新媒介對醫院軟實力影響的實踐研究

劉遠

摘 要：隨著時代的發展，醫院之間的醫療技術水平、條件優劣、規模大小等差距都在逐步縮小，而決定醫院發展命運的關鍵正在向著醫院文化、口碑、影響力等為內涵的軟實力傾斜。文章基于當前醫療市場現狀，以包頭醫學院第二附屬醫院微信公眾平臺的創建、運營以及對于該院建設所起到的作用為例，探究分析微信在醫院軟實力發展中如何發揮著作用：它不僅僅是一個醫院對外宣傳的平臺，它還具有患者手機就診掛號、手機在線實時交流功能等眾多功能，甚至可以延伸發展為在線問診等更加實時、方便的功能，而其具有決定性優勢在于——不受地域限制的超過兩億用戶。如何把握住、把握好如此龐大的用戶市場，將醫院的軟實力進行最大化，成為醫院管理層必須要面對的問題。

關鍵詞：新媒介 醫院文化 微信

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-256-02

一、導言

新媒介環境下，受眾對于媒介的依賴發生了前所未有的變化，尤其是智能手機的普及帶來了傳播學新的革命。對于在新媒介環境下，面對醫療市場的激烈競爭，如何搶先抓緊新媒體，增強醫院軟實力，進而加強醫院競爭力，本文有著重要的理論和現實意義。

二、手機文化的繁榮帶來了微信廣泛的用戶群體

（一）手機文化

智能手機是現代社會最為典型和影響最大的移動通信媒介，手機的發展到今天，正處在一個從3G到4G過渡的時代。手機最基本的功能無疑是通信功能，隨著信息時代的到來，人與人需要隨時隨地的與他人聯系，這就使突破媒介不可移動的歷史局限的手機得到了巨大的普及，人手一機已不再是夢想。從最初只有通話功能的“大哥大”，發展到如今的智能手機，手機的功能也越來越多樣化，其“第五媒體”的稱呼也受到了越來越多人的接受，其從通信工具發展為媒介終端的轉折點被普遍認為在于短信的出現，因為短信不僅僅可以用于通信，隨之而來的短信廣告、手機報等使手機成為了信息終端。隨著科技的進步，智能手機已經逐漸占領了手機市場，其強大的融合性，將網絡、電腦、照相機、攝像機、計算器、銀行、電話、廣播、電視、報紙、日歷、游戲機、地圖、計時器等現存的多種媒介融入自己的功能范圍，最大程度地集中了如今媒體的資源。智能手機還具有可移動的便攜功能，使人們隨時隨地都可以使用。巨大的信息資源，龐大的用戶，這一切使得智能手機成為被成為“一切媒介之媒介”的互聯網之后的最完美、最強大、最潛力無窮的新一代媒介之王。

智能手機的廣泛應用帶來了產業模式的變革，這種變革被稱為拇指經濟。拇指經濟的迅速發展可以通過移動、聯通等通信公司的經營中等到體現，如今，手機的網絡流量費用已經從最初的微不足道的利潤構成，發展成為如今在營業利潤舉足輕重的地位。拇指經濟的發展繁榮，帶來了一種新的媒介文化，即拇指文化。拇指文化不僅僅由手機短信、手機報、手機電視等簡單的媒介功能，它還成為了新的信息平臺，使人們隨時可以參與信息互動。

（二）新媒介的代表——微信

2011年初，騰訊公司推出了自己的KIK軟件，通過它，用戶不僅可以免費使用手機的原有功能，即發送短信、圖片等，還可以發送語音和視頻，甚至支持多人群聊功能，這是以往手機絕對無法想象到的領域。2011年5月，借助騰訊微博已經具有的2億用戶，騰訊微信通過與騰訊微博互通的方式，大力推廣自己，由于其具有能夠連接QQ好友的優勢，微信在極短的時間里積累了大量的用戶，遠遠超越了其他競爭對手。

三、微信公眾平臺在對醫院軟實力的影響效果實踐分析

（一）什么是醫院軟實力

醫院軟實力是客觀存在的一種能力，這種能力外在表現為對醫院利益相關者的吸引力。利益相關者是一家醫院擁有一種或多種權益的個人或群體，是受醫院的行動、決策、政策、做法或目標影響的任何個人或群體，或能夠影響醫院行動、決策、政策、做法或目標的任何個人或群體。醫院軟實力是在滿足利益相關者的前提下來談的，那么軟實力可以分成兩個維度：一是軟實力所吸引的對象，即利益相關者；另一個是對于利益相關者和外部相關者吸引程度的穩定性。利益相關者以醫院為中心，分為內部相關者和外部相關者，內部相關者指醫護人員，外部相關者包括患者、政府、其他醫院、媒體等。

