傳媒消費主義兜售路徑在淘寶營銷中的運用

顧雯麗

【摘要】“消費主義”一詞起源于西方消費社會，是西方發達國家中普遍存在的一種價值觀念和生活方式。在全球化的進程中，“消費主義”也漸漸滲透到我國社會的方方面面。尤其是在大眾文化和傳媒的推動下，現代傳媒的“消費主義傾向”已深刻地影響到人們的消費行為和消費觀念。在網絡傳播快速發展的今天，新的互聯網經濟模式正蓬勃發展，淘寶及其衍生出來的“雙十一”文化已經普及，不可否認傳媒的作用是它快速發展的重要因素。

在消費主義文化語境下的今天，大眾傳媒不僅浸染上了濃厚的消費主義傾向，更是成為了各類商家兜售自己商品和符號文化的重要載體。

【關鍵詞】傳媒消費主義淘寶營銷

消費主義天生就和媒體有著十分密切的關系，可以說，媒介發展和消費主義的形成是相輔相成的。鮑德里亞曾經給消費主義下了一個非常貼切的定義：“在當代西方社會，人們消費的已不是物品，而是符號。”。在消費主義文化語境下的今天，大眾傳媒不僅浸染上了濃厚的消費主義傾向，更是成為了各類商家兜售自己商品和符號文化的重要載體。

消費主義文化的快速滲透急需在原有的基礎上拓展可植入的方式，而互聯網經濟的普及正好為其提供了兜售的空間。近年來以網絡支付為代表的電子商務正蓬勃發展，淘寶作為當下電商界的巨頭，不斷地與媒體合作向大眾兜售商品及其“雙十一”的文化符號。那么媒介到底是如何為淘寶兜售消費主義文化的呢？本文認為主要包括“利用廣告，直接推銷”、“加大生活方式報道，間接推銷”和“消費‘雙十一文化符號，軟性植入”這三種方式。

一、利用廣告，直接推銷

淘寶利用廣告方式來進行自我營銷主要基于兩個平臺：一是通過網絡平臺來進行無縫宣傳推廣；二是通過傳統媒體來營造社會輿論。在新媒體迅速發展的今天，網絡對人們產生的直接或間接影響都越來越大，在網絡平臺投入廣告能起到極大的宣傳作用。比如我們在打開新浪、百度、搜狐等網站和客戶端時，常常能看到淘寶網或天貓商城的打折、促銷廣告；另外，當我們在視頻網站上觀看視頻時也經常能看到淘寶網的廣告彈窗，以及出現在視頻窗口旁邊的滑動廣告信息。當我們點擊廣告時，網頁就會自動跳轉到淘寶網的相關商品頁面，這不僅全方位、高滲透地誘導了消費者，還方便消費者購買商品，這樣的宣傳效果十分明顯。

通過傳統媒體來制造輿論是針對非網民的營銷方式。淘寶網通過在報紙、廣播和電視等傳統媒體上進行廣告投放，來進一步調動非網民的消費需求。我們在看電視時時常能被動看到淘寶網的促銷廣告，或者在“雙十一”到來之際，在報紙上看到一些營銷信息。另外，戶外廣告的投放也是對其推銷方式的一個重要的補充，當我們乘坐地鐵或者在公交車站點等車時，廣告牌就會對我們產生潛移默化的影響，時時刻刻提醒著我們去接受淘寶的促銷信息。

二、加大生活方式報道，間接推銷

相比于直接通過廣告來進行宣傳的方式，加大生活方式類報道則更為間接和隱晦。“美容、女性、養生、美食等為主要內容的版面、欄目或頻道，用來誘發人們的消費欲望，指導人們的消費生活。這一類報道就是所謂的生活方式報道。”這類報道中很可能隱含著大量的生活消費的行情、熱點、趨勢等信息，在潛移默化中將商品信息推銷給觀眾，起到指導消費的作用。我們在打開淘寶網手機客戶端時，能看到“微淘”和“社區”這兩大版塊，“微淘”集合了用戶所關注的店鋪的動態，而“社區”則是許多話題的聚集，這些話題包括服裝搭配，好物推薦，買家曬單等，淘寶用戶可以針對自己喜歡的話題發表動態。在這些動態中，必然會牽涉到淘寶的商品信息，激發用戶的消費欲望，同時淘寶用戶之間的相互交流也能促進進一步消費。這樣的生活報道方式雖然沒有直接進行商品推銷，但卻以一種間接的方式在潛移默化中將消費主義思想灌輸給消費者，這樣營銷策略往往更能讓人接受，宣傳效果也更為明顯。

三、消費“雙十一”文化符號，軟性植入

在消費主義語境中，符號價值被認為關涉到一個人的主體性建構，比如個人的價值實現、身份識別和社會認同等。淘寶的“雙十一”購物節始于2009年，11月11日不知何時起被賦予了“光棍節”這個不是正規節日的節日。隨著每年雙十一宣傳力度的加大和全民購物狂歡的持續發酵，11月11日這個節日已經被賦予了購物的符號意義。我們不難發現，雙十一到來之前，淘寶就會充分利用媒介對其符號進行全方位的無縫宣傳，甚至在雙十一當天，所有手機上的客戶端首頁都是淘寶商城的巨幅廣告。這種無死角的兜售模式讓用戶通過符號價值來完成自己主體性的建構，比如自覺地投身于對雙十一購物的調侃，并在群體消費狂歡中進行身份識別，達到社會認同的目的。

總之，隨著中國經濟的不斷發展，物質產品的日益豐裕，消費主義浪潮將不斷席卷而來，淘寶商城也正處于蓬勃發展之勢。在消費時代下，大眾媒介不可避免地會帶有消費主義傾向，并成為消費主義觀念強有力的“兜售器”。淘寶及其雙十一文化就是商家利用媒介進行自我傳銷的典型案例。為防止拜金主義和物欲癥的不斷泛濫，媒體應該審視自我，恪守職業操守，時刻警醒，切勿超越道德底線，誤導民眾的消費觀念。

參考文獻

[1]匡瀅，方姝陽.《淺析廣告傳播中的消費主義傾向》，《新聞世界》，2010年02期.

[2]高永亮.《網絡傳播消費主義現象批判》，2009年5月.

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