這些購買力為啥留不住

王珂+常欽

據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計，2015年，訪日游客在日本消費總額突破三萬億日元，其中中國游客消費額占比超過四成，約合792億元人民幣。

越來越多的中國消費者熱衷海外“掃貨”，漂洋過海搶購馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國內(nèi)市場上并不缺少的產(chǎn)品，甚至接受體檢等常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，使大量購買力持續(xù)外流，為其他國家的GDP作了貢獻。要留住這些數(shù)額可觀的購買力，還需在供給側(cè)下一番大功夫。

環(huán)境：競爭失序缺信心

“每次回國都是大包小包，有些吃不消。”安徽合肥的徐曉宇在德國留學(xué)，每年回家過春節(jié)前，都會接到長長的代購清單。徐曉宇說，如果只是代購國內(nèi)不容易買到的德國特產(chǎn)倒也罷了，但清單中大多是國內(nèi)并不缺少的產(chǎn)品。

以奶粉為例，徐曉宇說，在德國代購奶粉挺鬧心。為了保障當?shù)厝诵枨螅聡痰陮τ慰唾I奶粉實行限購，每人每次最多買兩罐。為完成十幾罐的代購任務(wù)，徐曉宇要跑好幾家商店。每次結(jié)賬時，她能感覺到別人異樣的目光。明明是花錢買東西，卻搞得像是在占便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“國外奶粉值得咱這么搶購嗎？”

中國貿(mào)促會研究院研究員趙萍說，中國游客在海外搶購的不乏國內(nèi)市場供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲、服裝、家化用品、保健品、玩具等，這部分消費外流的不合理因素居多，應(yīng)該認真研究，努力引導(dǎo)回流。

搶購的商品和國內(nèi)商品相比，品質(zhì)差別很大嗎？有些產(chǎn)品并非如此。拿電飯煲來說，有人曾用海外代購的電飯煲和國產(chǎn)品牌的電飯煲進行測試，結(jié)果根本無法分辨二者煮出來的米飯的區(qū)別。

再說奶粉。一位業(yè)內(nèi)人士說，雖然起步較晚，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，尤其是2008年三聚氰胺事件后，中國奶粉企業(yè)吸取教訓(xùn)，生產(chǎn)能力和安全水平得到很大提升，國內(nèi)知名企業(yè)生產(chǎn)的奶粉，質(zhì)量是有保障的。

質(zhì)量無明顯差別，消費者為何仍熱衷去境外“買買買”？

“其中的根源，還是市場環(huán)境出了問題。”一位在奶粉行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)負責(zé)人說，消費者對產(chǎn)品的信任有一個閾值。超過閾值后，信任就可能崩塌，消費者不相信來自監(jiān)管方的信息，反而會相信捕風(fēng)捉影的謠言，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

比如，在中國奶粉行業(yè)，有些企業(yè)不靠提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場，而是一心想著找機會抹黑其他企業(yè)，把別人拉下來，自己爬上去。一些子虛烏有的負面信息彌漫市場，加劇了消費者對市場的擔(dān)憂。

趙萍認為，在有些競爭失序的行業(yè)，當務(wù)之急要進一步完善監(jiān)管。這種監(jiān)管不能大而化之，而要將責(zé)任具體到企業(yè)、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場環(huán)境，才能讓消費者買得更放心，讓企業(yè)發(fā)展更有空間。

產(chǎn)品：有效供給差得遠

“外形差不多，功能大不同。”在英國倫敦的一家超市，來自上海的游客江一心買了兩只嬰幼兒奶瓶。她說，在安全性、人性化等方面，國外產(chǎn)品的細節(jié)處理明顯更到位，雖然價格貴了一些，但還是愿意選購國外產(chǎn)品。

“消費者在國外搶購的某些商品，品質(zhì)上確實比國內(nèi)高出一籌。”商務(wù)部研究院消費與流通研究所副主任關(guān)利欣說，分析這部分消費外流，需要結(jié)合我國消費市場供需兩端的新特點。

