移動商務價值鏈發展實證研究

張帆

內容摘要：移動商務因其具備快捷便利的特點，成為當下許多人購物的首選，從而擁有廣泛的客戶群。本文針對移動商務模式中發展比較突出的價值鏈模式——微店進行研究分析，并與淘寶小鋪進行平行對比，希望能夠從中提出更利于其發展的建議。

關鍵詞：全球化 價值鏈模式 移動商務 微店 信息時代

移動商務價值鏈概述

（一）移動商務價值鏈概念

利用移動通信網絡平臺，可以創造、傳遞以及維持產品和服務，同時進行各類商務活動的一種價值鏈模式，這就是移動商務價值鏈。移動商務價值鏈是一條信息增值鏈，通過對信息的不斷加工，向顧客不斷提供更加完善與方便的移動網絡服務，以滿足社會需求并實現信息的價值增值。移動價值鏈十分依賴信息技術，并隨著信息技術變革而不斷發展進步，移動商務價值鏈中的成員隨移動服務的發展而不斷增加。

從縱向看，移動商務價值鏈隨著時代信息技術的變革而發展著，在不同的信息時代，移動商務價值鏈的參與者也就不同。1G信息時代，其參與者有無線服務供應商，終端設備制造商，中間服務提供商，以及用戶；2G時代，其參與者有內容服務提供商，基礎設施服務提供商，無線服務提供商，終端平臺和應用程序提供商，用戶；3G時代，內容、應用服務提供商、門戶、接入服務提供商、無線網絡運營商、支持性服務提供商以及終端平臺和應用程序提供商等都應該提供給用戶。

從橫向看，用戶、內容和服務提供商、技術提供商都是移動商務價值鏈的主要的參與者，此外還有其他的參與者。用戶又分為個人和商業。移動運營商、內容綜合商、應用開發商、應用提供商、無線門戶、平臺提供商、支付服務機構、服務提供商、物流服務提供商等都是內容和服務提供商。技術提供商有設備供應商、網絡提供商、基礎設施提供商和中間平臺提供商。其他參與者則包括政府監管部門等。

移動商務價值鏈的主要參與者是用戶、移動運營商和內容服務提供商，不同企業不同的注重點使得其價值鏈模型也不同。以運營商為主的價值鏈模型具有一定的壟斷優勢，內容提供商和應用服務開發商只有成為運營單向供應商，利用運營商的平臺向顧客提供信息與服務。在以移動運營商為主的價值鏈模式中，運營商具有絕對的控制權，而且運營商可以掌握自己客戶的信息情況，確保了解顧客對所提供服務的使用情況。

（二）移動商務價值鏈種類

以平臺提供商為主的價值鏈模型：信息時代的快速變革，促進了企業自主開發移動電子設備，這類移動商務價值鏈模型中，一些擁有較高技術水平的信息產業公司通過自己利用自主研發建立的移動電子技術平臺，同多個運營商合作，運營商利用平臺向顧客提供服務。

以內容服務為主的價值鏈模型：信息時代的飛速發展，讓顧客對信息的需求越來越苛刻，內容提供商在移動商務價值鏈上的增值效能增加，成為了移動商務價值鏈上的一個重要環節。以內容供應商為主的價值鏈模式中，內容提供商擁有顧客的一手資料，可以利用此來為顧客提供更加方便快捷、貼心的服務。

以滿足顧客需求為目的的價值鏈模型：這類移動商務價值鏈主要針對移動產品顧客，并致力于為顧客提供人性化的服務，這類模型能夠為顧客提供更加完善、貼心、快捷的服務。但是這類價值鏈模型主要特點是將顧客的百分百滿意作為企業目標，在這條價值鏈上的每個環節都在努力創造滿足顧客需求的價值，為顧客提供個性化產品與服務。

因此，價值鏈在企業生產銷售過程中，幫助企業分析其在經營商品過程中的哪些環節活動能給企業價值增值，同時價值鏈的各個環節之間緊密聯系，相互影響，企業可通過企業價值鏈分析來加強價值增值環節的完善建設，同時也要做好基礎環節，幫助增值環節進行更多的增值活動。移動商務價值鏈以移動信息技術作為依托，通過移動網絡技術平臺向顧客提供產品與服務，一般來說移動商務價值鏈的成員大都是擁有一定高科技技術的企業與供應商，其成員在相互合作相互競爭的過程中，分擔產品價值的創造，共同為顧客提供符合其消費需求的產品與服務。不同移動商務價值鏈模型由于側重的不同，其價值鏈模型也不同，不同的價值鏈模型中由不同價值鏈參與者掌握著主控權，并且不同的價值鏈模型提供的產品與服務也各有優勢與差異。