（二）包頭醫學院第二附屬醫院微信公眾平臺

包頭醫學院第二附屬醫院（以下簡稱包醫二附院）微信公眾平臺創建于2014年10月25日，截至2015年3月有用戶633人，涉及18個省市、34個地區，其中本院職工105人，其他多為咨詢患者。作為該微信公眾平臺的創始人和運營人，筆者總結了一下該院微信公眾平臺的發展歷程：

微信公眾平臺創始之初，必須要有相關部門，甚至具體人員具體負責此項工作，因為微信公眾平臺不同于網站，可以由醫院自己人員自行申請。具體來說，就是先申請賬號，然后將運營人員身份證發送給微信公眾平臺審核人員，審核通過后方可投入使用。在這里需要注明一下，作為微信公眾平臺，具有品牌唯一性的特點。在包醫二附院微信公眾平臺成功創建后，有的科室想同樣申請本部門的微信公眾平臺，可是申請成功后被通知侵權，不能正常使用。雖然這樣對于該科室來說是無法創立自己的微信窗口，但是對于醫院本身來說，這是一種品牌保護。

對于微信公眾平臺的運營工作人員來說，需要具備以下能力：（1）較強的文字寫作能力；（2）圖形圖像處理能力；（3）具有一定的電腦知識；（4）具有較強的政治敏感性；（5）具有相關法律法規知識；（6）能夠第一時間獲得信息。只有當以上幾點同時具備之后，微信公眾平臺的運營人員才可以稱得上合格，否則在日常工作中會遇到困難，難以第一時間解決。

微信公眾平臺效果分析：微信公眾平臺創立之初，僅僅有幾個人加入，推廣是最大的難題。包醫二附院微信公眾平臺在推廣方面得到了醫院領導的大力支持，院領導首先以身作則，加入并推廣該平臺，在領導的帶動下，微信公眾平臺得以獲得第一批受眾，約為30人，院外人員僅僅有2人。隨著時間的推移，加入微信公眾平臺的受眾越來越多，微信的影響力開始逐步顯現。

通過一段時間的運營觀察發現，微信公眾平臺的受眾增長量與信息的發送量成正比。當信息發送的頻率高，加入微信公眾平臺的人數也同樣高；反之，就會有人放棄關注該平臺。

（三）包頭醫學院第二附屬醫院微信公眾平臺對醫院軟實力的影響

從競爭的價值角度來看，醫院軟實力主要表現在以下幾個方面：（1）對外部顧客的吸引力，即對患者的吸引力，也是醫院軟實力競爭的落腳點。（2）對內部顧客的吸引力，即對醫院職工的吸引力，醫院員工贊同醫院價值觀，并將醫院的價值取向與個人的價值取向進行有機的統一。（3）對其他醫院的吸引力。這是醫院在競爭中處于主導地位的表現，表明醫院的價值理念不僅為同行業所接受，并愿意持續追隨或學習。

根據以上三點，現包頭醫學院第二附屬醫院微信公眾平臺已表現出強大的功能：（1）在線回復患者咨詢。（2）通過平臺發布信息。微信公眾平臺信息的發布可以通過將用戶群分類而分別發布。這就可以使得院內和院外人員分別接受到管理員所希望他們看到的信息。例如：招聘信息可以對所有人發布，這樣可以引起所有人的注意，發動院內外一切人脈關系，最廣泛地尋找優秀人才；健康知識、醫訊、廣告等對院外人員發布，可以增加用戶興趣，從而增加用戶量，為用戶就診提供信息，增加用戶前來就診的意愿；院內公告等消息可以對院內員工發布，員工可以在第一時間了解信息，方便快捷。（3）現包頭市幾乎所有的醫院都開通了醫院公眾平臺，且功能日益增加，現在的技術已經可以在線預約掛號甚至在線支付等，更多方便快捷的功能，不斷滿足醫療市場的需要。（4）完全免費。相較于各類醫院每年在宣傳上所花費的大量費用，微信公眾平臺的運行是完全免費的，除非想要做平臺美化等特殊要求時，需要找專門機構制作才產生一定費用。因此，對醫院來說，這是低成本、高收益的新興工具，必將成為人們選擇醫院的條件之一，在今后的醫療市場占據一席之地。

參考文獻：

[1] 熊昌娥（導師：方鵬騫）.醫院軟實力評價模型研究.華中科技大學博士論文，2011

（作者單位：包頭醫學院第二附屬醫院 內蒙古包頭 014000）

（責編：若佳）