你不一定真懂顛覆性創(chuàng)新

保羅·佩茲

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從底端開始時(shí)，獲勝的幾乎總是顛覆者。

創(chuàng)新是當(dāng)今最令人津津樂(lè)道的經(jīng)營(yíng)理念，尤其在技術(shù)領(lǐng)域。以硅谷為基點(diǎn)的全球技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)，幾乎都將自己當(dāng)作顛覆者。為何顛覆如此熱門？很簡(jiǎn)單，這關(guān)系到股東及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)與創(chuàng)造，關(guān)系到超常增長(zhǎng)與價(jià)值創(chuàng)造。顛覆者普遍享有20倍于平均市值的增長(zhǎng)率，并且可以在幾年內(nèi)，使舊的商業(yè)模式和行業(yè)規(guī)范變成過(guò)去時(shí)，從一文不名到成為新任市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

我們能認(rèn)出多少小眾或隱性市場(chǎng)顛覆者？可否將該理論用于識(shí)別利基企業(yè)（Niche Company），即那些規(guī)模雖小但臨近快速增長(zhǎng)期，有顛覆市場(chǎng)的潛力，或正在產(chǎn)生顛覆的企業(yè)？可否準(zhǔn)確預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)成為顛覆性創(chuàng)新者？這些問(wèn)題的答案都是肯定的，因?yàn)轭嵏残岳碚撟顝?qiáng)大的一點(diǎn)，就是描述了具有高度可預(yù)測(cè)性的重復(fù)性模式。但首先，我們得深入理解其內(nèi)涵。

即便如此，人們對(duì)顛覆性理論仍知之甚少。自詡具有顛覆性的廣告公司和設(shè)計(jì)師比比皆是。風(fēng)投宣傳投資策略有顛覆性。甚至藝術(shù)節(jié)也捧賈斯汀·比伯為顛覆者。凡是自稱有顛覆性者，其中有90%并沒(méi)有顛覆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，甚至都沒(méi)讀過(guò)首個(gè)發(fā)現(xiàn)該現(xiàn)象并闡述了顛覆性創(chuàng)新理論的哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森的原著。很難說(shuō)誤解是出于對(duì)該詞的濫用，還是濫用出于誤解。

究竟哪些才是顛覆性創(chuàng)新

顛覆性創(chuàng)新是指檔次或表現(xiàn)不如現(xiàn)有市場(chǎng)解決方案的創(chuàng)新。我所說(shuō)的“檔次”或“表現(xiàn)”，并不是指質(zhì)量或性能，相反，這些術(shù)語(yǔ)與客戶所看重的現(xiàn)有市場(chǎng)替代品的特征相關(guān)。顛覆性產(chǎn)品剛推出時(shí)，一般吸引的是新用戶或原本要求不高的用戶（“與不消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)”），但產(chǎn)品會(huì)不斷改進(jìn)，直到滿足主流消費(fèi)群體的要求，而且價(jià)格通常低于以前的“更優(yōu)”同類產(chǎn)品。

顛覆性創(chuàng)新分為兩大類：低端顛覆和新市場(chǎng)顛覆。

低端顛覆通常指質(zhì)量較低的產(chǎn)品，往往在現(xiàn)有用戶所期待的關(guān)鍵功能上有所欠缺，但得益于獨(dú)特的生產(chǎn)方式或某項(xiàng)專利優(yōu)勢(shì)，售價(jià)也低得多。其所吸引的客戶，大多承受不起現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，或并不需要現(xiàn)有產(chǎn)品所提供的品質(zhì)或全套功能，從而獲得對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者毫無(wú)吸引力的市場(chǎng)細(xì)分。

新市場(chǎng)顛覆針對(duì)的是完全被現(xiàn)有產(chǎn)品忽略的市場(chǎng)細(xì)分，或?qū)崿F(xiàn)一套與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的功能，從而創(chuàng)造了新應(yīng)用類別。通常，此類產(chǎn)品剛推出時(shí)，其用途或用法還是個(gè)謎。例如Twitter，它在很大程度上改變（并改進(jìn)）了很多公司對(duì)待客戶服務(wù)和發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題的方法，從而逐漸成為許多人獲悉新聞的地方，顛覆了過(guò)去電視臺(tái)和廣播的功能，又反過(guò)來(lái)成為傳統(tǒng)媒體的信息渠道。

在顛覆理論中，持續(xù)性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新正好相反。持續(xù)性創(chuàng)新的目的是更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶，或滿足高端用途。這通常意味著附加功能、與老版本的兼容性、質(zhì)量和可靠性的提升等。

這可以是小型增量或突破性創(chuàng)新，無(wú)論是哪種，只要目標(biāo)是為現(xiàn)有客戶提供更多功能或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的升級(jí)。絕大多數(shù)創(chuàng)新（超過(guò)99%）是持續(xù)性創(chuàng)新（包括大量被發(fā)明人和營(yíng)銷人員錯(cuò)誤稱為顛覆性創(chuàng)新的技術(shù)，其實(shí)只因有點(diǎn)技術(shù)含量）。例如，在牙膏中添加氟化物，發(fā)明新口味、包裝及用法，推出新顏色和容量，添加增白劑等，所有這些都屬于持續(xù)性創(chuàng)新。要顛覆牙膏市場(chǎng)，基本上需要淘汰刷牙的必要——也許可通過(guò)某種食品添加劑或飲品來(lái)清潔牙齒，若可能的話。

