國壽：“老大”的挑戰

宋怡青

如何借助國企的優勢靈活應對市場，決定著“壽險老大”的市場地位能否保住。

作為中國壽險業的“老大”，中國人壽轉型的陣痛還在繼續。

從“坐擁半壁江山”到“三分天下有其一”，再到如今“五分天下有其一”。近期披露的業績中報揭示了這一痛點。

中國人壽（下稱“國壽”）2016年半年報披露，今年上半年其市場份額為20.6%。從輝煌時期的49.4%（2006上半年）到20.6%（2016上半年），中國人壽的名義市場份額降幅近六成。

此外，受利率下行及資本市場波動等因素影響， 中國人壽總投資收益508.41億元，同比下降49.1%。歸屬于母公司股東的凈利潤為103.95億元，同比銳減67%。

年年下降的市場份額，對國壽來說，老大的座椅已開始坐不穩。

盡管面臨的形勢越來越嚴峻，但遵循改良式推進的中國人壽，并無諸如銷售、產品體系改革等大動作。換言之，還在緩慢“轉身”。與此同時，同樣重個險、重價值的平安人壽則在多項重要指標上對中國人壽已形成趕超之勢。

國壽的“老大”地位還能否保得住？時間或許很快就會給出答案。

轉型之痛

雖然早在十年前保監會就提出“勿以保費論英雄”，但是，保費規模或者市場份額，仍是行業或者投資者衡量一家保險公司的慣用指標。

2012年，中國人壽集團董事長楊明生曾經在一次內部講話中指出，中國人壽“壽險老大”地位不能丟，市場份額“三分需有其一”。而這剛好與中國人壽2011年底的市場份額數字相吻合—33.3%。

此后，壽險老大哥之市場份額不斷被蠶食，這其中既有大型市場化機構，也有某些依靠短期產品沖規模的中小型公司。

2014年上半年中國人壽市場份額占比25.7%，同比下降近7%，也是歷年降幅最大的一次。

彼時，楊明生在回答記者提問時表示，長期堅持“三分天下有其一”是不可能的，因為市場主體增加，競爭更加激烈，公司長期積累的結構性矛盾也開始暴露，公司要進行結構調整。“所以，我們不再提三分天下有其一，我們提業務結構的優化、價值優先、適度的規模。”

楊明生這劑“藥方”也許是強調“有舍有得”，即確保一定規模的前提下提升業務價值。

業務價值的確有所提升，但是中國人壽市場規模縮水程度卻超乎預期。2011年至2015年，其所占的壽險市場份額分別為33.3%、32.4%、30.4%、26.1%、23%，再到2016年的20.6%。

中國保險業還在起步階段，沒有市場份額就難言市場地位，更不用提話語權。雖然不能一味的沖規模，但是市場版圖一縮再縮，也是一個很大的問題。

國壽領導層似乎也意識到了這一問題，總裁林岱仁在2014年搭建新班子時就提出要加大大中城市發展戰略。歷經兩年的發展，林岱仁對《財經國家周刊》記者表示，“原來國壽在大中城市相當一部分市場份額落后，現在有一部分大中城市又回到市場第一的位置，特別是省會城市，2015年就有3家省會城市重新奪回個險期繳及個險銷售隊伍的雙領先。”

雖然依然挽回不了市場份額接連縮水的頹勢，但在林岱仁看來，中國人壽不完全追求市場規模和市場份額，而是堅持重價值、強隊伍、優結構、穩增長、防風險的經營思路，繼續加大業務結構調整力度，包括交費結構和產品結構。

但是，競爭對手咄咄逼人、攻城掠地的隱憂一直都在。中國人壽一位中層干部也坦承，“如果失去市場第一的位置，想要恢復就太難了。”近年來一些公司發展迅猛，機制靈活，市場反應快，的確給中國人壽形成巨大沖擊。國壽雖然是國企有很多的優勢，但是也有尾大不掉的問題。

有業內人士分析說，從前幾年中國人壽內部對于是否開展縣域以下農村市場業務爭論不休，到后來打響大中城市發展戰略，中國人壽似乎經常向外界傳遞出戰略游移不定的信息，或許正是需要“保證一定市場份額”的考慮，造成了其做決策時的瞻前顧后，尤其體現在規模和效益的平衡上。

銷售如何突破？

雖然國壽面臨著市場份額下降、凈利潤增長不及其他險企巨頭的考驗，但是作為行業老大，也企圖力挽狂瀾。

近年，中國人壽一直都嘗試價值轉型，主要表現之一就是收縮價值不高的銀保渠道，大力發展個險銷售渠道。

據中國人壽2016年半年報顯示，其銷售隊伍堅持“擴量提質”，總人力達152.9萬人，較去年末增長了31.6%，其中個險銷售人力為129萬人，較去年末增加32.1%。保監會數據顯示，截至今年一季度，國內保險營銷員隊伍已達到710萬人，相當于每6個營銷員中就有一個來自中國人壽。

