2015中國央企海外形象調(diào)查

黃傳斌

總體上看，中國中央企業(yè)的海外形象受到普遍認(rèn)可。“一帶一路”沿線相關(guān)國家受訪民眾普遍看好中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)未來十年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)呈現(xiàn)積極評(píng)價(jià)。

為了更加科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)中國中央企業(yè)在海外的整體形象，為央企國際化經(jīng)營(yíng)及國家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對(duì)性的參考，《中國央企海外形象調(diào)查報(bào)告（2015“一帶一路”版）》去年12月在北京發(fā)布。《報(bào)告》由中國外文局中國報(bào)道雜志社、中國外文局對(duì)外傳播研究中心和零點(diǎn)國際發(fā)展研究院共同負(fù)責(zé)，重點(diǎn)調(diào)研中國中央企業(yè)的海外形象，通過對(duì)中國央企相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解央企在海外投資和運(yùn)營(yíng)中遇到的問題和解決方案，以及海外民眾對(duì)央企“走出去”的看法。

本次《報(bào)告》的調(diào)查范圍為“一帶一路”沿線相關(guān)國家。根據(jù)研究的需要，分為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家五個(gè)：哈薩克斯坦、俄羅斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷蘭；“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家七個(gè)：泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、埃及、意大利。調(diào)查由GMO E-lab Marketing Research 實(shí)施，采用在線調(diào)查的方式。調(diào)查樣本從GMO全球樣本庫中篩選。選擇標(biāo)準(zhǔn)為對(duì)中國企業(yè)有一定了解的18至55歲當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｃ總€(gè)國家樣本不少于10人，共計(jì)1493人。

中國央企海外形象更受認(rèn)可

《報(bào)告》總體調(diào)查顯示，中國央企“走出去”前景廣闊，其海外形象總體較好。“一帶一路”沿線相關(guān)國家受訪民眾普遍看好中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)未來十年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)呈現(xiàn)積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。多數(shù)受訪的海外民眾認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)本國經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用。超過六成的“一帶一路”沿線相關(guān)國家受訪者對(duì)中國央企在社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系、本土化、透明度和合規(guī)性等五個(gè)維度的表現(xiàn)給予積極認(rèn)可。其中，俄羅斯、印度和印度尼西亞三個(gè)與中國經(jīng)貿(mào)往來較多的周邊國家受訪民眾，對(duì)中國央企的正面評(píng)價(jià)和了解程度相比其他國家更高。

調(diào)查顯示，中國央企海外形象高于其他中國企業(yè)，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線國家受訪者對(duì)中國央企的評(píng)價(jià)普遍高于其他中國企業(yè)。相比其他企業(yè)，海外民眾對(duì)中國央企的評(píng)價(jià)明顯更加正面。在12個(gè)受訪國家民眾中，平均有60.28%的受訪者對(duì)中國央企海外形象五維度表現(xiàn)表示認(rèn)可，比對(duì)其他中國企業(yè)五維度表現(xiàn)高8.8個(gè)百分點(diǎn)。從子維度上看，中國央企都高于其他企業(yè)近10個(gè)百分點(diǎn)。即便在差距最小的社會(huì)責(zé)任方面，中國央企也高于其他企業(yè)8個(gè)百分點(diǎn)。

海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲高分

在中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)方面，海外民眾肯定中國央企在推動(dòng)本國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的努力，但在環(huán)境保護(hù)方面認(rèn)可度較低。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家對(duì)中國央企社會(huì)責(zé)任總體評(píng)價(jià)最高的是俄羅斯，有78.2%的受訪者認(rèn)可中國央企的表現(xiàn)。評(píng)價(jià)最低的是土耳其和荷蘭受訪者，分別有13.1%和14.7%的受訪者給出負(fù)面評(píng)價(jià)。“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家中，印度對(duì)中國央企社會(huì)責(zé)任總體評(píng)價(jià)最高，有76.5%的受訪者給出正面評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)最低的是新加坡，只有36.5%的受訪者認(rèn)同中國央企的表現(xiàn)，而有21.6%的受訪者作出負(fù)面評(píng)價(jià)。

調(diào)查結(jié)果顯示，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家受訪者普遍認(rèn)為中國央企在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面表現(xiàn)最為突出，除沙特阿拉伯之外，其余國家都對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)子維度打分最高。而多數(shù)國家民眾認(rèn)為中國央企在環(huán)境保護(hù)方面表現(xiàn)不力，土耳其和荷蘭民眾給出60分以下的低分。值得指出的是，荷蘭之外的四國受訪者較為認(rèn)可中國央企提供安全工作環(huán)境，而荷蘭受訪者表達(dá)出不同意見，對(duì)該子維度打分為57.3分。相對(duì)而言，荷蘭民眾更加認(rèn)可中國央企在公共教育和災(zāi)害援助方面的表現(xiàn)。

“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家同樣對(duì)中國央企的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)評(píng)價(jià)最高，對(duì)環(huán)境保護(hù)的評(píng)價(jià)最低。具體來看，各國受訪者對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)子維度打分都在60分以上。而對(duì)環(huán)境保護(hù)子維度，新加坡受訪者給出54.1分的低分。另外，印度和泰國民眾對(duì)中國央企提供安全工作環(huán)境方面的評(píng)價(jià)較高。

