微笑曲線理論視角下的產業鏈分析

朱琳雯　姚書志　張慨

摘 要：漢陽陵是西漢第四代皇帝劉啟的陵墓，文章以文化產業鏈中的價值鏈為基礎，運用微笑曲線理論，對漢陽陵文化產業鏈進行分析。通過對漢陽陵的文化資源的開發現狀及問題的闡述，進行文化產業鏈的培育與優化研究，這對歷史文化資源的產業化發展有著至關重要的理論意義。

關鍵詞：微笑曲線 漢陽陵 文化產業鏈

中圖分類號：F592.7；G114 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理論

微笑曲線理論是一條兩端向上的笑臉型曲線。在產業鏈中，附加值更多體現在上游創意設計和下游品牌銷售，處于中間環節的制造附加值最低。當前制造生產的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加值價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創造智慧財產權，在右邊加強客戶向導的營銷與服務①。

文化產業鏈是一條以價值為核心的文化產品價值鏈條。首先，價值鏈的定義是由美國邁克爾·波特首先提出的，具有比較優勢的經營活動，才是最有價值的戰略環節②。最初的微笑曲線理論運用企業的長期發展策略中，當下也適于文化產業鏈的發展策略。文化產業鏈是一條以價值為核心的文化產品價值鏈條，由于上游創意研發和下游品牌營銷處于價值鏈的上游，基于這一點，這里從上游和下游兩個方面來分析漢陽陵文化產業鏈培育與優化。對帝陵文化產業鏈的分析，必須從上游、中游、下游三個階段來解讀。上游的創意是建立在文化資源保護的基礎上，中游的制造過程是建立在文化產業分類的基礎上，下游的傳播營銷是建立在文化資源特殊性的基礎上。

二、漢陽陵文化資源的開發現狀

（一）漢陽陵的文化資源分類

漢陽陵是西漢王朝第四代皇帝劉啟與其皇后王娡的同塋異穴合葬陵園，屬于歷史文化資源。歷史文化資源主要指前人創造的物的凝聚③。文化資源是指前人創造出來的有形文化資源和無形文化資源的總和。這里采取的文化資源分類是綜合了文化資源的歷時性角度、形態屬性角度和文化產業的分類以及帝陵的分類情況作出的。漢陽陵的有形文化資源從帝王陵墓、陪葬墓，陵園，禮制建筑遺跡、建筑遺物，陪葬品、隨葬品四個方面分類，根據漢陽陵的獨特性，無形文化資源從歷史人物及故事、漢代服飾、飲食文化等方面分類。

（二）漢陽陵文化資源的開發現狀

1.旅游產業開發。

（1）旅游交通。旅游產業的吸引力的大小取決于漢陽陵的文化資源的質量和所處的地理位置。從交通來看，漢陽陵的旅游路線分為公交路線和自駕路線。公交路線分為從咸陽火車站出發乘坐5路車到達，或者從西安市圖書館出發乘坐游4路到達。

（2）游客體驗環節。漢陽陵重視游客體驗環節，從歷史文化資源的特殊性出發，建立模擬考古項目和文物修復參觀項目以及漢陽陵陶藝館。讓游客不僅從中得到了樂趣，也學到了知識。從漢代這一特殊歷史背景出發，鹿鳴霜林景觀，再現漢代皇家宮苑的自然生態環境。從漢代美食和帝陵獨特環境優勢出發，“漢塬華宴”餐廳開始營業。基于漢陽陵優美的環境，在春秋兩季分別舉行“月季節”和“銀杏節”，在夏季舉行學生夏令營活動以及西安青少年綠色生活體驗營活動，讓學生們親身參與體驗模擬考古發掘、制陶、穿漢服行漢禮等活動，讓孩子在感受自然的同時學習歷史文化知識。在一系列自然景觀和配套文化活動之外，還舉辦“漢陽陵銀杏之旅攝影征文大賽”活動。這不僅提高了游客的熱情，也成為漢陽陵吸引游客的新的方式。