顛覆性創(chuàng)新的成長(zhǎng)趨勢(shì)

由創(chuàng)新產(chǎn)生的顛覆，源于現(xiàn)有企業(yè)的想當(dāng)然，自認(rèn)為所做的就是“市場(chǎng)”想要的。因?yàn)檫@些企業(yè)往往用現(xiàn)有客戶界定一類產(chǎn)品的市場(chǎng)，并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為產(chǎn)品改進(jìn)的參照系。

如今的市場(chǎng)如圖表中那條標(biāo)著“持續(xù)性創(chuàng)新”的線。斜率代表用創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品性能的途徑與速度。一開始，新產(chǎn)品的性能幾乎總低于主流客戶想要和能用的，但隨后會(huì)迅速拔高，直到超過(guò)“市場(chǎng)可吸收的性能”這條線。產(chǎn)生顛覆現(xiàn)象的關(guān)鍵是，在推出一款產(chǎn)品并贏得市場(chǎng)后，在競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)調(diào)查得知的客戶需求驅(qū)使之下，其創(chuàng)新的速度幾乎總會(huì)超過(guò)客戶能夠吸收使用這些變化的速度。結(jié)果導(dǎo)致兩條線迅速相交，最后，更多創(chuàng)新就會(huì)超出大部分客戶的需求。

為了簡(jiǎn)潔，該模型中只顯示了一條“市場(chǎng)可吸收的性能”線，但在現(xiàn)實(shí)中會(huì)有多條線，這取決于客戶對(duì)產(chǎn)品的不同使用。最嚴(yán)苛的客戶的性能線會(huì)更高和更陡些，相交點(diǎn)會(huì)向右移，即便如此，最終所有這類產(chǎn)品也會(huì)超出此類客戶的要求。這體現(xiàn)在不會(huì)左右銷售競(jìng)爭(zhēng)輸贏的新功能上，購(gòu)買決策幾乎完全由價(jià)格左右，同時(shí)，新功能令成本增加，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，而客戶又要求壓低價(jià)格。換句話說(shuō)，市場(chǎng)已被“同質(zhì)化”。現(xiàn)有企業(yè)因此開始變得容易被顛覆。

通常當(dāng)一款低端新產(chǎn)品以明顯低得多的價(jià)格打入市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)需求被現(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)度滿足的客戶時(shí)，就會(huì)發(fā)生顛覆。如圖表所示，由第三條線“顛覆性創(chuàng)新”表示。

新技術(shù)常會(huì)帶來(lái)效率更高、成本更低的產(chǎn)品，但還未成熟到足以與市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的質(zhì)量相匹敵，但不總是如此。例如，晶體管沒(méi)有真空管那樣好的高保真音色性質(zhì)，但體積和產(chǎn)熱更小，這對(duì)于便宜、低音質(zhì)的微型晶體管收音機(jī)來(lái)說(shuō)很理想，在1980年代，小孩也能買得起一臺(tái)收音機(jī)，而且攜帶非常方便。

在產(chǎn)品推出后，顛覆者像大企業(yè)一樣開始不斷改進(jìn)（與其產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程相比，這屬于“持續(xù)性創(chuàng)新”，雖然也體現(xiàn)在顛覆者這條斜線上），這使越來(lái)越多現(xiàn)有市場(chǎng)中需求被過(guò)度滿足的客戶寧愿用更低的價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量較低或功能較少的新產(chǎn)品。

最終，顛覆性創(chuàng)新將能夠滿足多數(shù)市場(chǎng)的需求，用戶便開始集體棄用主流產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向更便宜、更簡(jiǎn)單、更便捷的產(chǎn)品。這就標(biāo)志著，主流產(chǎn)品被擠出市場(chǎng)主導(dǎo)地位，或被“顛覆”了。

克里斯滕森解釋了“動(dòng)機(jī)的不對(duì)稱性”是造成顛覆的原因之一，因?yàn)榇笃髽I(yè)能看到變化在發(fā)生，但缺少去爭(zhēng)奪低利潤(rùn)、低端利基市場(chǎng)的動(dòng)力。另一方面，對(duì)顛覆者來(lái)說(shuō)，低端代表著走量銷售，而且即使質(zhì)量低，市場(chǎng)還是很歡迎，否則用戶面臨的就是徒手做或不解決問(wèn)題。

就像在戰(zhàn)場(chǎng)上一樣，若你的敵人毫無(wú)斗志、不戰(zhàn)斗、反而放下武器或逃跑時(shí)，你便更容易取勝。在低端顛覆中，大公司幾乎從不想爭(zhēng)取低利潤(rùn)甚至?xí)斐商潛p的小眾市場(chǎng)（至少通過(guò)傳統(tǒng)手段），這就是為什么在圖表所示的模型中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從底端開始時(shí)，獲勝的幾乎總是顛覆者。反之，若新企業(yè)試圖攻擊大企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，用“更優(yōu)秀”的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端客戶，那么幾乎總是大企業(yè)贏，因?yàn)榇笃髽I(yè)不僅有動(dòng)機(jī)，而且還擁有更好的資源。

新市場(chǎng)顛覆的動(dòng)機(jī)不對(duì)稱性有所不同，因?yàn)閷?duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，新市場(chǎng)創(chuàng)新的投資風(fēng)險(xiǎn)通常較大，但創(chuàng)新者則完全做好了不顧一切承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的打算。