（三）移動商務價值鏈的發展分析

首先，服務產品的多樣化，參與方漸漸擴張。隨3G的進一步發展，今后手機游戲及手機閱讀，還有定位等應用會越來越廣泛，其各自的職能會更細化。伴隨移動商務進一步的發展，漸漸形成了以用戶為核心的一個移動商務的價值鏈網。其次，運營商在控制價值鏈方面的能力將越來越弱。由于3G的漸漸發展及技術標準化逐步實現，一些制造商及無線網絡的運營商獲得的利潤呈現出削減趨勢。再次，“內容為王”的概念將得到逐步被深化，參與方利潤的分配漸漸變化。3G網絡時代的到來和增值業務的發展也成長得較為成熟，為了能夠增大利潤的渠道，運營商也慢慢開始和CP進行直接的合作，逐步發展其增值業務，并成立了專門的公司負責即時通訊如飛信和SNS等，奠定好移動互聯網進一步發展的基礎。

以微店為例對移動商務價值鏈的分析

（一）微店價值鏈模型

微店以手機平臺作為依托，管理簡單方便，隨著信息的快速傳播以及軟件的開發升級，可用手機對商品進行分類、上架下架等操作。消費者可通過微店了解附近商場超市的基本商品信息，申請會員卡，并隨時查看會員卡信息。根據貨源提供平臺的不同，微店的價值鏈模型分為以下四種：第一拍拍小店，這類微店可以借微信實現流量的導入，并能夠通過微信支付、財付通進行支付。第二類是淘寶微店，這類微店有淘寶原有的商家提供資源，實現大量的資源及流量導入，這類微店的主要支付方式是支付寶等。第三類是同京東商城的系統合作，可以通過微信、手機QQ以及自身購物入口的流量流入，主要的支付方式有微信支付，財付通等。第四類是口袋購物微店，這類微店獲得騰訊巨額注資，資金充足，主要的支付方式有微信支付、財付通等。

移動商務不是單獨運行的，還要和價值鏈中的其他部分合作才能實現共贏盈利發展。而移動商務中包含了價值鏈平臺、移動運營流程鏈和微店。當下許多微商選擇微店的移動商務模式在朋友圈中或者公眾賬號推廣商品，而隨著微店的逐步增加擴大，微店的推廣類型也在花樣眾多，如口袋購物平臺、微信小店（見圖1）。京東也將拍拍微店整合成為了京東微店，并與有贊、微盟旺鋪成為了微店的三大主要渠道。微店集合了移動商務各模式的優勢，具備應用和服務提供商等必須的構成部分，同時開辟了實體的體驗店，與O2O模式完美結合，同時還能夠對訂單、商品等有二維碼標識的商品進行掃描，讓二維碼的覆蓋得以實現（見圖2）。

（二）微店價值鏈的價值流動過程及特點

在微店的價值鏈中，主要的參與者有消費者、微店店主、廠家、APP移動平臺、移動網絡運營商、移動設施設備提供商。微店利用便利的APP移動軟件，來建設一個移動商務平臺，在這個平臺上微店店主能夠便捷管理微店“店鋪”，消費者也可以便捷地了解商品的銷售信息，并輕松的下單購物，方便的購物體驗吸引了消費者到微店消費。廠家通過微店的銷售情況來生產產品，迎合消費者消費需求；APP軟件設備利用先進的電子設備幫助微店店主方便快捷的管理微店。移動運營商為顧客及微店APP提供流量，幫助其在網上能夠安全，方便快捷的進行交易。當一件商品在送到消費者的手中的時候，消費者在購物過程中獲得服務價值和商品包含著廠家或供應商，微店店主、移動網絡運營商、APP移動平臺共同創造的價值與財富。

