行為決策中的沉沒成本效應

蔣多+魯銥

[摘 要] 俗話說，堅持就是勝利。但是眾多研究表明，堅持不一定能帶來勝利，這是因為人們在決策的過程中存在沉沒成本效應。沉沒成本效應指的是決策者受到沉沒成本（金錢、時間和精力）影響而做出非理性決策的現象。目前研究者對這一現象的解釋主要包括：前景理論、自我申辯與避免浪費等。靈活掌握應對沉沒成本效應的策略，可以幫助決策者提高決策的科學性。

[關鍵詞] 沉沒成本；決策；前景理論

[中圖分類號] B842 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2016）08-0045-09

一、引言

俗話說，堅持就是勝利。但是堅持一定會勝利嗎？

我們先來看一個情境實驗：假設你是一家醫藥公司的總裁，正在進行一個新止痛藥的開發項目。據你所知，另外一家醫藥公司已經開發出了類似的這種新止痛藥。通過那家公司止痛藥在市場上的銷售情況，你可以對自己公司的項目有一個比較準確的預計。不考慮已有的投入，如果繼續進行這個項目，公司有將近90%的可能性會再損失500萬，有將近10%的可能性會盈利2500萬。到現在為止，這個項目已經啟動了很久，你已經投入了500萬元，只要再投入50萬，產品就可以研制成功并上市了。請問：你會把這個項目堅持下去還是立馬放棄？芝加哥大學商學院的奚凱元教授用這個事例分別對中國和美國的EMBA學員進行測試。結果發現，在這些EMBA學員中，絕大多數都選擇堅持投資。他們認為，既然已經投資了500萬，那么再怎么樣也要堅持下去，說不定還能挽回成本。但是，他們沒有想到的是，為了這個已經付出的500萬，他們有90%的可能性非但收不回成本，還會再搭上500萬。這種明知道會虧損，但仍然選擇繼續投資的現象就是常說的沉沒成本效應（sunk cost effect）。之前投資的500萬元即被稱之為沉沒成本（sunk cost）。

在現實生活中，也不缺乏這樣的例證。摩托羅拉公司的銥星項目就是一個典型案例。摩托羅拉公司為了這個項目投入了大量的資金，后來發現這個項目并不如當初想象的那樣樂觀。但是公司高層認為，既然已經投入了這么多資金，就應堅持把這個項目做完，于是公司苦苦支撐。但是后來事實證明這個項目是沒有前途的，最終公司還是作出了放棄的決定。然而為了這個項目，公司損失了大量的人力、物力和財力。

在股票投資決策中，人們同樣會有這樣的行為表現。Shefrin和Statman在1985年發現，當股票出現虧損的時候，人們會長時間持有這些虧損的股票，而不會將其立馬賣掉。更有甚者，還會不顧股票基本面的情況，繼續在低位買入這種股票，而不是及時止損。這也是因為人們會將買股票的錢視為一種投資，這種投資就是一種沉沒成本。正是在這種沉沒成本的影響下，人們才會選擇繼續投資。

二、什么是沉沒成本效應

沉沒成本效應（sunk cost effect）指的是決策者當前受到沉沒成本（金錢、時間或精力）的影響而做出非理性決策的現象。Arkes 和Blumer（1985）首次通過實驗證明了沉沒成本效應的存在。在該研究中，研究者進行了一項情境實驗。在實驗中，他們讓被試想象這樣一個情境：你花費了100美元，準備去Michigan享受一次滑雪之旅。但是，幾周后，你又花費50美元購買了Wisconsin的滑雪之旅。你認為在游玩樂趣上Wisconsin優于Michigan。然而，你突然發現兩張門票是同一天且都不能退票，所以你不得不在二者中做出一個選擇。那么，你會選擇哪一個呢？按照理性決策理論，在上述情境中，被試在做出選擇之時，應該只需要考慮兩地旅行的樂趣大小，而非門票的價格等其他因素。據此可以推測，在正常情況下，所有的被試都應選擇令人更愉快的Wisconsin滑雪之旅。然而，實驗結果卻顯示，只有46%的被試做出這種選擇，54%的被試選擇了門票較貴的Michigan。Arkes和Blummer認為，這部分被試的判斷和選擇受到門票價格因素影響，進而表現出沉沒成本效應。

