耐克：將品牌營銷做到極致

禹 唐

?

耐克：將品牌營銷做到極致

禹 唐

耐克用13雙球鞋講述了與科比走過的這13年，用產品講故事，有誰還能比耐克做得更好呢？

北京時間4月14日，2015～16賽季的NBA常規賽正式落下大幕。除了有些球隊要為季后賽名額做最后一搏之外，更多的目光聚焦在兩件事上，其中一件毫無疑問就是勇士能否打破公牛王朝創造的常規賽72勝紀錄的答案揭曉；另外，在洛杉磯，在斯臺普斯，有一個男人將上演自己NBA生涯的謝幕演出，這個人就是科比·布萊恩特。這一天過后，NBA再無黑曼巴，紫金軍團的24號戰袍也將成為永久的回憶。

去年11月30日，科比宣布本賽季結束之后正式退役。此消息一出，有關科比生涯最后一戰的話題熱度就迅速飆升。僅僅在科比宣布退役的兩個小時之內，湖人本賽季常規賽的最后一場比賽最便宜的票價就從125美元上漲至400美元。到了今年年初，即便是一張距離賽場最遠位置的門票價格都達到了550美元，而場地票更是超過55000美元。不過就算當時距離比賽開打還有三個月的時間，接近兩萬張的門票也只剩下不足千張了。在很多球迷看來，錢并不是問題。

這就是科比的球迷號召力。論戰績，本賽季長期處于西部副班長位置的湖人堪稱人見人欺的魚腩部隊，即使放到全聯盟，他們也只比費城76人稍好一點。倘若沒有科比，也許很多球迷都已經將這支老牌勁旅遺忘到思想深處了。

面對即將到來的職業生涯謝幕戰，科比本人倒是沒有像外界那般反應激烈。在上周接受采訪時，科比這樣說道，“我不允許那有什么不同”。談到心目中最美好的結局，科比表示，“最好的結局是在球迷面前打球，在場上拼盡全力和猶他搏斗，而同時對方也全力以赴。”“對我而言，那是競爭的最高形態。那是我所能擁有的最好的告別戰——競爭性十足，充滿身體對抗。那是籃球該有的樣子。至于最后的結果如何，我不知道，我真的沒怎么想這個，我只是喜歡去享受比賽。”

確實，已經在湖人效力了整整20個賽季，同時也幾乎拿遍了該拿的所有榮譽，在38歲的高齡選擇告別球員生涯，科比完全可以做到心如止水。

對于科比，4月13日（美國時間）那個晚上，和往常的比賽日沒什么區別，但是對于NBA這個商業聯盟而言，這無疑是個超級大賣點。而作為科比球鞋贊助商的耐克，更是力求借勢科比的謝幕戰將品牌營銷做到極致。

時至今日，科比已經和耐克攜手走過了13年。去年年底，科比的最后一雙簽名戰靴Kobe 11問世了，這也很可能是耐克為科比奉上的終極之作。

屬于科比的時代就要落幕了，然而對于耐克而言，這只是中轉站卻不是終點站，但是它們仍力求上好這最后一課。耐克既向外界展示了自己的營銷之道，同時也在用自己的方式在向科比致敬，也許這正是這個品牌的偉大之處吧

終于，科比職業生涯的最后一戰就要到來，這對于善于講故事的營銷專家耐克來說絕對稱得上是個黃金機會。耐克想借助科比最后在賽場上的余光讓自己再閃亮一把。

據《露天看臺》報道，耐克已經決定將科比職業生涯謝幕戰那天，也就是美國當地的4月13日命名為“曼巴日”。而在今年的首個“曼巴日”，耐克會安排200名來自不同體育項目的運動員穿著黑金配色的運動鞋向科比致敬。

盡管湖人近幾個賽季戰績糟糕，但是這絲毫不會影響科比在球迷心中的地位，他為NBA、為籃球所做的一切依然值得所有人銘記。而“曼巴日”的存在，可以隨時提醒人們，曾經有億萬粉絲鐘情于一個名叫科比·布萊恩特的人。而科比那些標志性的壓哨絕殺也將成為NBA賽場上的永恒瞬間。

當然，耐克的本事可遠不止玩情懷、玩概念。從4月22日開始，耐克還陸續推出了由13雙紀念款球鞋組成的Black Mamba Pack系列套裝。這個系列的靈感來源于13座城市，其中就包括我國的北京和上海，13座城市也以GPS坐標的形式呈現在了每款鞋的鞋盒之上。整個套裝除了科比的11款Nike簽名鞋外，還包括2K4以及為北京奧運特別打造的HD08。

2K4作為科比的第一雙Nike球鞋，以全白配色率先登場，整個系列球鞋由白色慢慢漸變成黑色，而在科比的最后一場比賽，他將穿著全新的黑金配色Kobe 11登場，完成他的NBA謝幕之戰。這也是耐克為Kobe 11這款科比的終極簽名鞋打造的營銷戰場，在這樣的氛圍渲染下，這款球鞋怎能不大賣呢？

耐克用13雙球鞋講述了與科比走過的這13年，用產品講故事，有誰還能比耐克做得更好呢？

此外，耐克中國還與科比聯手為中國球迷打造了一支告別短片。這支短片由W+K上海公司負責制作。在這里有必要說一下W+K這家廣告代理公司，這家公司最引以為傲的案例就是與耐克的合作。也許很多人對其一無所知，但是說到耐克標志性的宣傳語“Just Do It”，應該就無人不曉了吧，這正是出自W+K之手。

科比和耐克運動鞋設計師 Eric Avar

在這支短片里，科比告訴中國球迷：“別愛我，恨我”。因為一直以來，科比在球場的制勝秘訣就是將對失敗的恐懼和來自周遭的惡意轉化成前進的動力。耐克請科比將此武器分享給中國的籃球少年們，并給了他們一個最后的挑戰：領悟科比教他們的一切，并以此作為在場上變得更強的動力。該短片通過耐克組織的歷年科比中國行片段、NBA比賽錄像的剪輯以及后期的特效處理，為科比的這段頗具挑釁意味、且令人深思的離別告白提供了完美的視覺鋪墊。

屬于科比的時代就要落幕了，然而對于耐克而言，這只是中轉站卻不是終點站，但是它們仍力求上好這最后一課。耐克既向外界展示了自己的營銷之道，同時也在用自己的方式在向科比致敬，也許這正是這個品牌的偉大之處吧。