商業網絡團購的經營模式及影響因素分析

劉鵬飛　葉丹玫　張亞云　柴婧怡　楊倩

【摘要】商業網絡團購迅速發展，其創造的全新經濟發展模式（O2O）產生了巨大的經濟及社會效益；另一方面，網絡團購由于其經營模式的多樣性、靈活性、市場廣泛性等特點，勢必將對實體經濟產生一定影響。因而，以網絡團購在大學校園經營這個狹小范圍為基礎，重點以校園飲食外賣網絡團購模式為例，系統分析其經營模式特點、當前發展面臨的問題及影響因素，希望借此能夠給網絡團購在校園的推廣提出合理化建議，同時也對當今大學生創業有所啟示。

【關鍵詞】網絡團購 經營模式 校園外賣

隨著互聯網技術的發展，自2010年網絡團購模式引入到中國，網絡團購這一新興行業火爆異常。截至2014年12月，美團網及大眾點評分別占據了全國25%和10%的團購市場份額。預計2015年餐飲020市場規模將突破1200億，面對如此大的市場誘惑，各大商家紛紛加入網絡團購外賣市場爭奪戰中。而學生作為目標受眾中的重要群體，必然導致網絡校園外賣席卷各大大學城。

一、商業網絡團購的經營模式

（一）主要盈利來源——傭金與提成

網絡外賣平臺與各類飲食類商家開展合作，在平臺上展示與更新他們的產品，結合移動運營商進行合作，利用手機號碼注冊新用戶可以得到更大的優惠；同時，網絡外賣平臺還與在線支付平臺進行合作，通過在線支付達成交易。其中，在平臺上的合作商家訂餐量或銷售額將與平臺對應的提成量掛鉤。平臺為商家增加了大額的訂單量，同時商家也必須給與網絡外賣平臺一定的固定傭金或提成回報。這便是網絡外賣平臺的主要盈利來源。

（二）不定期收入

一是對進駐平臺的商家競價排位，根據商家的競價與意愿，將每個關鍵詞和類型下的攤位進行排序，對排序在前的位置收取一定管理費用；

二是網絡外賣平臺開展促銷活動，對參與商家收取提成費用；

三是廣告收入，線上的橫板廣告等。在平臺內部會對部分商家的產品進行廣告推廣，通過租用和點擊率提成方式獲取收益。

二、影響商業網絡購團發展的重要因素

（一）價格戰日益激烈

多個網絡外賣平臺推出了多種促銷推廣活動，力度是相互較量著的：“首次下單立減8元”、“滿15元減11元”等等。甚至有評論表示，“在某網絡外賣平臺定了一份20元的飯，竟然沒花一分錢”。

（二）送餐缺乏統一標準

物流配送是外賣送餐的關鍵環節，目前主要分為商家自由物流、平臺自建物流以及第三方物流三種，由于一直沒有統一的服務標準，各種物流配送模式參差不齊。

（三）平臺間存在惡意競爭

同淘寶等網絡平臺相似，網絡外賣平臺的激烈競爭也存在刷單行為，雖然平臺可以用一定的技術手段來減少明顯的刷單行為，如限制每個ID（對應一個手機號）每天下單的數量，但刷單依然無法杜絕。

三、對大學校園網絡外賣平臺的分析

隨著近年來快節奏生活的逐漸盛行，網絡團購的外賣平臺成了越來越多商家利潤的來源。大學生作為其中一個特殊的消費群體，他們有著不同于其他消費群體的消費心理和行為。網絡外賣平臺為大學生的餐點提供了極大地便利，再加上外賣又有豐富的選擇，已成為許多同學生活中不可或缺的部分，所以大學校園網絡外賣平臺的市場潛力自然也非常大。經過調查發現，其現有市場范圍較大，但市場占有率不高；顧客忠誠度也不是很高，商家沒有固定的顧客源，但潛在顧客群體較多，發展較為明朗。

（一）盛行原因

厭倦了食堂的口味；或飯堂擁擠，想在宿舍吃；時間晚了，飯堂沒菜才叫外賣；還有不想走動；以及因學習或工作忙碌，才選擇通過網絡團購外賣平臺進行點餐。其實大學校園網絡外賣平臺還有以下優點：

一是網絡訂餐平臺信息保存得當，信息傳遞風險較小。通過網絡平臺智能化保存功能，當顧客在網上點餐后，訂單信息是通過網絡系統直接發送到到相應餐館中，避免了點餐過程中的人工傳遞風險。

二是推陳出新成本小。基于網站數據庫功能，各餐館能夠及時的更新自己相關菜品的信息，新品推出只需修改上傳新品圖片等，成本較小，有利于推陳出新，餐館長足發展。

三是較好的交互性。網絡訂餐由于其平臺的交互性，有利于商家和消費者信息雙向流通。傳統外賣消費者與商家之間的溝通較為薄弱，商家沒辦法獲取消費者的意見，消費者也沒有渠道表達自己意見。這樣首先是有利于網站根據用戶消費習慣進行運營，其次是商家根據顧客意見，不斷改進菜品，提供更好的產品與服務。