除了金錢外，人們投入的時間和精力也可以被視為成本。那么，當人們意識到此前投入了很多時間和精力時，他們是否還會繼續投入呢？也就是說，時間和精力是否也會表現出沉沒成本效應呢？Arkes和Blumer（1985）曾明確指出，沉沒成本效應中的沉沒成本不僅僅局限于金錢，還包括時間和精力。在沉沒成本的早期研究中，研究者將研究的焦點主要集中于金錢的沉沒成本效應上。近些年來，研究者們開始通過實驗驗證時間和精力的沉沒成本效應。這便使得時間的沉沒成本效應和精力的沉沒成本效應逐漸成為了沉沒成本研究中的熱點。相鵬等（2015）認為，沉沒成本效應的概念可以有狹義和廣義之分：狹義的沉沒成本效應，即為傳統的沉沒成本效應，它以金錢成本為研究對象；廣義的沉沒成本效應除了金錢的沉沒成本效應外，還包括時間的沉沒成本效應和精力的沉沒成本效應。

（一）時間的沉沒成本效應

人們投入的時間也可以被視為一種成本。那么當人們為某個事情投入了大量的時間卻失敗了，那么他們是否還會選擇繼續投入呢？Soman（2001）對此進行了研究。在實驗中，他們讓被試想象：你作為研究助理為某位教授工作了15小時，獲得了一張搖滾演唱會的門票；同時你作為另一位教授的研究助理，為其工作了5小時，獲得了一場戲劇表演的門票。最后你發現，演唱會和喜劇表演是在同一時間，且票均不能退，也不能變現。對你而言，戲劇表演的吸引力更大，那么你會選擇哪一場演出？如果被試表現出沉沒成本效應的話，那么，他應該選擇投入時間更多換來的演唱會，而不會選擇投入時間少而換來的戲劇表演。然而研究結果表明，人們更加偏好戲劇表演，并沒有表現出類似金錢的沉沒成本效應。隨后Soman對這一問題展開了進一步研究，當他要求被試想象可以將票換成現金時，人們卻表現出了沉沒成本效應，選擇了投入時間更多換來的演唱會。由此Soman認為，時間并不存在單獨的沉沒成本效應，人們必須將其轉化為金錢價值后才能表現出沉沒成本效應。endprint

但是Navarro和Fantino（2009）認為，Soman將時間定得太短，被試無法區分出5小時和15小時之間的差異，這才導致時間的沉沒成本效應沒有出現。他們認為，在被試的心目中，5小時和15小時是差不多的，因而他們才會選擇自己更偏好的戲劇表演。Navarro和Fantino在研究中讓被試想象自己正帶領一個團隊在尋找銅礦。一組被試想象自己的團隊挖了1天，只發現了少量的銅礦；另一組被試想象自己的團隊挖了60天，只發現少量銅礦。最后，讓兩組被試決定是否堅持挖下去？結果發現，挖出少量銅礦耗時較長的被試更愿意繼續進行這項作業，表現出了沉沒成本效應。

由上述實驗可知，時間的沉沒成本效應確實是存在的。也就是說，人們會將投入的時間也視為一種成本。前期投入的成本越大，越會導致人們在后期繼續為其投入更多的時間成本，表現出沉沒成本效應。