2.博物館的開發。1999年漢陽陵建成漢陽陵考古陳列館并對外開放。2006年在10個外藏坑原址上建設地下博物館展廳。2008年更名為漢陽陵博物館，收入主要來自博物館門票。宗廟遺址和南闕門遺址的展示方法不同于博物館式的開發模式，主要以文物和建筑遺跡的保護為主。值得一提的是，南闕門遺址展示廳的外觀以仿漢式闕門建筑為參照，既不影響遺址保護的力度，還能讓游客領略三出闕高臺建筑雄偉高大的風貌。2010年國家文物局公布的首批國家考古遺址公園中漢陽陵在列，這成為西漢帝陵中唯一一個國家遺址公園。2014年8月，以智能講解軟件手機客戶端APP正式開通運行，標志著漢陽陵博物館在文化傳播方面緊跟時代潮流。

3.出版電影電視網絡。2010年11月，漢陽陵博物館正式出版館刊《漢陽陵與漢文化研究》。有關西漢帝陵的出版物很多，有關漢景帝的書籍有胡芳《漢景帝陽陵探秘》、王學理著《漢代雄風：漢景帝與陽陵》等。2014年，陜西電視臺《揭秘》欄目組在博物館錄制專題節目。中央電視臺《法律講堂》欄目組來到漢陽陵博物館，就該欄目特別制作的《探秘博物館》之《陽陵地下王朝之謎》系列節目進行實地拍攝④。

漢陽陵的官方網站為漢陽陵博物館。2009年6月24日，由陜西省文物局信息中心設計制作的漢陽陵博物館英文網站正式開通，標志著漢陽陵博物館網站建設邁上新臺階⑤。2014年11月，漢陽陵博物館開通官方微博并且建立官網微信平臺。2015年漢陽陵博物館分別開展《漢文化講壇》和《陽陵講壇》，邀請中國社會科學院學部委員劉慶柱和中國人民大學國學院教授王子今、西北大學教授孫滿利等展開對漢代文化知識的講解與傳播。

4.藝術產業。從衍生品方面，通過對漢陽陵博物館的衍生品的調查，發現在園區的衍生品以秦朝和唐朝為主題的衍生品居多，而以漢代以及漢陽陵為主題的衍生品占少數，主要銷售漢代文物的復仿品，如漢陽陵的明信片，陶俑、陶豬、瓦當等復仿品，觀光旅游者的選擇性比較小。

（三）漢陽陵文化資源開發存在的問題

1.旅游交通不便。交通是一個地方發展的重要因素。從西漢帝陵所處的地理位置來看，交通成了阻礙發展的重要原因。從大方面來看，西安的公路、鐵路、航空運輸能力及規模都在不斷壯大，但是這樣的交通情況依然不能滿足帝陵的旅游需求。由于帝陵資源存在特殊性，所以針對帝陵的交通旅游路線還是有待改善。

2.創新性缺乏。創新性主要體現在對漢陽陵文化資源的創新與應用上，而漢陽陵的文化資源豐富多彩，從各種建筑遺址，到發掘的漢代文物，以及漢代帝陵文化，僅表現在漢陽陵遺址公園的只有少數項目和有限的衍生品，如模擬考古項目、文物修復參觀項目及漢塬華宴項目。衍生品以復仿品為主，以臺北故宮博物院為例，僅翡翠白菜一件文物就衍生出各種娛樂及生活用品。在帝王陵墓豐富的陜西，想博得游客的認可和贊賞，需要從衍生品的創新做起。

3.漢陽陵品牌營銷度不夠。品牌營銷在營銷策略中占有重要的地位，利用品牌符號，把無形的營銷網絡影響匯集到社會公眾心里，把文化產品傳送到消費者心里。使消費者選擇消費時能夠認可這個產品，并自愿消費，帶來美譽度、認可度。在我國重大的節慶以及重大活動中，沒有太多有關漢陽陵的品牌營銷活動，在一個網絡信息不斷發展的時代，僅在新媒體平臺上有所作為遠遠不夠，只有不斷提高自身的品牌營銷度，打響漢陽陵的文化品牌，才能得到更好更長遠的發展。

4.衍生品缺乏多樣性。在漢陽陵博物館，紀念品仍停留在的國寶文物的復方品，如陶俑、瓦當等。這不只是漢陽陵一處的問題，目前有關西漢帝陵的多數衍生品還是文物的復制品，主要集中在工藝美術品、拓片等方面，生活化的旅游文物復制品較少，因此旅游文物旅游規模發展有限。而以“旅游文物”開展的旅游活動必須對游客有吸引力，才能大力開展。