品牌本土化程度被肯定

在中國央企海外形象表現(xiàn)的五個(gè)維度中，國際社會(huì)最為認(rèn)可的是本土化表現(xiàn)，受訪者積極評(píng)價(jià)比例高達(dá)64.7%，特別是在品牌本土化、雇傭本地員工、采購本地原材料和融入本地文化方面認(rèn)可度都較高。

在評(píng)價(jià)中國央企本土化表現(xiàn)方面，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家中，俄羅斯、哈薩克斯坦和荷蘭受訪者認(rèn)為中國央企在品牌本土化方面表現(xiàn)最好；沙特阿拉伯受訪者最認(rèn)同中國央企融入本地文化方面的表現(xiàn)；而土耳其受訪者對(duì)雇傭本地員工、采購本地原材料和融入本地文化三方面評(píng)分相當(dāng)。

“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家中，泰國、馬來西亞和印度尼西亞受訪者同樣最認(rèn)可中國央企在品牌本土化方面的表現(xiàn)，印度受訪者對(duì)本土化五個(gè)子維度的打分都較高。相對(duì)而言，新加坡對(duì)中國央企本土化表現(xiàn)的打分較低。

透明度塑造仍需努力

相對(duì)而言，盡管中國央企海外形象整體認(rèn)可度較高，但是海外民眾對(duì)中國央企的透明度表現(xiàn)認(rèn)可度最低，特別是在內(nèi)部管理透明、業(yè)績(jī)透明、公司治理透明方面認(rèn)為中國央企還需進(jìn)一步努力。

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家民眾對(duì)中國央企透明度子維度表現(xiàn)沒有統(tǒng)一看法。俄羅斯受訪者對(duì)業(yè)績(jī)透明和財(cái)務(wù)透明兩個(gè)子維度打分最高，得分分別為74.5分和73.9分。哈薩克斯坦受訪者最認(rèn)可中國央企的財(cái)務(wù)透明，而荷蘭受訪者認(rèn)為中國央企在商業(yè)計(jì)劃方面最透明。沙特阿拉伯受訪者對(duì)中國央企內(nèi)部管理透明評(píng)價(jià)最高，對(duì)業(yè)績(jī)透明打分最低。

“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家民眾總體認(rèn)為中國央企在商業(yè)計(jì)劃透明方面表現(xiàn)最好。印度尼西亞受訪者對(duì)業(yè)績(jī)透明子維度打分最高，而意大利受訪者對(duì)財(cái)務(wù)透明打分最高。馬來西亞受訪者對(duì)五個(gè)維度的評(píng)價(jià)較為接近，打分均為65分左右。新加坡受訪者對(duì)中國央企整體打分最低，在子維度中對(duì)財(cái)務(wù)透明最不滿意。

需重視媒體傳播作用

調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、廣播等媒體類渠道是“一帶一路”沿線相關(guān)國家受訪民眾獲取中國央企信息的主要渠道。特別是互聯(lián)網(wǎng)，已成為海外民眾獲取中國央企信息的最主要選擇，平均76%的受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國央企，比例最低的新加坡也達(dá)到61%。此外，沙特阿拉伯、俄羅斯、新加坡和印度受訪者均有三成以上通過和他人聊天了解中國央企。使用中國央企產(chǎn)品也是部分受訪者了解中國央企的方式，平均有26%的人選擇這個(gè)渠道。而通過商業(yè)合作、到中國旅游出差等方式直接了解中國央企的受訪者占比較少。

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家受訪者普遍認(rèn)為本國媒體對(duì)中國央企報(bào)道比較正面或較為中立。平均有33%的受訪者認(rèn)為中國央企在報(bào)道中總體形象正面，有28%認(rèn)為報(bào)道較為中立，另有20%認(rèn)為報(bào)道較為負(fù)面，其中俄羅斯民眾高達(dá)六成認(rèn)為正面報(bào)道較多。沙特阿拉伯和土耳其受訪者分別有26%和22%認(rèn)為負(fù)面報(bào)道較多，值得注意的是，哈薩克斯坦有22%的民眾認(rèn)為“相關(guān)報(bào)道很少”。

“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家受訪者多數(shù)認(rèn)為本國媒體對(duì)中國央企報(bào)道較為中立，人數(shù)占比達(dá)到37%，認(rèn)為報(bào)道偏向負(fù)面的只有12%。從國家來看，新加坡和印度受訪者認(rèn)為本國報(bào)道最為客觀，比例分別為50%和47%。印度尼西亞受訪者觀點(diǎn)出現(xiàn)兩極分化，有46%認(rèn)為報(bào)道偏向正面，16%認(rèn)為報(bào)道偏向負(fù)面。而意大利受訪者有高達(dá)30%認(rèn)為報(bào)道整體形象負(fù)面。

因此，在海外民眾較為認(rèn)可本國媒體對(duì)中國央企報(bào)道的基礎(chǔ)上，通過媒體特別是新媒體多展示中國央企在本國的貢獻(xiàn)，尤其是在環(huán)境保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面所做的努力，可以有效改善海外民眾對(duì)中國央企的認(rèn)知。