（二）精力的沉沒成本效應

人們在現實生活中進行決策活動，總是要付出一定的體力和認知層面的精力。例如，要搜集各種信息，要權衡各個選項。這些精力也會成為成本。很多研究者也對個體的精力所產生的沉沒成本效應進行了研究。在Cunha Jr 和Caldieraro（2009）的研究中，他們要求被試在5件商品中挑選一件吸引力最大的商品。他們給每件商品都賦予了4個屬性（例如品牌，價格等），每個屬性都以數值表示其吸引力，吸引力越大，數值也就越大。因此，被試需要將4個屬性的吸引力相加才能知道該商品的總體吸引力。在實驗中，研究者將被試分為兩組，一組在計算吸引力時使用整數（例如6，8，8，7）；另一組在計算時使用分數（例如18 / 3，32 / 4，32 / 4，14 / 2）。由于前一組數值可以直接相加，因此他們付出的認知精力較低。而后一組由于要先做除法，再做加法，因而付出的認知精力較高。當被試計算并了解了5件商品中吸引力最大的那件商品后，研究者告訴被試，現在有另一件商品，其總體的吸引力更大。要求被試決定是繼續買之前5件商品中吸引力最大的那個，還是買新出現的這件商品。研究結果表明，被試在計算過程中付出的認知精力越大，他們越傾向于購買原來5件商品中吸引力最大的那一件。這就說明，被試意識到自己付出了精力，那么他們會繼續堅持通過努力做出的選擇，哪怕有更好的選項出現，也無法改變他們的決定。

三、為什么會出現沉沒成本效應

人們為什么在決策過程中會出現沉沒成本效應呢？當前，研究者主要從前景理論、自我申辯、避免浪費、心理賬戶等角度來說明該效應產生的心理機制。

（一）前景理論

Kahneman和Tversky在1979年提出的前景理論（prospect theory）能夠解釋這種現象。他們也因為提出了這個理論而獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。前景理論中包含了兩個函數：價值函數和權重函數。我們能夠通過價值函數（如圖1）說明沉沒成本效應的形成原因。價值函數包含了三條基本性質：第一，參照依賴。人們對收益和損失的感知是基于某個參照點的：高于該參照點，人們認為自己獲益；低于該參照點，人們則認為自己受損。例如，某投資者以5元/股的價格買進了某股票，如果該股票的價格漲到10元/股，該投資者會認為自己獲益；如果該股票的價格跌為2元/股，那么該投資者會認為自己受損。第二，人們在收益和損失區間的風險偏好不一致。由圖1可見，價值函數曲線圖是一條S型曲線：收益部分的曲線呈下凸形，損失部分的曲線成上凹形；并且兩種曲線都存在邊際遞減效應。這表明，當面對盈利時，人們會更加保守；當面對虧損時，人們會變得更加愛冒險。第三，損失規避（loss aversion）。損失部分的曲線比收益部分的曲線陡峭。人們在面對等量收益和損失時，損失帶給個體的情緒體驗更大。也就是說，人們對于損失是更加敏感的。

當投資者投資失敗時，之前所投入的金錢、時間以及精力等都會被視為沉沒成本。所以，沉沒成本一旦發生，決策者就會將先前投資的結果編碼為“損失”。根據價值函數可知，人們在面對損失時會變得更加風險偏好，會產生一種“萬一賺回來了”的僥幸心理。正是在這種僥幸心理的作用下，人們才會選擇繼續投資，表現出沉沒成本效應。

（二）自我申辯理論

另外，也可以從認知失調和自我申辯的角度來說明這個現象。投資者進行投資的基本動機就是賺取利潤。例如投資者買入某股票，就是希望股價上漲，獲得收益。當股價上漲時，投資者認為自己做出了正確的決策，因此不會出現認知失調。而當股價下跌時，投資者就會產生認知失調（cognitive dissonance）。然而他們會通過自我辯解（self-justification）消除這種不協調狀態。自我辯解是指當投資者需要對錯誤的決策承擔責任時，決策者為避免承擔該責任而堅持失敗決策的行為。因此，當投資者面對虧損時，他們會繼續持有該股票。Lehenkari（2012）對股票市場的投資者的行為進行研究證實了該結論。他們發現，當股票投資者自己購買的股票價格下跌時，他們會繼續持有這種股票；而當股票投資者持有的股票是其他人購買的時候，他們會傾向于將這些損失的股票賣出。這是因為如果股票是自己購買的，那么當股票價格下跌時，投資者產生的認知失調程度更高，因此他們會更加傾向于持有該股票以證明自己的決策是正確的。而如果股票是其他人購買的，由于購買決策并非自己做出，因此投資者不會出現認知失調。他們會傾向于將這種損失的股票統統賣出。