三、基于微笑曲線理論的漢陽陵文化產業鏈的培育與優化

（一）漢陽陵產業鏈上游的培育與優化

1.注重人才發展。在文化產業鏈條上，重視上游的培育與優化要從重視人才創新開始，重視人才創新是培育文化產業鏈的重要途徑。在文化產業鏈條的上游，要重視創意人才，文化創意產業，以創意為核心，所以創意人才必不可少。在文化產業鏈條的下游，要重視傳播營銷人才，良好的傳播和營銷才能讓文化產業鏈條得到良性的循環。在國家考古遺址公園，不僅需要歷史考古方面的人才，更應該發展綜合型人才，通過良好的傳播和營銷手段讓更多人認識漢陽陵，了解漢代歷史文化。

2.充分利用漢陽陵的文化資源。歷史文化資源是漢陽陵發展文化產業的前提和基礎。漢陽陵的歷史文化資源要真正走向產業化，就必須打破既定思維，從特色文化資源出發，避免陷入惡性的制度陷阱之中，這不僅是政府的重要任務，也是漢陽陵整體應該思考的重要問題。在漢陽陵的歷史文化資源轉變為文化產業的過程中，怎樣最大化地開發文化資源，怎樣把文化資源的保護和開發相結合，如何更好地實現漢陽陵的文化資源向產業轉化，這是漢陽陵文化產業鏈條發展過程中的核心問題。

（二）漢陽陵產業鏈下游的培育與優化

1.塑造“漢陽陵”的文化品牌。一個地區的資源、資金等都有限，如果涉足所有文化產業，勢必力量分散，各個文化產業群龍無首，會在與外部的競爭中敗下陣來⑥。只有集中挖掘漢陽陵的文化資源，努力構建帝陵文化產業鏈條，才能形成強有力的文化產業競爭力。重視“漢陽陵”文化品牌的塑造，加強文化品牌的傳播方式，走品牌營銷的路線，促進文化產業鏈可持續發展。

2.與其他漢代帝陵相互聯系，發揮聚集效應。經濟發展需要有一定的規模效益，規模經濟促進生產和消費在某一區域聚集⑦。西漢帝陵共11座，分別坐落在咸陽和西安的郊區，這種地理位置上的聚集可加強區域經濟發展。通過文化產業鏈的培育與優化，不僅對西咸新區的一體化發展產生重大的影響，而且輻射到范圍更大的關中地區，并且促進產業結構的整合和優化，從而促進整個關中地區的經濟騰飛。

（三）漢陽陵產業鏈的培育與優化

在漢陽陵產業鏈的培育與優化中，不僅要重視上游的思維創新、中游的技術創新，也要重視下游的產品創新。從微笑曲線理論視角下看，不論是文化產業，還是由文化產業延伸出的文化產業鏈，都離不開創新，創新是思維突破，通過創新，進一步改善生活環境。通過不同程度的思維創新、技術創新及產品創新，最終將文化融入我們的生活，使我們的生活更具創意性。通過各種形式的創新，開發多元化的創意產品，不斷提高漢陽陵產業的附加值。

四、小結

隨著人們的生活水平的提高，人們對知識的渴望越來越迫切，了解祖國的歷史文化變成人民迫切渴望的精神需求，在了解漢陽陵的同時，也可以了解其周邊的漢代其他帝陵，形成文化鏈條。因此，可以通過漢陽陵的發展帶動周邊帝陵的發展，形成“一榮俱榮”的良好循環模式。

[本文為西安市科技局計劃項目西安漢代文化產業鏈的培育與優化研究課題，計劃類別：軟科學研究（項目編號：SF1409-2）]

注釋：

①向勇，劉靜主編.文化產業應用理論[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，劉靜主編.文化產業應用理論[M].金城出版社，2011年11月版

③呂慶華.文化資源的產業開發[M].經濟日報出版社，2009年6月版

④漢陽陵博物館網站

⑤漢陽陵博物館網站

⑥王志標.文化產業鏈設計[J].科學學研究，2007（4）

⑦王志標.文化產業鏈設計[J].科學學研究，2007（4）

（作者單位：陜西科技大學設計與藝術學院 陜西西安 710021）

[作者簡介：朱琳雯，女，陜西科技大學設計與藝術學院，研究方向：文化產業管理；姚書志，陜西科技大學校長、黨委副書記，碩士生導師；張慨，陜西科技大學設計與藝術學院副院長，副教授、碩士生導師。]

（責編：若佳）