水井坊雙輪突圍

代宇周

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水井坊雙輪突圍

代宇周

完善超高端布局，志走國際化之路，曾經(jīng)備受質(zhì)疑的發(fā)展“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎？

在眾多白酒企業(yè)中，四川水井坊股份有限公司像是一個“異類”。自2012年冬以來，白酒企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，各大酒企紛紛降價。堅持國內(nèi)國際雙輪驅(qū)動的水井坊，因缺乏中低端產(chǎn)品，元氣大傷，并在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，一度處于退市邊緣，被戴上了“特別處理”（*ST）的帽子。

近日，摘帽不久的水井坊召開股東大會，新任總經(jīng)理范祥福在股東大會上表示，2016年公司發(fā)展的一個重點就是在高端酒展開競爭，同時完善超高端布局，將公司的產(chǎn)品線維持在300元以上。水井坊方面表示，“白酒國際化”一直都是水井坊的目標(biāo)，今后也將是水井坊發(fā)展的長期目標(biāo)。

時隔幾年，水井坊的價格早被茅臺、五糧液甩在后面，隨著產(chǎn)品升級，眾多酒企紛紛搶占中高端市場；至于海外市場，金沙酒業(yè)華東市場總監(jiān)郭佑辰表示，中國白酒國際化基本上是雷聲大雨點小。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的高端和國際化“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎？

渠道再變革

曾幾何時，水井坊被認(rèn)為“只有高價，沒有高端”。與茅臺、瀘州老窖等老字號品牌不同的是，水井坊一直用來宣傳的水井坊釀酒遺址與水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系，遺址只是在名稱上為水井坊帶來古文化的聯(lián)想，對酒質(zhì)并無提升。因此與茅臺、五糧液相比，水井坊缺乏漲價的底氣。

如今瀘州老窖、酒鬼酒等酒企都在發(fā)力中高端，想提高毛利率，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。激烈的市場競爭下，水井坊的勝算如何呢？

水井坊方面披露，水井坊在高端白酒的市場占有率比較低，因此成長空間會比較大。國海證券食品飲料行業(yè)分析師余春生表示，產(chǎn)品升級要看茅臺和五糧液有沒有提價，如果茅臺和五糧液都沒有提價，其他品牌想做產(chǎn)品升級也是不太可能。

帝亞吉歐作為全球最大的洋酒集團(tuán)，在品牌運作上擁有豐富的經(jīng)驗。帝亞吉歐在入主水井坊之后，換上來一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點區(qū)域用扁平化直營取代總代的運營模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉歐合作三種模式。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，做洋酒和做白酒在思路上是不同的。渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道就有了整合社會資源的空間。事實證明，水井坊當(dāng)初對渠道的調(diào)整并不明智。

在6月2日舉行的股東大會上，范祥福表示正在推進(jìn)渠道變革。自今年4月開始，以前幾個扁平化的市場開始實行省代，同時對原有省代模式進(jìn)行優(yōu)化，水井坊的團(tuán)隊來加強管理，原本與帝亞吉歐合作銷售的廣東和福建，最近也轉(zhuǎn)為總代模式。

對于水井坊的這項措施，東吳證券食品行業(yè)分析師馬浩博稱，總代模式更適合公司的能力定位，更強調(diào)對終端的掌控，預(yù)防市場出現(xiàn)大的風(fēng)險。此外，水井坊如今的銷售和市場總監(jiān)改由中國人擔(dān)任，預(yù)計銷售團(tuán)隊內(nèi)部溝通效率將提高。

帝亞吉歐作為全球最大的洋酒集團(tuán)，在品牌運作上擁有豐富的經(jīng)驗。帝亞吉歐在入主水井坊之后，換上來一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點區(qū)域用扁平化直營取代總代的運營模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉歐合作三種模式

水井坊在滬舉辦“尚品·新漾”上市品鑒會，宣布推出互聯(lián)網(wǎng)定制白酒產(chǎn)品——水井尚品

國際化路遠(yuǎn)

水井坊方面表示，如今水井坊已經(jīng)分銷至中國大陸以外32個國家和地區(qū)，在國際有稅市場推廣白酒、雞尾酒和水井坊川菜宴；在免稅市場推出針對國際旅客的限量版水井坊禮品裝。

然而，從目前來看，中國白酒仍然沒有大范圍地走出國門。郭佑辰表示，綜觀目前稍微有些起色的白酒企業(yè)的海外運作現(xiàn)狀就可以一攬全局。從2008年開始，五糧液就在海外媒體上做了廣告，可至今為止，產(chǎn)品也只是在唐人街及華人圈內(nèi)銷售，緊跟其后的還有汾酒、古井貢及二鍋頭等品牌；還有一些品牌的海外銷售是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從場景、口感等方面來看，外國人還沒有接受中國白酒。

既然如此，水井坊為何還要發(fā)力海外市場？是因為國內(nèi)高端白酒市場容量有限？對此，水井坊方面表示，水井坊發(fā)力海外市場，是與帝亞吉歐最初進(jìn)行合作的目標(biāo)之一，并無國內(nèi)市場競爭激烈的原因。

白酒營銷專家晉育鋒分析指出，國內(nèi)市場并不是沒有容量，盡管目前路徑仍不明晰，但很多白酒企業(yè)仍然希望在走出國門試水的過程中，找到屬于自己的國際化之路。

郭俊辰也表示，盡管道路十分曲折，但還是看好中國白酒的全球化進(jìn)程，畢竟白酒是中華文明的代表之一，只不過讓世界去接受需要方式方法，更需要時間。

據(jù)了解，中國白酒獨特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國際消費市場的要求有較大差異，酒內(nèi)一些微量成分與歐美等國家的法律法規(guī)不相符合；此外白酒與中餐密不可分，白酒的文化內(nèi)涵沒有被國外消費者所接受，再加上“外國人喝不慣洋酒”，水井坊的國際化之路還有很長一段路要走。