電視正在老化，所以OPPO也會配合在線營銷和粉絲互動等手段，“傳統(tǒng)電視廣告是塑造品牌調(diào)性最直接的方式，互聯(lián)網(wǎng)則更利于與用戶互動，如果只做線上宣傳、推廣，落實不到終端、線下，營銷效果和影響力就會大打折扣?！?/p>