在需求端，規(guī)模增長的同時，結(jié)構(gòu)快速升級。老百姓的需求正從滿足于“有沒有”升級到“好不好”“潮不潮”，從追求量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，從模仿型排浪式消費轉(zhuǎn)向個性化多樣化消費。

在供給端，卻沒能跟上需求端的變化。市場供給雖然量大，但在很多行業(yè)，有效供給嚴重不足。現(xiàn)在，全球經(jīng)濟深度融合，新的消費需求在國內(nèi)無法得到滿足，自然而然地被推向了海外市場。

“如果在國內(nèi)可以買到，肯定不愿意海淘，畢竟挺麻煩。”不久前，深圳龍崗某企業(yè)員工高新想買一個網(wǎng)上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網(wǎng)上搜尋了好幾天，發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)賣家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無奈，他只能通過海淘，在一家韓國網(wǎng)站購買了一款滿意的商品。“從生產(chǎn)能力上說，國內(nèi)企業(yè)完全可以生產(chǎn)出這樣的玩偶，為什么總是輸在創(chuàng)意上？”

制造能力過硬、創(chuàng)新意識不足，是國內(nèi)不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。很多企業(yè)并不看重創(chuàng)新，甚至認為“與其費力創(chuàng)新，不如專心模仿”。長此以往，不根據(jù)需求及時調(diào)整供給，即便隨著市場總量上升獲得暫時的生存空間，最終還是難免被淘汰。

體驗：受累窩火不值得

“同樣是花錢，在國外消費的體驗明顯更好。”北京海淀某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工李麗到美國旅游，在當?shù)匾患掖笮蜕虉鲑I了兩雙鞋。結(jié)賬五分鐘后，這兩雙鞋的折扣從八折變成六折。工作人員找到正準備離開的李麗，告訴她將會把多出的錢退回到她的銀行卡上。“退的錢雖然不多，但是如此負責(zé)的態(tài)度，真的讓人愿意多買一些東西”。

關(guān)利欣說，隨著消費更加個性化、多樣化，影響消費者決策的因素從產(chǎn)品本身延伸到與產(chǎn)品有關(guān)的各個服務(wù)環(huán)節(jié)。不少消費外流是國內(nèi)服務(wù)不到位、消費體驗差引起的。

如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來越在意裝修格調(diào)、服務(wù)檔次、就餐環(huán)境等；去商場購物，商品品類是否齊全、價格是否實惠只是基礎(chǔ)，能否滿足兒童娛樂、朋友小聚等私人化需求變得重要；入住酒店，客人在關(guān)注房間環(huán)境、娛樂設(shè)施等硬件的同時，更看重辦理入住是否方便、酒店服務(wù)是否人性化……消費者的眼光高了，服務(wù)沒有隨之提升，有些人干脆就去國外“買體驗”了。

“國內(nèi)不缺名山秀水，為何留不住游客？服務(wù)是軟肋。”四川成都一家旅行社的領(lǐng)隊李明說。

國內(nèi)很多景區(qū)不注重保護文化、提升服務(wù)，商業(yè)味太濃，置身其中，難以獲得輕松愉悅的體驗。從抵達到離開，游客可能遭遇一系列難題：在停車場找不到停車位；停好車，找不到售票口的指示牌；進了景區(qū)，工作人員講解像是背劇本，不生動也沒特色；廁所難找，衛(wèi)生環(huán)境差；尋求幫助，工作人員一副愛理不理的樣子……

“如此旅游花錢受累又窩火，這樣的體驗遇上一次就怕了。”李明說，在國外景區(qū)的感受完全不同：景區(qū)管理智能化，門票提前預(yù)訂，不須排長隊；停車場車位充足，不須為停車發(fā)愁；景區(qū)線路標識醒目，游覽便利；景區(qū)工作人員耐心回應(yīng)游客需求……“對比之下，差別立顯，到國外也是消費者用腳投票的選擇”。

“說到底，海外消費熱是因為我們的供給出了問題。”關(guān)利欣說，希望隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷推進，帶動市場環(huán)境進一步完善，更多創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品涌現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)水平得到提升，并改善消費體驗。這些因素加起來，中國海外消費有望回歸到一個更合理的水平。（摘自《人民日報》）