微店價值鏈具有其鮮明的特點。首先，微店價值鏈簡單明確。微店的注冊過程十分方便快捷，在管理過程中依靠先進的移動設施設備，一鍵同步供應商的商品，可以隨時隨地進行商品分類，雖然其價值鏈包括了多位成員的參與，但是在參與的過程中，每位成員的職能明確，信息能夠快速的傳遞，滿足消費者需求。其次，合作共贏。在微店的經營過程中，為供應商的商品打廣告，商品得到了推廣，從而促進其銷售。對微店店主來說，開通微店是完全免費的一個過程，一部下載了微店APP的手機，一個電話號碼，和一臺電腦，就可以輕輕松松開微店，而在經營微店過程中，微店有了業績后，店主就能獲得傭金。對于消費者，微店購物，省時省錢，方便快捷，只要在家中舒服的躺在沙發上就可以購買到稱心如意的商品。對于國家，微店門檻低，吸引了許多具有創業精神的年輕人，緩解國家就業壓力，同時，有一些具有創業夢想的大學生也選擇了微店，激發了其創新的激情與能力。再者，微店價值鏈發展影響面廣。供應商把產品發給微店，當交易成功之后，供應商就將傭金交付微店店主。這樣一個方便快捷的經營模式，吸引了許許多多的網民投身微店事業中，并且如果店主每發展一個分銷商就可以得到30%的傭金，由此壯大了微信網的傳播，使得微信網成為民眾普遍關注對象，從而發展壯大微信網。

我國兩大移動端購物店鋪的對比分析

中國移動購物市場在2014年的年增長率為239.3%，交易規模為9297.1億元，相比較中國網絡購物整體增速來說中國移動購物市場高出許多。可以預測，未來幾年中國移動購物市場會繼續增長，并且保持較快的速度，移動購物市場在2018年的交易規模預計會超過四萬億元（見圖3）。在PC端與移動端份額占比方面，2014年中國移動購物交易額在中國網絡購物整體市場中占比33.0%，較上年占比增長近19個百分點。預計移動端交易占比在未來幾年繼續上升，2016年將超過PC端網購交易占比，成為中國網民網購的重要選擇（見圖4）。當前移動端以購物拍拍小店和淘寶小鋪作為代表，占據了大部分市場，以下將對兩者進行對比分析：

（一）運營模式的對比

自2014年之后，京東將拍拍網逐步發展成為現今的拍拍小店。拍拍小店的登錄和支付都比較簡單方便，只要使用手機QQ和微信就可以登錄，支付貨款直接通過微信支付等方式就能夠實現。這個流程和淘寶的大體類似，客戶最終確認收貨之后，拍拍網就會把買家支付的貨款支付給賣家。

京東支持拍拍小店的發展，2015年6月將小店的APP與京東商城自主經營的商品庫連通，有了這樣強大的支持，拍拍小店超過500萬店鋪的商家們的貨源將更具競爭力，物流也得到了更大的支持。而小店具有移動模式的傳統功能，還具備五大優勢，即支付更便捷、開店門檻低、具有中心化入口、低成本無線端引流。

為了降低賣家開店的運營成本，拍拍小店實現零收費。而另一方面，由于目前的電商行業，是以廣告和搜索為主要流量分發邏輯，拍拍小店通過結合平臺中心化入口及巨量流量補貼的優勢，使得賣家的成本得到有效控制。在與傳統的C2C平臺對比時，很容易看出拍拍小店在成本控制上的優勢（見表1）。由于訂單獲取來源多、流量優勢明顯、獲取訂單和新用戶成本低廉，過去在大平臺上幾乎無法獲得流量的小微商家，在拍拍小店上都獲得了比較好的成交效果。

2015年，淘寶推出了“淘寶小鋪”，將PC端APP“平移”到了移動端，是阿里集團推出的無線賣家端產品。相對于PC端淘寶店鋪而言，淘寶小鋪的交易流程更為簡化，賣家通過手機就可以對小鋪輕松地進行一系列操作，包括商品上傳、發貨以及店鋪管理的日常功能。

（二）流量獲取及推廣方式對比

目前，各大電商網站均將PC端業務逐漸發展至移動端，其中拍拍小店和淘寶小鋪就是其中兩個較為突出的代表，以上就兩者情況進行了簡述，表2對兩者進行詳細對比。

在流量獲取方面，兩者都形成了流量閉環，但是淘寶小鋪的店鋪宣傳流量獲取方面，需要搜索數字、直接掃碼分享，而拍拍小店則更為方便，通過一鍵分享，一點直達。通過對比可知，淘寶店鋪當前客戶量巨大，能夠帶來轉化，是其一大優勢，而拍拍小店方便快捷的操作模式，可以說是勝在未來。

淘寶的店鋪和用戶體量都高于騰訊，因此在打假方面難度更大，并且在淘寶開設初期，對于品控方面就沒有嚴格的把控，因此，雖然淘寶在品控上投入了許多人力和財力，但效果并不理想；而拍拍小店目前為京東旗下，京東在家電行業打假方面的管理運營經驗及假貨懲罰機制能夠很好地在騰訊利用，并且，拍拍小店在付款頁面有“是否開具發票”的選擇，這也對商品的品質管控起到了很大作用。