四是訂餐方式方便簡單。隨著網絡在大學生中的普及，網絡社交客戶端和移動支付的興盛，大部分學生更傾向于借助網絡傳遞信息，網絡訂餐平臺符合當下大學生的溝通交流方式。

五是價格便宜，福利豐富，條件誘人。商家推出“新用戶減”、“在線支付滿減”等手段，吸引了對價格敏感的大學生群體，搶占了市場。

（二）存在不足

一是設備依賴度高。網絡點餐需要借助手機或電腦等終端設備，并且需要聯網才可進行，校園網的網速有限，在高峰期時極其可能打不開訂餐網頁，影響用戶感受；

二是雖然減少了人工傳遞信息的風險，但一旦網絡平臺發生故障，則會產生大規模的錯誤；

三是沒有品牌特色，缺少推廣亮點。一旦商家優惠條件不盡人意，就會流失大量客源；

四是學生擔心外賣商家資格無法審查，恐怕質量得不到保證，存在猶豫心理。

四、發展大學校園網絡外賣平臺的對策與建議

一是想要開拓市場，增加業務量，可以從兩方面入手，一是增加顧客基數，二是提高顧客叫外賣的頻率。提高顧客忠誠度，加大力度開拓和鞏固市場。

二是食堂也是影響網絡團購外賣市場銷量的影響因素，所以采取追隨策略，即圍繞學校飯堂的變化情況來展開。可以采用類似百事可樂對可口可樂，耐克對阿迪達斯，蒙牛對伊利的追隨發展模式，這樣做的真實目的并不在于取而代之，而在于拉大與其他排名第三以后的競爭對手的差距。

三是及時做好信息采集工作，了解大學生基本消費習慣和消費能力，制定合理銷售策略。例如在高峰時間必須加派人手，提高效率，縮短送餐時間；將外賣價格區間定在8～15元/份。

四是注重品質，注重細節，注重特色，走品牌發展路線。在飯菜質量、服務態度和宣傳方面狠下功夫，耐心經營，打造出一個令消費者信任的品牌。要立足于品質，做好做精，高舉質量這一面旗幟。眼光放遠一些，吸引更多的消費者。從細節做起，節約成本，提高效率等等，這里我們提供一個創意，推出流動早餐外賣。因為一來早餐外賣的市場暫時還沒有涉足，可以去挖第一桶金；二來根據我們的觀察，大學生對早餐的態度是以追求方便為主，潛在市場比較大。

五是有的外賣宣傳幾乎清一色以傳單為主，而大學生對傳單的態度一般是不屑一顧的。如果我們遵照傳統，難免達不到宣傳效果。所以，要花一定成本，從宣傳做起。例如：在校園內租借一個攤位，建立一個體驗區和免費品嘗區，吸引更多人關注。或以贊助形式支持學生社團舉行一些飲食文化一類的活動，增加知名度等。

六是提高服務質量，做好口碑營銷。增強自身實力，加強對于加盟行業餐館的管理。針對學生關于網絡團購訂餐的質量憂慮，網站應自身行使好監管職能，嚴格規范商家入駐；網絡訂餐應在網上有營業執照和實體店實際情況的照片；若有問題要保證退款渠道暢通。由于校園外賣的消費對象集中，絕大部分為高校學子，應該根據這部分消費者的特點做好服務，重視口碑宣傳。

參考文獻

[1]章素夢等.高校外賣網站盈利模式探索——以雞腿網為例[J].環球市場，2011，（9）：12-13.

[2]孫旖旎.淺析餐飲O2O的優缺點及其解決辦法[J].商業研究，2014，（24）：26-27.

[3]陳瑩瑩，楊渴望.外賣020模式發展困境——以“餓了么”為例[J].環球市場信息導報，2015，（6）：45-46.

[4]李魯靜.大學生網絡外賣消費現狀及發展研究[J].商業研究，2014，（7）：25-26.

[5]韓莉.我國網絡團購發展的經濟學思考[J].商業時代，2012，（7）.

[6]董哲.網絡團購路在何方[J].中國新時代，2011，（5）.

[7]孔巖.我國網絡團購行業發展現狀淺析[J].黑龍江科技信息，2012（36）.

基金項目：本文為南京航空航天大學金城學院2015年大學生創新基金項目（項目名稱：商業團購網絡的經營模式及影響——以校園外賣為例，編號：2015072YD）。

作者簡介：劉鵬飛（1994-），男，江蘇南京人；葉丹玫（1995-），女，江蘇徐州人；張亞云（1995-），女，江蘇揚州人；柴婧怡（1994-），女，江蘇南京人；楊倩（1995-），女，江蘇鎮江；以上都是南京航空航天大學金城學院國際經濟與貿易專業學生。