投資者進行自我辯解，延遲賣出虧損股票或選擇繼續投資的另一個目的在于維護自尊。自尊是由個體對自我的主觀評價而產生的，自我評價越高，自尊程度也就越高。投資者預期股票價格上漲從而買進股票，如果股票價格確實上漲了，此時他們賣出股票，實現盈利，就證明投資者的預期和決策是正確的，這就會提高其自尊水平。而當股票價格下跌時，賣出虧損的股票就意味著承認此前投資決策是錯誤的，這會降低其自尊水平。因此，投資者會繼續持有虧損的股票，拒絕承認錯誤，以維護自尊。endprint

人們做投資都是希望獲得收益，無論是投資項目還是投資股票。但是當事實證明當初的投資決策是錯誤的時候，人們往往會出現認知失調。此時，人們往往會通過自我申辯的方式來解決這種認知失調。即他們會否認當初的決策是錯誤的，同時也會找到很多理由來支持當初的投資決策是正確的。當人們不斷找到理由證明自己當初的決策是正確的時候，他們便會不斷追加投資。

（三）避免浪費

避免浪費是從個體的動機層面來說明人們為何表現出沉沒成本效應的。避免浪費，尤其是避免心理上的浪費，是產生沉沒成本效應的重要心理動機。Arkes（1996）認為，沉沒成本效應之所以會發生，就是因為人們的這種避免浪費的動機使然。人們往往希望不浪費之前的投入，更希望之前的投入能夠最大化地發揮其價值。他們也不希望自己表現得奢侈浪費或者毫無效率。在這種動機的主導下，人們往往會繼續追加投資，避免浪費，甚至希望能夠扭虧為盈。例如，很多人會堅持坐在電影院里看完一部自認為差勁的電影，原因就在于他們認為已經花錢購買了電影票，那么就不能白白浪費買電影票所付出的金錢。在投資出現虧損的情境下，終止投資、放棄項目不僅意味著未來的收益化為泡影，更會將先前的投資“白白浪費掉”——這是決策者最不能容忍的結果。此時避免浪費的動機會使決策者置理性決策于不顧，以繼續追加投資、希冀投資取得收益，這其中就包括經濟收益、挽回顏面等等。Zultan，Bar-Hillel和Guy（2010）提出，心理上體驗到的浪費會比浪費本身更令人厭惡。例如，當要某決策者放棄一項10萬元的沉沒成本時，他在心理上的浪費值絕不僅僅是“10萬元”，這其中還可能牽扯到與之相關的機會和精力等浪費以及個人的自尊和情感等因素，這就使得“10萬元”的金錢沉沒成本被主觀放大了。因此，這個時候，個人的痛苦體驗已經遠遠大于金錢浪費本身。所以，決策者可能傾向于繼續追加投資，以避免浪費投資所產生的心理成本。

（四）心理賬戶

心理賬戶（mental accounting）所指是個體對經濟行為進行編輯、分類、預算以及評估的過程。確切地講，它是一種對金錢進行分門別類的分賬管理和預算的心理過程。人們總是希望在某種盈利狀態下可以“心滿意足”地關閉心理賬戶。而沉沒成本的產生致使心理賬戶處于虧損狀態。關閉一個虧損的心理賬戶，人們會感到很痛苦很難受。因為這個賬戶損失可能沒法彌補。因此，人們總是延遲關閉虧損的心理賬戶。這就導致其不斷追加投資，企圖挽回損失。

Shefrin和Statman（1985）認為，投資者出現處置效應就是其追求自豪情緒和規避后悔情緒所導致的結果。投資者對買進的每支股票都開設了相應的心理賬戶。而關閉心理賬戶（賣出股票）會引起投資者的情緒反應：關閉盈利的心理賬戶可以使投資者體驗到自豪感；關閉虧損的心理賬戶意味著投資者喪失了挽回損失的希望，即如果股票價格出現反彈，投資者將會感到后悔，因此投資者會延遲關閉損失的心理賬戶以避免體驗后悔情緒。Fogel和Berry（2006）通過對投資者的研究發現，如果在投資之前提醒投資者決策可能會造成損失，那么投資者就會為了避免將來體驗到后悔情緒而繼續持有虧損的股票，甚至追加更多的投資，表現出沉沒成本效應。