招兵買馬也帶來了保費的增長，截至今年上半年，中國人壽總保費達到2924.6億元，增長率為24.8%。其中，個險渠道總保費1777.04億元，同比增長32.8%。

人力的擴張隨之而來的是此方面費用的增加。根據中國人壽2015年年報，其手續費及傭金一項支出約356億元，同比增長31%，相比之下，平安人壽去年營銷員數量近87萬人，較年初增長36.9%;手續費及傭金支出僅為67億元。

今年半年報中，中國人壽還表示，要加強客戶的開發與經營，開展獲客模式及獲客體系規劃;做好存量客戶管理、服務和開發。

對此，中國人壽副總裁許恒平透露，中國人壽正在實行盤活存量客戶、吸引增量客戶的“金山計劃”，以及依托大數據精準營銷的“海豚計劃”，相關的綜合應用系統建設正在緊鑼密鼓地籌備過程中。但是不可否認，國壽的產品銷售模式、渠道較為單一，并不具備像平安大金融那樣的平臺優勢。

目前，中國平安互聯網金融業務經過多年的培育，對集團整體的業務和利潤增長已經開始產生貢獻，互聯網戰略落地成效逐步顯現。根據中國平安半年報顯示，截至2016年6月底，其互聯網用戶總量約2.98億，較年初增長23.3%。今年上半年，從互聯網用戶轉化新增的金融新客戶人數達637萬，占上半年新增客戶總量的35.9%。

在經營方面一向后知后覺的國壽，能否扭轉創新落后的局面，一切還很難說。

收益銳減

一方面是被蠶食的市場份額，另一方面是銳減六成的凈利潤。按照2016年半年報披露，中國人壽今年前六個月的營業收入為3407億元，同比增長2.2%，但凈利潤與去年同期相比銳減67%，僅為103.95億元。而同期中國平安凈利潤407.76億元，同比增長17.7%。

對此，國壽在半年報中解釋為，投資收益下降以及傳統險準備金折現率假設更新的影響。

數據顯示，截至上半年，中國人壽固定投資中的債券、金融產品投資及其他固定到期日投資等投資比例均有所上漲，漲幅分別為2.12%、0.16%和0.24%。權益類投資中的股票、基金卻出現不同程度的下滑。其中，股票投資配置比例由2015年底的4 .87%變化至4.25%，配置市值依然有1021.01億元，基金投資配置比例由2015年底的7.41%變化至6.21%，配置市值達到1492.2億元。值得關注的是，基金配置中，貨幣基金余額為599.07億元。

中國人壽副總裁劉家德將此歸咎于資本市場持續低迷，導致投資收益下降和資產減值損失增加。

對于這樣的成績，市場早有預期。海通證券非銀行金融行業分析師孫婷則表示，保險公司利潤下降具體有三個方面原因：一是上半年利率下行疊加股市低迷導致投資收益大幅減少;二是750天移動平均國債收益率在2016年大幅下移，使得傳統險準備金折現率下調，導致準備金多提，稅前利潤相應減少;三是利潤下降是由市場環境外生因素和去年高基數所導致的，屬于中短期現象，且易被市場充分預期。

但是，未來依舊不樂觀。中國人壽在半年報中也表示，未來國內經濟運行將呈現L型走勢，低利率環境有可能維持較長時間，對保險資產負債管理提出了較大的挑戰。

值得一提的是，同期中國平安凈利潤407.76億元，同比增長17.7%。國泰君安證券研究報告指出，這主要得益于中國平安業務結構多元，整體上應對投資收益率下滑和補提準備金壓力的能力較強。

國壽在2016年半年報中提出了“重價值、強隊伍、優結構、穩增長、防風險”的經營思路。這一理念可進一步解讀為：統籌規模、速度與結構、效益的關系，在保持業務穩定增長的前提下，加快中長期期交業務發展，努力提升業務價值。同時，進一步加強基層建設，確保資源配置向一線傾斜，充分激發基層活力。

或許國壽一方面看到了與競爭對手的差距，一方面也是希望把握目前的經濟周期進行低成本轉型。

隨著人身險費率放開，理財型保險產品競爭空間將受到擠壓。中國人壽要想延續人身險老大的地位，光靠傳統的壽險產品，難以為繼。按照國際經驗，大型壽險公司都是養老年金、壽險業務和健康險業務各占三分。

保險業新“國十條”出臺，越來越多的政策紅利指向大病、健康、養老等民生保障領域，這對中國人壽既是機遇也是挑戰。

林岱仁此前稱，在養老保險方面，中國人壽針對個人稅收遞延型養老保險，前期做了大量的準備工作，國家的政策一旦實施，中國人壽將全力跟進，加快市場的拓展，促進業務的發展。在醫療保險方面，去年中國人壽全面參與了大病醫療保險，而且取得了較好的成效。

無論如何，正處于轉型期的中國人壽，如何掌握好規模與效益的平衡術，如何借助國企的優勢靈活應對市場，直接決定著“壽險老大”的市場地位能否保住。