拍拍小店由騰訊社交網絡為基礎，以“粉絲+社交”的新模式進行互動，能夠達到迅速地裂變傳播；而淘寶小鋪對于社交網絡則基本上沒有實現。用戶習慣方面，淘寶小鋪占有絕對優勢，由于許多淘寶用戶由于進購物習慣，已經對淘寶產生了巨大依賴，因此到淘寶小鋪消費也是自然而然的，對于騰訊來說，改變消費者習慣是非常困難的。

淘寶目前商家的經營模式則與微店有所不同，自淘寶實體店需要交納保證金后，已經淘汰了一批倒賣假貨、規模小的商家，加上天貓的開設，對淘寶商家的質量起到了一定篩選作用，代理商占比約四層。目前淘寶小鋪的興起，主要是原有的淘寶商家從PC端逐漸轉至手機客戶端，對于商家經營模式的改變仍然未知。

因而，就運營方面而言，拍拍小店基于社交網絡，具有訂單獲取來源多、流量優勢明顯、獲取訂單和新用戶成本低廉。兩者相對比下，淘寶小鋪基于客戶量巨大，店鋪和用戶體量都高于騰訊，用戶習慣方面占較大優勢。拍拍小店的發展與創新模式具有其蓬勃的生命力，而淘寶從PC端移至手機客戶端的革新同樣順應了當前移動商務價值鏈的發展趨向，兩者各有其優勢，同時說明當前移動商務價值鏈發展的不可逆趨勢。

推動微店健康發展的對策

（一）引導社交圈理性購物并推進口碑營銷

由于微店的信用評價機制欠缺，售后無法保障，因而要引導用戶保留交易的聊天記錄，利用微店進行理性消費購物。微店獨特優勢在于其口碑營銷，利用微店向朋友圈、粉絲輸送真實可靠的促銷信息，樹立良好的微店信譽。微店的粉絲產生良好的消費體驗后，通過自身的產品使用情況發表評論，從而起到口碑營銷的效果。對于認同感強的粉絲，開微店可能性最大，他愿意為品牌代言、背書，以實際行動，向自己的圈子傳達這種認同感，基于實物的宣傳力度大于空喊口號，或將帶動圈子的整體認知甚至產生購買動力。對于認同感不夠強的粉絲，部分會出于利益考慮，開起微店。開店的過程，就是品牌認知強化與傳播的過程。可以看出，微店模式向粉絲輸送的是情感和利益，并進行了有效融合，滿足不同粉絲的訴求，能夠擴大粉絲規模，加強品牌曝光度，產生更多認知。

（二）加強監管并建立信用評價機制

由于QQ、微信朋友圈分享內容的相對私密，交易信息只有在互為好友時才能見到，工商等監管部門無法覆蓋，對微店的監管難度大。除了正常的商品外，一些法律明令禁止銷售的違禁物品、假冒偽劣商品完全可以通過微店來交易，直接損害了消費者的利益，擾亂了社會經濟秩序。另外，由于微店的運營商對微店的控制與管理比較松散，導致發生消費糾紛時無法有效解決。因而，建立起有效的微店監管的機制非常必要，微店的監管機制可參照目前的電子商務的其他模式相關監管方法，政府也應盡快完善相關的法律法規規范監管。一方面，微店運營商應加大對于微店的經營者的相關認證，提升對于微店的管控；另一方面，應增強和政府監管部門之間的溝通，通過制定政策或完善相關法律，增強政府對微店的監管。建立微店自己的一個信用評價的機制對于微店的能夠進一步取得發展是非常關鍵的。針對微店的社交化及本地化、移動化等特點，參考當前社會較好的信用評價的機制以確立信用評價的機制。

（三）微店與實體店創新融合

微信是在線上進行貨品的銷售，雖然方便快捷，但是在微店進行銷售時，仍然有一定局限性，銷售模式過于單一，而如果實體店與微店并存，會大大提升顧客的信任度。目前多數實體店在線下也開始參與。現在，新興的社交媒體微信成為了小店主的陣地，店鋪依靠積攢的回頭客，建立微信朋友圈，進了新貨就拍照發在朋友圈里，感興趣的朋友就會詢問價格，然后決定是否購買。現在不少店主選擇了微信營銷，留住回頭客。微信上發商品，針對性強，都是一些回頭客或者喜歡這個風格的人士。還很多人喜歡去實體店掃碼然后網購。

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