淺析服裝市場的定位與細分

白金金

[摘要]國外的服裝行業(yè)發(fā)展成熟，品牌管理完善，對市場的定位和細分也具有很強的針對性，這對于國內(nèi)的品牌來說，挑戰(zhàn)是非常巨大的。同時信息流通速度的加快，消費者收入的增加，工作環(huán)境的多樣性，多種角色扮演的迫切需要，消費者對于生活質(zhì)量的要求也越來越高。根據(jù)目標消費群的生活方式的變化、消費觀念的更新，只有進行市場調(diào)研，制定出有效的市場定位、細分，找出品牌差異化，才能擺脫困境。

[關(guān)鍵詞]服裝；市場定位；市場細分

一、我國服裝市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

經(jīng)濟全球一體化的加劇，推動了紡織服裝業(yè)的發(fā)展速度，國外品牌大量涌入中國，在中國的專賣店如雨后春筍般遍布全國各大中心城市，由于消費者的崇洋消費意識，造成國內(nèi)民族品牌消費群體的大量流失，行業(yè)的競爭達到白熱化。做得越大的企業(yè)對市場細分的意識越強，他們知道怎樣才能搶占更大的市場，怎樣才能獲得更大的利益。

世界營銷之父米爾頓·科特勒在北京舉行的2007“勁霸經(jīng)編”國際紡織服裝峰會上指出：“經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國服裝業(yè)開始迎來市場細分時代。只有如此，消費者才能對你有所了解并接受你的訴求?！边@個時候?qū)Ψb市場的定位和細分的要求也越來越細致，市場定位與細分的清晰度開始成為制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

很多大企業(yè)發(fā)展到一定程度，從以前的縱向發(fā)展慢慢轉(zhuǎn)為橫向發(fā)展，最后成為集團，如皮爾卡丹。企業(yè)都是由小做到大的，都需要在競爭的浪尖上騰飛，因此與品牌風(fēng)格相匹配的市場定位和細分是一個企業(yè)能否存在的第一道關(guān)口，而真正的考驗是品牌建立后的“守業(yè)”問題。

二、對市場定位與細分的認識

（一）市場定位

市場定位：所謂市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，是根據(jù)所選目標市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛，并與競爭者的形象有所區(qū)別。企業(yè)通過市場定位為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象。

（二）市場細分

市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。

所謂市場細分，是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同購買欲望習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干個子市場的分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱子市場或亞市場。每一細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體，分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差異，同一細分市場的消費者的需要與欲望則極為相似。

有效的市場細分應(yīng)當著眼于消費者的未來需求，以利潤為訴求點，而不是單純的對產(chǎn)品品類進行細分，從表面上看，市場細分是一個由大到小的分解過程，而實際上我們也可從如何聚集而非如何分解的戰(zhàn)略視角來理解。如何聚集就要看對市場的定位了。服裝市場的定位與細分的目的是加強對目標消費群體的針對性，可以是年齡、消費能力、職業(yè)、生活方式等，在這些細分中還可以往下深入，這樣的細分才是合理的細分，“定位”是基于“細分”之上的，而進一步細分又是依賴于定位的。我們不能簡單地把市場的定位與細分理解成“一次性的定位與細分”，而應(yīng)該是一個復(fù)雜的產(chǎn)品優(yōu)化的過程，是一個為達到對目標市場、目標消費群體高度針對性的一個分類歸屬。

三、服裝市場的定位與細分的案例分析

（一）“美特斯·邦威”案例分析

為什么在“美特斯·邦威”品牌推廣正在不斷成功的時候，忽然進行這么大的品牌變動呢？品牌形象的改變給“美特斯·邦威”帶來了怎樣的效益呢？首先代言人的個性是冷漠、憂郁，甚至有些孤僻，有種冷酷的感覺，這種個性是與“快樂”相矛盾的，是品牌的形象。

13-17歲這個年齡階層的消費者沒有獨立的經(jīng)濟能力，剛好他們正處于青春期，衣服很快就會不合身，他們大多也不會去買很昂貴的衣服，所以這就不得不讓“美特斯·邦威”制定適合他們的價格定位，顯然這個價格定位是偏低的，從而也迫使“美特斯·邦威”走向低端市場化，整個品牌定位也就處于中低端了，相應(yīng)的品牌附加值也不會高到哪里。

“美特斯·邦威”在之前創(chuàng)業(yè)之初都有自己的市場定位和細分，而且都是非常成功的，隨著品牌的壯大，為了擴大目標消費群而重新定位，失去自身品牌原有的消費群體是非常不合適的，不僅僅失去了我們忠實的老顧客，而且還使原本想形成產(chǎn)品差異化的夙愿化為產(chǎn)品同質(zhì)化，這不是“賠了夫人又折兵”嗎？后來又推出了相對高端的品牌“MECITY”，定位城市青年男女、剛剛大學(xué)畢業(yè)的青年男女，他們有一定的收入，消費欲望又強烈，彌補了“美特斯·邦威”中低端的產(chǎn)品定位，形成了互補。

（二）“白領(lǐng)”案例分析

再看看“白領(lǐng)”，它在原有的市場細分和定位上也進行了更細致的細分，推出高級定制成衣品牌“金領(lǐng)”，它的細分是在原有品牌核心價值的基礎(chǔ)上根據(jù)消費能力的不同細分、延伸出“金領(lǐng)”，針對性強，在拓展市場的方式上是越來越細化，而不是越來越廣。

可見品牌對于市場的細分很必要，但是對于是否重新定位可要三思而后行，品牌的個性一旦形成，我們不能左顧右盼，專一更為重要，品牌的發(fā)展乃至飛躍，不是光靠細分、定位來完成的，更多的是靠對品牌的核心文化的深入、拓展，對目標消費群體的生活方式、生活態(tài)度等消費心理變化的跟進，從而達到品牌差異化的塑造、品牌外延的擴張?！皩ζ髽I(yè)而言，能否從更多的層面和更多的點上來吸引消費者，能否把原有的東西做得更深才是真正的考驗，而細分市場不可以杜撰，卻可以創(chuàng)造，不過這種創(chuàng)造同樣依賴于對消費者需求的先知先覺。”

結(jié)語

服裝企業(yè)的創(chuàng)新和改變是非常必要的，對市場的定位與細分也是迫在眉睫的，直接關(guān)系到產(chǎn)品在白熱化競爭中的生存問題。明晰的產(chǎn)品定位無論對于大牌、小牌都將一視同仁，對自家的產(chǎn)品企業(yè)要心知肚明方可在市場上奪得一席之地。恰當?shù)漠a(chǎn)品定位應(yīng)該是基于品牌定位的基礎(chǔ)之上的，前提是要保證與品牌核心價值清晰一致。