（五）其他理論

還有研究者從其他的理論角度對沉沒成本效應做出了解釋。例如，Bornstein和Chapman（1995）就認為，人們出現沉沒成本效應是因為他們希望從失敗的決策中學習，并吸取經驗和教訓，防止下次再出現類似的錯誤。他們認為，人們繼續執行某項失敗計劃的原因是為了教育自己在下次制定決策前要認真考慮。這是因為，繼續一項不成功甚至失敗的投資項目，是一種特殊并且有效的吸取經驗和教訓的方式，因為人們真切地體會到了決策失誤所帶來的不良后果，這比單純地指出決策錯誤更能有效地讓人們吸取經驗和教訓。Macaskill和Hackenberg（2012）就發現，在經歷過沉沒成本效應產生的高昂代價后，沉沒成本效應發生的頻率能夠減少。

此外，沉沒成本效應也可能是決策者在面對不確定信息時所做出的一種非理性判斷。盡管當前的投資結果是負性的，但是未來仍然是不確定的。當人們面對這種不確定的決策情境時，他們會產生以下兩種想法，導致其繼續追加投資。一種是決策者認為初始決策是正確無誤的，消極的反饋是項目進展中的正常現象，因此繼續投資；另一種是決策者認為當前的信息環境不利于做出判斷并決策，所以試圖以繼續投入資源來換取更多的時間和反饋信息。以生活中等待公交車的情境為例，在等待良久未果的情況下，繼續等待會使等待行為有所回報的這種可能性增加。

四、如何有效應對沉沒成本效應

既然沉沒成本效應是人類生活中普遍存在的一種現象，會對我們的決策造成很大的影響，那么我們應該如何避免它呢？我們可以通過以下幾種辦法來避免沉沒成本效應對我們決策行為的影響：

第一，當投資出現虧損時，應該及時回頭審視當初的決策正確與否。如果投資決策是錯誤的，那么我們就應該懸崖勒馬，及時回頭，切不可因為顧及沉沒成本，導致更大的資金損失。通過對案例的分析，我們不難發現，投資者在決策中出現沉沒成本效應的現象，原因之一就在于不承認自己的決策失誤。因此，我們要避免出現沉沒成本效應，就應該及時審視自己當初的投資決策是否正確。對于正確的決策我們應當堅持，反之，我們則應及時撤出，以避免更大的損失。

第二，及時止損，謹防過猶不及。沉沒成本效應往往就是人們不能及時止損，而是繼續追加投資所造成。因此，決策者在做決策的時候，一定要在心理上設置一個止損點，在損失達到臨界值時，及時從錯誤的決策中抽離出來，以避免出現追加投資、期望回本的“賭徒心理”。也就是說，當損失達到某種程度時，決策者應及時終止項目投資，以免自己在泥潭中越陷越深。

第三，“零起點”思考。沉沒成本的發生與決策者避免浪費的動機息息相關。當投資失敗出現損失時，決策者總是會顧及此前投入的沉沒成本，本意是不想浪費。既然如此，決策者不妨假設之前的投資都不存在，讓其歸零，或假設先前的投資與我無關，我的任務只是解決當前的困境。在這種強制性的“零成本”情境下，決策者才能集中精力思考下一步應該怎么做是最合理的。另外，我們也可以通過委托他人決策的方式，以避免出現沉沒成本效應的出現。endprint

第四，及時找到反駁自己的觀點。人們在面對錯誤時，會通過自我申辯找出很多理由來證實當初的決策是正確的。此時，我們應該展開自我辯論。即當事人在找理由時，除了找出支持當初決策是正確的理由外，更重要的是應找出一些反面的理由。并在綜合所有依據的基礎上做出正確的決策。

第五，我們同樣也可以通過群體決策的方式找到未來的決策方向。在群體決策中，我們可以通過頭腦風暴等方式廣開言路，鼓勵群體中的每一個成員都表達出自己的真實觀點，進而讓決策者清楚地意識到當初決策是否正確。同時，也可以通過這種群體決策的方法，找到一個更好的對策來應對危機。

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[責任編輯：肖偲偲]endprint