品牌植入有效性研究綜述與展望

錢旭潮，陳清爽，許娟娟

(河海大學商學院，江蘇南京　211100)

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錢旭潮，陳清爽，許娟娟

(河海大學商學院，江蘇南京211100)

媒介環境的復雜多元化及受眾心理行為的成熟化，使得基于互動體驗的品牌植入成為品牌傳播領域的研究熱點，而有效性研究是品牌植入研究的核心內容。深入研究品牌植入有效性，旨在引入認知神經測量、互聯網測量等新興測量方法和指標，結合品牌植入有效性影響因素及機制的縱向化、協同化的深入分析，從時效性與適用性等維度探究切實提升品牌植入有效性的途徑，更好地滿足品牌傳播的需要。

品牌植入；有效性；測量；品牌傳播

媒介環境的多元化、復雜化，受眾對營銷信息的技術規避及習慣冷漠，導致傳統品牌傳播方式效果日漸減弱，這使得品牌與受眾之間的溝通愈加困難。基于品牌管理的需要，業界與學界仍需尋找與受眾進行品牌溝通的途徑，由此，品牌植入成為品牌傳播研究領域的重點。品牌植入是以與媒介內容高度融合并隱匿性地向現有或潛在受眾傳遞品牌或產品信息，以期影響受眾對品牌的認知、情感及行為的一種付費傳播活動。如何在保持內容一致性和隱匿性的前提下提升品牌植入有效性是品牌植入研究與實踐的關鍵所在。筆者從品牌植入有效性研究的理論視角及定義入手，依據品牌植入有效性的測量及影響機制對已有文獻進行梳理，以期完整呈現品牌植入有效性的相關內容，并在此基礎上對該領域的研究趨勢進行展望。……