水井坊雙輪突圍

代宇周

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水井坊雙輪突圍

代宇周

完善超高端布局，志走國際化之路，曾經備受質疑的發展“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎？

在眾多白酒企業中，四川水井坊股份有限公司像是一個“異類”。自2012年冬以來，白酒企業進入調整期，各大酒企紛紛降價。堅持國內國際雙輪驅動的水井坊，因缺乏中低端產品，元氣大傷，并在2013年、2014年連續兩年虧損后，一度處于退市邊緣，被戴上了“特別處理”（*ST）的帽子。

近日，摘帽不久的水井坊召開股東大會，新任總經理范祥福在股東大會上表示，2016年公司發展的一個重點就是在高端酒展開競爭，同時完善超高端布局，將公司的產品線維持在300元以上。水井坊方面表示，“白酒國際化”一直都是水井坊的目標，今后也將是水井坊發展的長期目標。

時隔幾年，水井坊的價格早被茅臺、五糧液甩在后面，隨著產品升級，眾多酒企紛紛搶占中高端市場；至于海外市場，金沙酒業華東市場總監郭佑辰表示，中國白酒國際化基本上是雷聲大雨點小。曾經備受質疑的高端和國際化“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎？

渠道再變革

曾幾何時，水井坊被認為“只有高價，沒有高端”。與茅臺、瀘州老窖等老字號品牌不同的是，水井坊一直用來宣傳的水井坊釀酒遺址與水井坊酒并不產生直接關系，遺址只是在名稱上為水井坊帶來古文化的聯想，對酒質并無提升。因此與茅臺、五糧液相比，水井坊缺乏漲價的底氣。

如今瀘州老窖、酒鬼酒等酒企都在發力中高端，想提高毛利率，實現產品升級。激烈的市場競爭下，水井坊的勝算如何呢？

水井坊方面披露，水井坊在高端白酒的市場占有率比較低，因此成長空間會比較大。國海證券食品飲料行業分析師余春生表示，產品升級要看茅臺和五糧液有沒有提價，如果茅臺和五糧液都沒有提價，其他品牌想做產品升級也是不太可能。

帝亞吉歐作為全球最大的洋酒集團，在品牌運作上擁有豐富的經驗。帝亞吉歐在入主水井坊之后，換上來一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點區域用扁平化直營取代總代的運營模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉歐合作三種模式。

一位不愿具名的業內人士表示，做洋酒和做白酒在思路上是不同的。渠道是白酒行業的重要資源，有了渠道就有了整合社會資源的空間。事實證明，水井坊當初對渠道的調整并不明智。

在6月2日舉行的股東大會上，范祥福表示正在推進渠道變革。自今年4月開始，以前幾個扁平化的市場開始實行省代，同時對原有省代模式進行優化，水井坊的團隊來加強管理，原本與帝亞吉歐合作銷售的廣東和福建，最近也轉為總代模式。

對于水井坊的這項措施，東吳證券食品行業分析師馬浩博稱，總代模式更適合公司的能力定位，更強調對終端的掌控，預防市場出現大的風險。此外，水井坊如今的銷售和市場總監改由中國人擔任，預計銷售團隊內部溝通效率將提高。

帝亞吉歐作為全球最大的洋酒集團，在品牌運作上擁有豐富的經驗。帝亞吉歐在入主水井坊之后，換上來一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點區域用扁平化直營取代總代的運營模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉歐合作三種模式

水井坊在滬舉辦“尚品·新漾”上市品鑒會，宣布推出互聯網定制白酒產品——水井尚品

國際化路遠

水井坊方面表示，如今水井坊已經分銷至中國大陸以外32個國家和地區，在國際有稅市場推廣白酒、雞尾酒和水井坊川菜宴；在免稅市場推出針對國際旅客的限量版水井坊禮品裝。

然而，從目前來看，中國白酒仍然沒有大范圍地走出國門。郭佑辰表示，綜觀目前稍微有些起色的白酒企業的海外運作現狀就可以一攬全局。從2008年開始，五糧液就在海外媒體上做了廣告，可至今為止，產品也只是在唐人街及華人圈內銷售，緊跟其后的還有汾酒、古井貢及二鍋頭等品牌；還有一些品牌的海外銷售是出口轉內銷。從場景、口感等方面來看，外國人還沒有接受中國白酒。

既然如此，水井坊為何還要發力海外市場？是因為國內高端白酒市場容量有限？對此，水井坊方面表示，水井坊發力海外市場，是與帝亞吉歐最初進行合作的目標之一，并無國內市場競爭激烈的原因。

白酒營銷專家晉育鋒分析指出，國內市場并不是沒有容量，盡管目前路徑仍不明晰，但很多白酒企業仍然希望在走出國門試水的過程中，找到屬于自己的國際化之路。

郭俊辰也表示，盡管道路十分曲折，但還是看好中國白酒的全球化進程，畢竟白酒是中華文明的代表之一，只不過讓世界去接受需要方式方法，更需要時間。

據了解，中國白酒獨特的工藝技術及產品質量標準與國際消費市場的要求有較大差異，酒內一些微量成分與歐美等國家的法律法規不相符合；此外白酒與中餐密不可分，白酒的文化內涵沒有被國外消費者所接受，再加上“外國人喝不慣洋酒”，水井坊的國際化之路還有很長一段路要走。